無體驗不營銷

當我們從喝咖啡轉換到體驗咖啡的香醇與生活方式時，這一杯咖啡就可以賣到30元左右，如果從原料成本上來看，利潤相當可觀，星巴克就在做這種「體驗」。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

有些企業無法喜歡上理性消費者，他們或許有時斤斤計較，出手也不夠大方，總之表現出來的消費行為就是爽不了。能滿足企業快感的是那些感性消費者，他們消費屬於衝動型，毫不猶豫，喜歡聽別人推薦，更多是盲目的，甚至不是因為喜歡這個品牌，只是某人推薦而已。兩類消費者形態都真實存在，關於體驗營銷帶來的「理性 感性」的消費者們，或許可以改變這種糾結。

在數字營銷時代，我們經常會在微博上、QQ群里、論壇上、朋友圈中看到一些分享，移動互聯網出現後，讓隨手拍的行為不斷放大，品美食的時候可以拍個圖片，寫上一點小心情，並分享到微博中，可以@一下店家的官方微博，這種引發自發的體驗傳播是令人欣喜的。那個在微博時代初期火爆的「螺獅粉先生」就是這樣讓眾人皆知的，因為粉絲曬單每天吸引慕名而來的顧客在那個時期佔了小店的90%。在2013年也火了這樣一家店，它是賣煎餅果子的，一時間看到各大媒體爭相報道。一個煎餅果子店可以有4000萬估值，一個煎餅果子可以從4元錢賣到20元，套餐內容變化、用餐環境變化、品位也在變化。曾經有人描繪，在北京的地鐵車廂里有幾種早餐最難聞，首先就是煎餅果子，號稱「再好的香水也蓋不過一個煎餅果子的味道」，黃太吉把煎餅品牌化、時尚化，在數字營銷時代，它擁抱了互聯網，讓口碑快速傳播。

黃太吉在體驗營銷上值得借鑒之處：

1、創造體驗的內容：聽說老闆原來的是4A廣告公司的創意人，因此在店面的擺設上，到處都是「別有匠心」，細節之處見功夫。店裡的陳設，是直接面對消費者的，食客見了好玩的東西，都會第一時間發微博分享。數字時代，每個人都希望成為圈中的焦點、新聞源，這些好的「素材」就是分享的動因，很多食客無意間成為了商家的義務宣傳員，分享到社會化媒體的大海中，這個店之所以走紅，除了產品好之外，這些準備更是重中之重。

2、創造體驗的環境：在一個煎餅鋪里，還提供無線上網服務，乍一聽讓人感覺匪夷所思。他們之所以這麼做，就是想建立一個「分享」的環境和氛圍，讓大家快速的把自己「用餐經驗」快速的分享出去，傳遞給自己的朋友。再小的店面，也有WIFI，吃出感覺隨時隨地都能分享，要想有好的體驗，社會化的環境一定要有，且自身也要準備好社會化的媒體賬號，開通微博、微信，如果你帶著文藝范兒、或者小清新，豆瓣的小組、小站，這個可以有。黃太吉不僅會用微博，還有大眾點評、微信、QQ、陌陌，幾乎所有的社會化媒體形式，他們都在用。特別是跟LBS結合得「微信」、「陌陌」等即時通訊工具，都可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實用。

3、創造體驗的氛圍：在社會化中，有製造話題的內容和分享的環境還不夠，需要主動與用戶互動，偶爾曬一下互動的簡訊，給用戶增加些許溫暖，或者發起一些活動，讓用戶主動參與進來，比如其官微發起的「最大訂單」的比賽，參與性調動起來的時候，銷售也隨之增長，一舉兩得。

從黃太吉的案例來看，對於一些實體商家做體驗營銷有很好的參考價值，如果一些產品只做線上銷售，怎麼做好體驗營銷呢？

2013年上半年時，國美在線推出了一個叫「北歐凈石」的凈化空氣的產品，隨著PM2.5的輿論與當下不斷變化的環境，這個產品從大勢上是站在了有利的位置，然而市面上同類產品太多，怎麼讓消費者知道這個產品的優勢呢？如何做這個傳播，用什麼樣的內容，輻射到哪類人群？這系列的問題都交到了創意團隊，最後團隊提出一套「體驗營銷」的方案，通過健康專家、時尚名人、母嬰紅人等意見領袖的試用體驗，引發其粉絲對產品的關注，短期內將商城第一期備貨的10000份產品銷售一空。

在產品上市初期，微博名人@文怡 體驗了產品，並發布了微博，粉絲反應火爆，曝光量1416658次，2725個轉發，454個評論，被89人稱讚，通過對評論的分析，提及國美在線19次，66個粉絲有「買」這個關鍵詞，11個粉絲問在哪賣，33個粉絲求產品鏈接，6個網友收藏或者直接購買，直接影響用戶行為購買，之後「笑多了會懷孕」、「全球熱門排行榜」等草根紅人紛紛轉發。

本次傳播在微博上還配合了娛樂創意類的圖文內容傳播，輕鬆幽默，也獲得了不錯的關注度。另外在論壇上則選取了生活類板塊，比如55BBS發布的「搶樓贏大獎」活動，截止結束瀏覽44181次，參與互動的回復量為3318帖。

之後在新一輪體驗活動上，@急診女超人於鶯 送北歐凈石的微博引起強烈反響，轉發6千餘次，評論超4千，網友紛紛求連接，求品牌回復，為品牌推廣創造了大量的潛在用戶。由於傳播期國美在線首頁正在推廣此產品，有網友在微博下自發回復帶出國美在線促銷信息及品牌信息，此次體驗同時還有其他行業知名人士，引發粉絲的參與熱情。

營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，並使其行動和體驗，並通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。不論是黃太吉、還是國美的北歐凈石，在這個營銷過程中，體驗都是重要因素。

在我們實施營銷行動之前，策略的確立需要做好準備，我們大體可以分為感官式、情感式、思考式、行動式、關聯式的體驗營銷策略。

1、 感官式營銷策略

感官式的體驗營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。比如說前面說到的黃太吉煎餅，通過消費者分享食物的感受引髮網友的興趣。再比如寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出「山野清新」的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，後來取得了很好的效果。

2、 情感式營銷策略

情感式的體驗營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其範圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，並融入到這種情景中來。在「水晶之戀」果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的「水晶之戀」果凍，就連旁觀者也會感覺到這種「甜蜜愛情」的體驗。我們經常看到一些快消品的微電影，常常把產品帶來的幸福體驗融入故事中，在恰當的時間成為男女主角互訴愛意的傳遞品，這樣的情感式體驗的拉動，會引發用戶的模仿體驗。

3、 思考式營銷策略

思考式的體驗營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。比如說蘋果電腦，在1998年IMAC的成功就得益於這樣的思考式體驗營銷，他們將「與眾不同的思考」的標語，結合許多不同領域的「創意天才」，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、牆體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。除了科技品外，耐克在奧運會期間「活出偉大」系列推廣，讓人一樣進入思考的體驗中。

4、 行動式營銷策略

行動式的體驗營銷是通過意見領袖，角色如明星、專家、業界領袖、達人等來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。就如同前面講過的國美在線的案例一樣。

5、關聯式營銷策略

關聯式的體驗營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用於化妝品 、日常用品等領域。比如說國內的小米手機，米粉們對小米品牌的狂熱，體驗、分享、甚至引發思考。

體驗讓營銷更有說服力，代入感很強，不論從感官，還是到情感，或者是行動上的體驗，對於營銷來講，體驗是有力有益的，力在於對於消費者產生下一個行為的推動力，益在於形成購買的銷售收益以及二次分享的口碑收益。體驗雖好，但是要理解到位，在數字時代，我們可以學習黃太吉O2O的體驗模式，也可以學習國美在線的線上營銷方式，不同的策略要與自身產品相符合，可以秉承測試先行的方法，以便及時優化方案，真正做到無體驗不營銷！

（魏家東/文 aFocus靈狐科技數字營銷副總經理 微博@魏家東 微信:weijiadong2013）