風投女王徐新：創投心得44條

女性在創投圈異常少見，徐新是其中的佼佼者。她被稱作是京東背後的女人，擁有在中國10年以上的風險投資經驗，她一手主導和參與了對良品鋪子/真功夫快餐/三隻松鼠等公司的投資，當之無愧的「創造品牌的女王」。

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文/薛星星

女性在創投圈異常少見，徐新是其中的佼佼者。她被稱作是京東背後的女人，擁有在中國10年以上的風險投資經驗，她一手主導和參與了對良品鋪子/真功夫快餐/三隻松鼠等公司的投資，當之無愧的「創造品牌的女王」。如今，在她帶領下的今日資本管理著近15億美元的基金，長期專註於中國市場，以期打造百億級基業長青的中國企業。

以下是尋叔對徐新在公開場合發表言論的整理和匯總，包括投資理念/融資建議/企業管理/創業方向等方面，希望能夠對你有所幫助。

投資理念

1. 投資的核心就是好公司要拿得長。我做了二十年投資，最大的經驗就是好公司不要賣的太早，我相信現在的中國屬於財富創造的早期階段，好日子長著呢，不要把好公司賣掉。

2. 退出三指標。賣不賣掉一個被投項目很簡單，就看三點。第一，它能不能幫你創造20%以上的回報；第二，這個項目穩定性和確定性有多大；第三，你把它賣了，你再投的項目能比它更好嗎？

3. 投資人要學會主動去找案例，今日資本大概40%的案子都是投資人主動找來的。我們投資時，先選賽道，這個賽道要有讓人眼前一亮的東西，再看人，誰能把它做出來，把行業前十摸清楚，看好哪家就主動去找企業家談。

4. 一定要做投資復盤。我每年都會帶領投資團隊花三天時間去做投資復盤，事後去看經驗教訓，投過的是否與當初的預期相符，沒投的那些公司發展怎麼樣，有沒有特別後悔的案子？

5. 我一直堅持的投資理念簡單地說可以歸納為兩個力量：相信品牌的力量，相信複合增長的力量。只要品類對路，不求盈利，砸錢做品牌，迅速提高市場佔有率。所以只要找到這些領域的先行者，給它們足夠多的錢，讓它們捨命狂奔，佔據領先位置。

6. 選擇企業家和選擇生意模式，這兩個是並重的。我從來不會亂撒胡椒面，只賭賽道，不賭賽手。我非常看重狼性企業家，他們身上通常具備這樣幾點特質：

7. 第一嗅覺靈敏，有洞察力。有些人確實能夠感受到別人感受不到的東西，先看到別人看不到的東西。比如網易的創始人丁磊，1999年，他第一個進入簡訊業務，第一個開發網路遊戲。別人看不到的商機他能看到，別人放棄了他能堅持，別人都跟進他能退出。

8. 第二學習能力強。8年前的劉強東和現在的劉強東完全不同，他進步太多了，現在我們都要向他學。以前管工程師他能管理，京東做物流，他要一大幫司機、搬運工，十個司機九個偷，那麼難管，他也能管的很好，學習能力超強。

9. 第三領導力強。能夠吸引一幫牛人跟你一起干，帶人打勝仗那種感覺也很重要的。很多公司規模到了100人，就管理不下去，創業者反倒成了瓶頸。考察這一點時，我喜歡觀察他的副手，如果副手能力很強，而且跟隨他很多年，說明這個人的領導力不錯。另一點是創業者的品格應該是透明而誠實可靠，這一點最不能忽略，如果一個人發自內心想要做大事，有事業上的追求，就決不會只圖謀那些錢而把我們給害了。

10. 第四創始團隊及股權架構。創業者是一個好還是三個好?我覺得看行業，創始人應該相信這樣的話：兩三個人比較能幹，各管一攤，下面的人起來就快。通常有一個管銷售的當CEO，搞技術的，搞運營的做副手，三個人搭配。

11. 如果有兩個創始人團隊，一個是產品導向，一個是消費導向，我願意選擇產品導向，消費導向可以學，可以招人。華為、阿里都是請人來的，產品導向是要有天賦的。

12. 在行業、企業家本身、企業成長性方面，如果非要選擇第一重要的，我認為是企業家、企業的帶頭人。因為投資的風險很高，首先要選對人，有了好的企業家才能有好的團隊，有了好的團隊才能有好的企業。

融資建議

13. 融資一定要快，金額要大。當時京東融資的時候要兩百萬，我們給一千萬。一個公司怎麼樣都不會死掉，只有錢沒了才會死掉。

14. 融資金額一定要大到你的對手望塵莫及，不要太在乎股權的稀釋，控制董事會就好。充足的資本也是迅速做大的門檻。找到適合的投資者，第一要認同你的理念，還能幫上忙，關鍵時候敢打，能長期持有。

15. 找到到好的投資人可以助力你成長，找到不好的會變成綁手綁腳。那麼，究竟如何選擇風投呢?

16. 第一風投要在中國做過項目，做過很多成功案例。這是一個考察最好的辦法，沒有做過，他會對你提很多要求，比如說做一些盈利的保證，亞洲的風投有個特點，業務還沒搞清楚，先問你賺多少錢，利潤成長多少倍，市盈率多少，業務還沒搞清楚就問這個，我覺得這對你其實是個阻礙，我已經有好多朋友跟我講，因為拿了風投的錢，加了一個利潤的保證在裡面，實際上束縛了他兩到三年的發展。早期看數據就錯了，靠的是感覺，數據代表的是過去，我們要的是未來。

17. 第二我覺得控股應該在企業家手上。我自己非常堅信，我們投資是看人的，所以企業家如果你們有機會的話，不要把控股讓掉，你是創始人，你應該擁有你的企業，你應該對大的掌控說了算，我希望企業家在選擇風投的時候，企業家是賺大錢的，我們是賺小錢的，企業家在大事情上要有說了算的能力。

18. 第三風投要知道，什麼事情該管，什麼事情不該管。我覺得我們長項是資本運作、財務的管理、公司治理、品牌塑造，以及幫助企業家吸取失敗企業的經驗和教訓，什麼時候應該集中精力做好某一件事，不應該搞太多多元化，但企業的營運本身，我們還是希望企業家比我們知道的多，你是創始人，你天天做這個事情，如果你對業務的規劃不清晰，什麼事還要請教董事會，這種CEO我是不會投的。

給消費經濟領域創業者的建議

19. 零售做到最後就是要抓住消費者心智，要讓人想起某個品類時一下就想起你。同時要有自己的渠道。其次供應鏈要是你自己的，不一定要自己去生產，但要控制得住。

20. 電商都是大品牌全品類，可以先從一個單品類入手，先把自己主要的品類站住，佔到70%的市場規模，並且超過第二名兩倍，才有可能去做大。但不能等做到了再來擴品類，得提前三五年甚至七八年做準備。

21. 說到底，電商最後都是要拼硬功夫，性價比要高，送貨速度也要快，靠市場抓來的用戶終究要想法子把他們留下來才算有用。

22. 在戰略上，我們講究的是看未來，今天我們是要把當下做好，但不能忽略了三五年後。現在要埋下未來的種子，小老虎先養上幾隻，要有足夠的錢和預算來嘗試新業務，做他3-5個，未來成一個就行。

23. 同時我們反對做線下，互聯網的核心是提高效率降低成本，代表先進生產力，互聯網公司開線下店沒有優勢，最多開一兩個體驗店是可以的，當做一個品牌宣傳的方式，連鎖肯定沒必要。

24. 我們有一個感受，互聯網進入下半場，交易相關的大平台已經形成、幾乎壟斷。如果你做電商，你就要問自己兩個問題：你比京東好在哪裡？你比淘寶好在哪裡？而內容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口。現在流量入口是內容，不管是買東西還是生活中做各種決策，大家都要看內容。

25. 關於內容，我們覺得有一個「1%定律」：從人群的角度來看，100個人裡面有1個意見領袖。所以關鍵是要做得早，把那1%的意見領袖牢牢抓住，同時還要確保機制公平、上升渠道通暢，讓新用戶也有機會成長為意見領袖——時間的積累就是護城河。

26. 現在移動互聯網已經進入下半場的競爭，大平檯布局非常全面，流量變得越來越昂貴，純粹的用戶福利已消失殆盡。而如今傳統公司產品創新度持續降低、品牌建設逐漸落後、傳統渠道分散，在這樣的市場情況下，創業公司更容易在夾縫中迅速成長起來。創業公司應該找到某個擅長細分市場精耕細作，抓住用戶痛點，把產品做到極致，這樣才能從紅海中廝殺出來。

27. 我建議大家在選擇細分市場時，一定要選擇高頻詞的。比如鞋的頻次不是很高，一年就是三次，不夠多。用戶獲取成本高，重複購買次數不夠的話，是很難做起來的。

28. 在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢。公司做到10個億再不投廣告，就來不及了。我們投廣告，既要投線上廣告，也要投線下，線上主要用於獲取流量，線下則是佔領消費者心智。

29. 如何佔領用戶的心智，成為這個細分行業的第一？我認為有三種方式。第一：偉大的公司要從好名字開始，名字要取對；360感覺就很接地氣，一下子就上去了。還有土豆，你的名字要取的簡單，容易記，比如說三隻松鼠就特別好記。

30. 第二種：打品牌要捨得花錢，要持續投放；最厲害算我們投的趕集，當時趕集做了一個小毛驢的廣告，請了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的。隨著移動互聯網的發展，現在又出了一個招就是視頻，你要有「三個一」，一句打動人心的話，還有一幅畫，還有15秒的電視廣告。

31. 第三種：下到三、四線城市，到農村去刷牆；三線四線城市只有一個廣告，市中心就只有一個，所有商業都在那，只要在那裡架一個廣告牌就能很好的打品牌，之前京東就架了130個。還有地推，小公司沒有錢的時候，這招很管用。

32. 好生意的定義是什麼？好生意就是消費壟斷。因為有了壟斷，你就有了高利潤，然後就可以做研發+創新，可以做良性循環。要麼做大，要麼出局，那小公司或者中型公司的機會在哪裡呢？我覺得既要靠大平台搞流量，自己也要有流量，實在不行就小而美，但是要hold用戶，靠內容、靠頻次吸引用戶。

給創始人的建議

33. 很多時候公司組織架構都要及時調整，大企業在變，騰訊都在學習進步，幾萬人是創新不了的，必須要分成了小的事業部，責、權、利、事通通下放。移動互聯網是一個零距離的時代，你彙報的次數不能超過兩次。

34.老闆的時間都花在哪裡？我相信一個定律「二八定律」，20%的時間決定了80%的回報。喬布斯每天早上起來照著鏡子，跟自己說這段時間都花在哪裡去了，他一直拿命在做產品，他的時間全部花在時間上，所以能做出極致的產品。

35. 我自己覺得，在移動互聯網的時代，創始人一定要花很多時間聚焦用戶洞察和產品體驗。這裡面最值得學習的公司是馬化騰，就是用戶體驗和產品體驗抓在手上，其他都下放了。他們兩個部門同時做微信的，就是張總把小馬哥拉進來，不斷地提意見，所以他做得很好，每天工作很長時間，大部分時間在網上跟用戶互動，每個月要跟蹤100個人，要找到他們的生活動態，做產品特別能抓住重點。

36. 互聯網企業，要麼做大要麼做死，沒有中間企業，沒有地頭蛇，只有做到60－70％的市場佔有率才有安全感。

37. 目前移動互聯網的大浪過去了，下一波浪又還沒來。現在火爆的直播，我覺得不是什麼大浪。中國移動互聯網發展到現在，已經領先世界，沒有什麼經驗可借鑒了，很多東西需要去創新，但創新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風險下試試新的機會。

38. 用人方面，分享幾個經驗：第一，如何做管培生計劃？京東就是去找能吃苦的大學生，然後輪崗，每個月寫思想彙報，大家後來都非常忠誠。

39. 第二，校園招聘。我們投資過網易，丁磊不喜歡管人，但他後來發現大學生招聘非常重要，因為人才才是核心競爭力的關鍵。所以網易也開始招全國最優秀的理科生了。

40. 第三，事業部制。我們投資過攜程，公司幾萬人，每個事業部的領導職責權都全部下放，每三個月考評一次。所以他們現在的業務發展還不錯。

41. 第四，讓員工「綻放」。2010年投資良品鋪子時，它做了2個億，去年做了45億，他們給店主的政策是掌柜承包責任制，只要有最後一個顧客，店主就不下班，充分發揮每個人的主觀能動性使他們不斷壯大。

42. 第五，三隻松鼠的法寶是大膽放權，把權利下放給85後的年輕人，三隻松鼠雖然成長很快，但老闆依然很瀟洒，每天看看數據和評價，然後就下班回去喝紅酒釣魚去了。

43. 第六，拿下小白兔。員工可以按照業績和價值觀分為：明星、狗、野狗（業績很好，但喜歡拉幫結派）、小白兔（兢兢業業但是沒有業績，最後他們就熬成大白兔），作為老闆，要敢於開掉「野狗」，讓「小白兔」挪位，用所有的精力做扶持，讓每個用心工作且有高效產出的夥伴成為明星。

44. 創業者的創業動機要純正，動機一定是找到痛點。Facebook一開始並沒有想做出人頭地的事，找到痛點和剛需才是出發點。