[案例]Twitter將死，就因為一個失誤

文/金錯刀（微信ID：ijincuodao。覆蓋300萬科技商業人群的每日獨家乾貨）

編譯/Max（微創新學院案例中心編輯）

這些年來唱衰Twitter的聲音不絕於耳，許多Twitter已死之類的言論屢屢見諸社交媒體，雖然Twitter目前的處境還不至於如此悲慘，但是前途不容樂觀。

為了應對活躍度下降、吸引新用戶難的問題，Twitter可以說是使盡渾身解數，變著花樣博用戶歡心，昨天，Twitter官方表示: 我們將星形"Favorite"(收藏)按鈕正式變更為"Like"(點贊)按鈕。可惜用戶並不買賬，針對Twitter的「換心」事件有了如下的段子：Dorsey：我創立推特。喬布斯：我創立蘋果。Dorsey我離開推特又回到推特。喬布斯：我離開蘋果又回到蘋果。Dorsey：我剛回來才一個月就得罪了至少一半用戶。喬布斯：我…好吧，你贏了。

周二，Twitter公司再次沉悶地公布了新一季度財報。雖然該公司狀況要好於投資者的預期，它仍然在稅後虧損1.32億美元。Twitter的股票在消息公布後下跌超過10％

究竟是什麼原因讓微博鼻祖Twitter變成現在這幅模樣，此前美國科技媒體BI對Twitter進行了分析。

在過去的一年裡Twitter團隊核心高管不停變動，去年1月，首席產品官邁克爾·斯皮離職；5月，工程師部門高級副總裁克里斯托弗·弗萊離職；6月，COO阿里·洛加尼離職；10月，工程師部門副總裁傑里米·戈登、分析部門資深高管亞當·金尼、新聞主管薇薇安·席勒離職……

一直以來，Twitter 創始人之間內部爭鬥激烈，先後經歷了Noah被Evan、Jack趕走，Jack被Evan架空，和Jack趕走Evan等一系列狗血事件。

團隊劇烈變動並不是Twitter病入膏肓的本質原因，Twitter真要是被幹掉，金錯刀（微信ID：Ijincuodao）認為，一個最本質性的失誤就在於：移動互聯網。在產品和收入模式上，Twitter沒有抓住移動互聯網的本質，進行戰略性升級，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等產品不斷超越。

這是一個爆品幹掉爆品的故事，值得深思。

Twitter股東Goldberg此前發文炮轟Twitter不應該利用現有的用戶資源創收，而是應該根據其服務和特色創收。一味模仿Facebook，利用用戶進行大規模的廣告創收，而並未發揮自身在業務上的特點。然而，Twitter在廣告方面遇到了所有移動互聯網公司都不得不面對的難題——在智能手機端進行移動廣告創收，難如上青天。

互聯網廣告和傳統紙媒不同，紙媒可以根據版面向廣告主收取高額廣告費，由於互聯網數據更容易掌握，各種傳播手段的效果也更容易考量，廣告主變得摳門起來。在一個5英寸的手機屏幕上，廣告面積太小，用戶不容易看到。如果廣告佔用太多的屏幕空間，網站或者客戶端會遭到用戶的堅決拋棄。

2、移動產品之傷：易用性太差

成長於移動互聯網時代的Twitter，原來有機會成為谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。

Twitter可以開發一個適合智能手機的優秀產品和社交媒體。然而在產品開發方面，Twitter犯下錯誤。許多評論認為， Twitter的產品過於小眾，易用性太差（比如各種怪異的符號），新來者不知道如何關注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會感到無所適從。另外在私信等方面，Twitter的設計也過於複雜。

金錯刀認為，這種基於移動產品的戰略性失誤，讓Twitter錯失了幾個高頻入口的機會，比如，Instagram的圖片社交，WhatsApp的通訊應用，Snapchat的閱後即焚。Twitter再找到這樣高頻的入口點，太難了。我提醒，雖然現在資本寒冬，但移動互聯網的大洗牌只會更猛烈、更血腥。

Twitter的歷史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移動聊天工具要悠久。如果Twitter擁有遠見卓識的話，其完全可以利用私信推出實時聊天功能對抗後來的WhatsApp。

在移動互聯網時代，Facebook一度不知如何下手，但是很快找到了出路，面向智能手機開發了大量的客戶端產品，通過收購Instagram和WhatsApp，擴大了移動社交產品線。在不到兩年半的時間裡，Facebook構建了移動產品和移動廣告業務，其移動廣告收入目前已經超過了PC端廣告收入。

Twitter處境則不容樂觀。在Facebook在移動端高歌猛進的同時，以Snapchat為代表的一批移動社交媒體後來居上，分流了許多年輕用戶。在一些年輕人看來，Twitter產品功能怪異，大有過時的感覺。