不愛看廣告？看Instagram和Snapchat如何打造讓人上癮的廣告

研究結論：

1. Instagram的廣告擁有圖片、視頻、幻燈片3種形式，其中視頻是最受重視的廣告形式

2. Snapchat的廣告形式主要以縱向視頻為主，全新的視頻直播功能也開始嘗試商業化

3. Snapchat的產品模式讓它難以收集用戶數據進行精準廣告投放，但它擁有的海量年輕用戶是Instagram的最大威脅

序 · 互聯網公司成千上萬，但絕大多數還是靠廣告掙錢

全世界的互聯網公司成千上萬，但賺錢方式依舊只有為數幾種。廣告是最常見的手段。

橫幅廣告（Banner Ad）曾是互聯網廣告的主要形態，但隨著移動互聯網逐漸普及，它變得越來越格格不入。與最新的廣告產品相比，橫幅廣告互動性差、耗電量高。更致命的，它在「寸土寸金」的手機屏幕上佔據了太多位置。

Facebook在2011年推出信息流廣告（Newsfeed Ad），後者在推出後迅速從PC端延伸至移動端，在整體水平改變了Facebook的營收結構。信息流廣告大獲全勝之後，Facebook開始將它應用到更多的產品上——2010年收購的Instagram就是其中之一。

一 · Instagram廣告：種類多樣，但依舊是視頻最受重視

（Instagram常見的廣告形態，左起依次為：電商推廣、應用安裝推廣和互動推廣）

最新統計顯示，Instagram擁有超過4億名月活躍用戶，其中75%來自海外。在龐大的用戶量的激發下，Instagram每天平均要產生8000萬張新圖片和35億次點贊——這讓它成為一個完美的廣告平台。

Instagram和Facebook不同，它的內容以圖片為主，用戶年齡集中在18-34歲，因此廣告也更加聚焦。它被精簡為4種更有針對性的形態：

毫無疑問，視頻是Instagram廣告的未來。在剛剛結束的萬聖節期間，Instagram推出了全新的視頻頻道。與Twitter Moments、Snapchat類似，Instagram的視頻頻道會收集特定時間內上傳的用戶視頻。儘管目前它尚未推出廣告，但向廣告主開放應該只是時間問題。

Instagram的廣告收費比Facebook更高，但效果也更出色。據Salesforce統計，Instagram的廣告點擊量大約是Facebook的兩倍。除此之外，它的圖片社交屬性也吸引了一些特定企業，時尚、汽車等注重視覺效果的廣告商更願在Instagram上投放廣告。

Facebook目前不願對Instagram廣告信息公開太多。在今年第二季度的財報會議上，Facebook高管不斷地降低外界對Instagram廣告的預期。但它的潛力難以掩蓋。據市場分析機構eMarketer預測，今年Instagram廣告收入預計將達到6億美元，未來兩年，它的廣告收入有可能超過谷歌和Twitter的移動廣告收入。

二 · Snapchat廣告：形式簡單，但必須得是縱向視頻

（Snapchat的發現和Our Stories頻道，右圖為Our Stories頻道的視頻畫面）

社交網路比傳統網站更有趣，但它也存在著更大的隱私風險。在經歷過多件隱私事件之後，人們對社交網路越來越警惕。

2011年誕生的Snapchat試圖打消人們對社交網路泄漏隱私的恐懼。通過Snapchat，人們發送的信息和圖片會在對方接受後的1-10秒內自動消失，所以文件不會因為儲存本地而外泄。

Snapchat這套「閱後即焚」的產品模式吸引了大量擔心隱私泄漏的用戶。2011年11月上線之後，它迅速流行開來。2012年5月，Snapchat用戶每天分享次數超過200萬，5個月後，這個數字增加到2000萬。今年5月，Snapchat宣布每日活躍用戶突破1億，其中每天都會分享圖片的用戶約佔65%。

如此快速的發展下，Snapchat很快就開始嘗試商業盈利，廣告毫無懸念地成為它最終的選擇。Snapchat將自己的廣告模式概括為「3V」原則：

Snapchat去年8月推出「Our Stories」直播功能在今年也開始商業化。通過「Our Stories」，時尚品牌Burberry對外直播了2016春夏廣告的製作和拍攝過程，成為首個利用Snapchat製作和直播廣告的品牌。

除此之外，廣告商還利用Snapchat「閱後即焚」的特點來營造緊迫感，刺激用戶在短時間內快速接觸廣告。預計推廣限時優惠券和商品搶購都將成為Snapchat重要的廣告形式。

結語：用戶是社交廣告的最大競爭力

Business Insider在最新的分析文章將Facebook的推廣方法歸為三種：1、通過優化低網速下的產品表現來覆蓋網路欠發達的新興市場；2、通過開發靈活的廣告產品和本地方案來滿足不同廣告商的需求；3、通過投資發展非盈利項目Internet.org，促使更多欠發展地區能夠連上Facebook。

Instagram同樣使用這套方法發展廣告產品，它的全球化定位吸引到許多非國際化品牌來投放廣告。今年兩會期間，國內新聞機構CCTVNews就通過Instagram的廣告吸引到近20萬名新粉絲，品牌知名度提升4個點。它與Instagram合作的推廣方案非常值得嘗試：

和Facebook和Instagram相比，Snapchat的廣告形式還比較初級。不過眼下它正在多個領域進行廣告嘗試，除了備受重視的視頻直播，今年1月上線的發現頻道同樣是Snapchat重要的廣告形式之一。

然而Snapchat的產品模式讓它的廣告業務存在一項先天短板——Snapchat的最初目的是幫助人們規避隱私風險，這讓它無法通過收集數據等破壞用戶隱私的行為來投放精準廣告。

精準廣告被譽為互聯網廣告的未來，它也是Facebook最擅長的廣告手段之一。過去幾年，Facebook積累了大量用戶數據，能夠根據用戶的年齡、性別、愛好、受教育程度等細分信息投放廣告。去年第三季度，Facebook推出了能夠提高廣告精度的廣告平台Atlas；今年3月，它又收購擁有9年歷史的社交購物網站TheFind，進一步加強廣告投放精度——未來，這些技術都有可能在Instagram上出現。

不過Snapchat對Intagram的最大威脅在於它所擁有的年輕用戶，畢竟社交平台以及廣告的價完全決定於平台活躍度。未來誰的社交廣告會更勝一籌？就看誰更能吸引年輕用戶。