什麼電影值得拍：解密好萊塢的綠燈系統

是不是已經很久沒有在影院票房前排隊買票了？是不是也已經快忘記每周二的影院還有半價的促銷？

在線選座已經長在了電影產業鏈里，這一點如果說一年前仍令人懷疑的話，到今天已毋庸置疑。

從貓眼電影（以下簡稱貓眼）、格瓦拉的率先切入，到後來的BAT巨頭們一個一個深度入局，戰局已從烽煙四起的諸侯混戰發展到現在各自突圍的群雄割據。虎嗅君去年11月曾以《在線選座玩家之於傳統電影：從邊緣開始的顛覆》一文報道過彼時在線選座玩家們的各自謀局以及打法戰術。半年多過去了，這場戰爭進入到了什麼樣的新階段呢？

虎嗅君近期採訪了百度糯米、格瓦拉、摳電影、貓眼、淘寶電影、微信電影票（排名以首字母為序）六家在線選座商，以此管中窺豹，了解下這場大戰的當前戰況和未來走向。

一、格局初定：貓眼獨領風騷

根據採訪，截止到2015年4月，今年六家在線選座商的交易金額座次如下：

TOP1：貓眼電影，交易金額應超40億元（根據其披露的2015年前5月交易額50億元估算），出票量貓眼方面並未提供；

TOP2：格瓦拉，交易金額約18億元，出票量約4000萬張；

TOP3：微信電影票，交易金額10.8億元，出票量約2130萬張；

TOP4：摳電影，交易金額約8億元，出票量近2000萬張；

TOP？：尚不能排位的是百度糯米和淘寶電影。

百度糯米：百度糯米電影業務自今年1月剛剛成立獨立事業部，因此百度方面表示暫無法提供2015年1~4月期間的出票數據。

淘寶電影：採訪期間，淘寶電影方面稱，由於淘寶電影還在從阿里數娛「交易」至阿里影業的路上，因此淘寶電影以「在交易過程中，比較敏感，信息披露都要走港交所的披露流程」為由，婉拒了票房成績的披露。

有意思的是，百度糯米和淘寶電影雖均不能提供交易金額，但又均在接受採訪時稱自己的市場份額已位列第二。

虎嗅君另外採訪了CGV華北地區副總經理金明俊，據其介紹，從其管理的9家影院的數據來看，「我們的平均統計值來看，目前貓眼的佔比是最高，其次是格瓦拉，第三的位置互有交替。」

此外，根據藝恩對2015年春節檔及2014年全年在線選座商的統計排名來看（~~~鏈接），貓眼電影作為行業第一的領先優勢自去年以來就始終不可撼動。

根據貓眼方面最近披露的數據看，其截止到2015年5月的交易額已突破50億元，已超2014年全年交易總額。貓眼預計今年其全年交易總額將超過150億元，按照業界普遍的預計，今年全國電影票房將達到400億元，也就是說貓眼一家的市場份額將有可能接近四成。

有文章認為（http://gb.cri.cn/44571/2015/06/05/7872s4987260.htm），貓眼電影的絕對領先優勢已使得在線選座市場「初現寡頭格局」——但身後的競爭者均在奮力向前，無論是「師夷長技以制夷」地燒錢低價拼殺，還是在2B或2C的服務創新上各顯神通，格瓦拉、微信電影票、摳電影、百度糯米和淘寶電影都有挑戰第一的野心和努力。

因為他們都知道，很快，這個市場就會塵埃落定，留下真正的兩三個寡頭，其他則會成為被歷史遺忘的輸家。

二、貓眼：保住王座或會不惜一切代價

貓眼在去年幾乎可以說是眾矢之的。不論是競爭對手還是合作夥伴（影院），都「千夫所指」地暗示過貓眼是低價促銷的始作俑者。

那麼，為什麼是貓眼率先發動這場票補的血戰呢？

今天活著的互聯網巨頭都知道，價格戰拼的是決心和底牌。

2012年王興就開始思考美團的「T型戰略」，而彼時千團大戰才剛剛硝煙散盡，戰場上留下了美團、糯米、大眾點評三個有些筋疲力盡的寡頭玩家。王興此前在接受媒體採訪時談到，團購是橫，垂直領域是豎，「團購只是入口，而在垂直領域能扎多深則決定了美團的護城河。」電影票、酒店、外賣等都是王興發力深耕的垂直線，而貓眼電影的獨立，就是美團T型戰略第一步。對第一步的決心不言而喻。

於是千團大戰後的新戰場由此開闢。美團2014年5月C輪融資額為3億美元，當年7月的格瓦拉同樣也是C輪融資——2億人民幣，而微信電影票（微票兒）當時才剛剛完成A輪數百萬美元的融資。融資規模上美團的底牌太過雄厚，當然也就能氣吞山河的在去年掀起一輪又一輪的9.9元低價促銷狂潮。貓眼方面坦言，「2014年，價格戰可能是電商競爭的最直接有效的手段。」

從《變形金剛4》到《心花路放》，再到《智取威虎山3D》，從暑期檔到國慶檔，再到賀歲檔，貓眼電影在大半年的時間裡幾乎戰無不勝、攻無不克，特別是在國慶檔和賀歲檔的兩場硬仗上幾乎是大獲全勝，除了迅速佔據市場份額從此獲得領先優勢之外，也當然成為了電影片方的座上賓。

對於在線選座行業而言，貓眼的成功產生了巨大的正外部性——如今產業鏈上游的玩家們已無法否認，在線選座商已經成為了電影宣發不可或缺的工具，甚至很多在線選座商已因此成為影片的聯合發行方，有些更是向上游進發成為了聯合出品方。

2015年1月，王興正式對外宣布，美團D輪融資為7億美元，那麼問題來了，價格戰還會繼續嗎？

據時光網3月15日報道（http://news.mtime.com/2015/03/13/1540424-all.html），廣電總局春節期間召集了影院、片方、電商多方代表，展開「關於鼓勵春節檔期電影市場合理競爭」的座談會，不倡導產業鏈各方運用低價作為市場競爭的工具，尤其是電商行業，希望產業鏈各方通過「修鍊內功」方式在春節檔為整體市場做出貢獻。春節期間，貓眼電影初一到初三限時活動 10元起、淘寶＋微博19.9元預售、微信電影票15.5元、格瓦拉18元，這在貓眼看來，「都在有所收斂。」

或許貓眼不會再大規模地主動發起價格戰，畢竟，貓眼目前的競爭工具已不止於低價。

據貓眼介紹，該平台已有超過2億用戶，覆蓋近4000家影院，每3張電影票就有一張出自貓眼電影。巨大的用戶數量和因此創造的超高票房，實際令貓眼沉澱了一個電影大數據平台。貓眼認為，「貓眼電影可通過深度挖掘主流觀影人群的消費需求、消費習慣、觀影喜好、人口統計學屬性等信息，總結中國電影消費特徵，並進行預測和解讀。」《智取威虎山3D》在賀歲檔後程的逆襲除了影片本身質量上乘之外，相當程度上有賴於貓眼電影前期的用戶數據分析，並因此在營銷策划上佔到先機——貓眼電影是該片的聯合發行方，也是該片的獨家官方預售平台。

「在市場成熟之前，消費者可能更關注的是價格，而在線電影平台成熟以後，消費者在關注價格的基礎上還會去衡量各家的服務標準。2015年，電子票務市場拼的更可能是服務。」貓眼方面如是認為，或可看作是貓眼對市場未來走向的一種預判，也是對自己今後策略的提綱挈領。「貓眼電影可通過深度挖掘這主流觀影人群的消費需求、消費習慣、觀影喜好、人口統計學屬性等信息，總結中國電影消費特徵，並進行預測和解讀。」

先發以及領先所積累的數據優勢正在成為貓眼在2B端「取悅」影院的有力工具。

深圳橙天嘉禾影城在今年3月與貓眼電影合作，利用後者在流量方面以及用戶數據方面的優勢，在弱檔期做出了精細化的運營，觀影人次達到18.5萬人次，與2月強檔期的18.8萬人次幾乎打平，上座率也拉升到了驚人的55%，比2014年平均值33%還高出22%，實現了全月收入800萬票房的佳績——與該影院2月997萬票房相比，僅跌去19%，而全國大盤在3月環比跌幅達到30%（http://e.gmw.cn/2015-04/14/content_15369793.htm）。

2B端的發力在貓眼的策略里並不是終極目標，美團是一家2C的團購巨頭，2B的服務均是為了能夠更好地橋接用戶，連接供需，因此相信貓眼今年的焦點仍會是在C端攫取更多的用戶。儘管美團並未敲定上市時間表，但投資人們最終還是會推動美團儘快上市，而在垂直領域保持領先優勢是上市前的根本前提——資本市場只相信「第一」，因此不惜一切代價穩住第一的王座一定是美團的底線——票補燒掉的錢從獲客成本的角度上來說，比之其他推廣方式要性價比更高，因此一旦對手主動發起價格戰，相信貓眼電影也會毫不遲疑地以牙還牙，拖垮對手。

三、格瓦拉：優雅的小而美，但面對巨頭仍難掩脆弱

「今年我們的目標是在線選座50億票房。」格瓦拉聯席CEO張學靜在接受虎嗅採訪時為今年設定了這樣一個目標。

這家來自上海的在線選座商，以小而美著稱，在App的UI設計和交互方面以及整個O2O的用戶體驗方面都堪稱目前同業之冠，虎嗅此前對此有過專文介紹（http://wwww.huxiu.com/article/104032/1.html）。格瓦拉的機打電影票在支持的影院設備上，還能自定義選擇票紙背面的圖案，在《復仇者聯盟2》上影期間，大量漫威的重度影迷發現有多種圖案可以列印在票紙背面，於是也就有了大量粉絲二刷、三刷影片以滿足集齊全部圖案的狂熱。

張學靜認為：「懂電影的用戶都在格瓦拉」。基於這樣的定位，格瓦拉在2B和2C兩條線上有了一些與其他競爭對手不一樣的積累和創新。

格瓦拉近期對其App再次做出了重大更新，對於資深的格瓦拉用戶而言，在格瓦拉的App上已可無須選座，即可由系統幫助用戶選擇影院、選擇排片甚至選擇座位——當然這一切都基於你是格瓦拉的重度用戶，在其平台上沉澱了足夠多的用戶信息，包括影片類型、題材偏好、影院偏好、時間/場次偏好及座位偏好等。

這個看上去頗為傲嬌的創新或許並不容易被多數用戶察覺，至少虎嗅君的格瓦拉App上還做不到，畢竟重度用戶並不在多數。但有些格瓦拉的不同凡響還是能夠被廣泛感知的。

今年3月28日，格瓦拉訂閱號格瓦拉生活網發出了一篇題為《被刪的四分鐘里，<王牌特工>究竟發生了什麼？》的原創稿件，很快便刷爆朋友圈，閱讀數10萬+。隨後《王牌特工》在國內收穫了4.86億票房，暫居2015年內地票房排名第九位。

格瓦拉自去年開始對其包括訂閱號、哇啦社區等內容平台投入相當大的精力，用易於傳播的推廣內容來引導用戶觀影，當然也是為合作夥伴創造價值，甚至創造奇蹟。

「我們更關心如何將好的內容帶給格瓦拉的用戶。做出有質感、性感的內容，是我們的強項。」張學靜還舉了另外一個例子，五一檔期引發熱議的《闖入者》，「我們在各個宣傳渠道都對用戶進行了內容推送和引導。經過統計，每四張《闖入者》的票中，就有一張是從格瓦拉上購買。」

淘寶電影的產品研發部總經理原源認為，「格瓦拉的很多用戶體驗是值得我們學習的，比對他對每個影廳的信息搜集，對於影院周邊的信息搜集都是非常完善的，對於用戶的體驗追求都是我們需要學習的地方。」

在與貓眼電影的競爭中，格瓦拉的差異化明顯，當然這種差異化也部分來自於實力上的不對等。儘管格瓦拉起步早，但無論從融資規模還是從目前的市場份額來看，都不足以挑戰目前的貓眼——其他競爭者亦如是。因此，在自己已深耕多年的細分市場（「懂電影的用戶」）方面繼續做深入，用差異化、特色化築起護城河，是目前能夠穩住自己第二排位的唯一選擇——格瓦拉與身後的BAT巨頭背景的玩家相比，一無流量靠山，二無資金底子。

身後的挑戰者早已打起了格瓦拉的主意。就在格瓦拉與友商們在北京國際電影節上同場競技在線售票的時候，淘寶電影在格瓦拉的後院燒起了一把大火，拿下了格瓦拉「獨家」經營多年的上海國際電影節線上售票業務，為期三年。即便格瓦拉在北京國際電影節上幾乎大敗各路敵手，砍下九成票房，但後院失火還是讓外界看到了格瓦拉麵對巨頭競爭時的脆弱。

格瓦拉的優勢在於專註，從電影票起家，一直在電影票的業務創新上不斷精進，也積累了相當數量的忠實擁躉。但在這片已成血海的戰場上，格瓦拉的資本實力較對手單薄、業務平台較對手缺少協同和支援（美團、百度、淘寶、微信電影票的流量入口優勢），這些軟肋會是危機的源頭嗎？

身後緊追的是已頗具實力和野心的微信電影票，他們剛剛獲得了來自騰訊和萬達共投的1.05億美元B輪融資。

四、微信電影票：獨立App或將是一次嚴峻的冒險

長在微信里的微信電影票（以下簡稱微影）就像是含著金湯匙出生的富二代，微信錢包的「電影票」入口流量達到了每日數百萬獨立UV，而來自「電影票」入口的售票量佔到了微影全部售票渠道的90%。此外，與國內用戶最常用的社交工具緊緊聯結，也賦予了微影很強的用戶黏性基礎，這對於貓眼、對於格瓦拉、對於摳電影這些或大或小的競爭者而言，都太令人艷羨了。

特別是，與騰訊的緊密聯繫讓微影還近水樓台先得月地獲得了朋友圈廣告的資源——在通常是寶馬、賓士、凱迪拉克、可口可樂等世界五百強企業/品牌才玩得起的朋友圈廣告里，微影已經為《速度與激情7》《何以笙簫默》分別打出過這張它的競爭對手無法比擬的絕對王牌。雖然無法檢驗這一有如核彈效果般的獨門武器對兩部影片的票房貢獻究竟有多少，但在朋友圈內的天量曝光已足以在《何以笙簫默》之後，吸引更多的片方與微影展開獨家的票務銷售合作。

微影B輪融資的投資方里出現了萬達，儘管此「萬達」是萬達的投資基金，與萬達院線並無直接關聯，但萬達對微影的寄望還是不免令人猜測萬達院線會否與微影之間因此搭建更為親密的合作關係——採訪中一些同業競爭對手就認為，微影料會主要與萬達做業務捆綁，通過票補的方式「回饋」萬達的投資。

在《復仇者聯盟2》上映期間，微影聯合萬達院線IMAX廳做了39元看《復仇者聯盟2》IMAX的促銷活動，對於一直堅守高品質觀影體驗和向來抵觸在線選座商巨額票補的萬達院線來說，39元（原價一般在百元以上）的讓步是巨大的，當然也從另一個側面印證了在線選座對於院線、影院經營已經越來越無法迴避。

微影在2015年的著力點在於對影院的智慧化升級改造，一方面這是在2B端的延展，另一方面也是側面提升2C端的擁護體驗。微信電影票副總裁黃福建向虎嗅君介紹，微信電影票2015年將力推「智慧影院」，簡單來說這會是一整套影院信息化的解決方案，「合作影院通過接入』微信電影開放平台』，即可通過輕鬆開通影院官方平台，實現自主售票、自主定價及自主營銷。網友到影城快速連接WiFi，通過虛擬購票窗快速掃碼購票，微信便捷支付即可購買爆米花飲料等賣品，在等候進場的同時還可以通過搖一搖手機等活動參與影片互動，手機掃碼即可自助入場，無需人工檢票。」

黃福建所描述的這套解決方案在很多地方與萬達院線對於影城2.0的設想邏輯很相似——在今年年初虎嗅君採訪萬達院線總經理曾茂軍時（http://wwww.huxiu.com/article/106600/1.html），曾茂軍介紹：「實際上2.0和1.0比，第一個區別是這種自助式服務。從自助式服務（無人檢票閘機）來講，現在很多觀眾觀影，在購票的行為上已經越來越互聯網化，大家更願意在出門前就已經選擇好了座位，這樣在來到影城前台就不至於排隊。第二個區別，也是最大的區別就是互動。過去我們的電影院裡面，觀眾如果不檢票，在電影開場10分鐘之前是不能進入後台大廳的，現在我們把觀眾的通道打通了，希望所有喜歡電影的人不管有沒有買票，都可以走到我們的影城來參觀，因為其實電影院不僅僅是一個放電影的場所，我們更希望電影院未來是能夠作為電影文化承載的主體。」

對於院線和影院而言，除了低價票傷及了他們過去苦心經營的價格體系之外，在線選座的便捷、高效也令觀眾停留在影院大廳內的時間減少了許多，這意味著影院大廳空間內的廣告位價值降低，同時影院賣品部的消費亦會因為觀眾的快速入場而受到消極影響。

所以，在線選座商們在去年壞了的不僅僅是電影票的生意，還有衝擊影院高毛利的廣告和賣品經營。微信電影票的「智慧影院」找准了影院的痛點，特別是中小院線及影院在信息化、電商化建設上的基礎薄弱和能力不足。

2B端看上去微信電影票正走在一條正確的道路上，但是在2C端微信電影票正在主動選擇一次冒險——微信電影票的獨立App微票兒今年上線，儘管並非從微信「離家出走」，但在微信之外另行發育一個獨立App，沒有微信的流量照顧，後者是否能夠茁壯成長呢？

據微信方面介紹，之所以要在已經微信體外上線獨立App，目的是要與微信錢包的電影票入口做差異化區分。微信里的電影票主要以購票和票務資訊為主，而微票兒獨立App則是為了沉澱用戶，做深內容，提升用戶體驗，為用戶提供互動溝通的平台。其實這從另一個側面反映出，內置在微信內的微影，已經清晰地感受到了襁褓內的束縛——特別是與格瓦拉的精緻和貓眼的快捷相比，「電影票」的用戶體驗不完整、不豐富，交互受限於微信的框架，社區化難以搭建等等限制迫使微影必須走出微信。

對於微影來說，長在微信里就像是在溫室里長大，上億用戶和微信支付就像是衣來伸手飯來張口一樣看上去在過去幫助微影幾無生存壓力，但微信與電商的不來電也成為了微影發育的天花板，冒險出走意味著在此時此刻必須重走一遍貓眼和格瓦拉跑過的賽道——但微票兒這款App能夠快速彌合差距嗎？

虎嗅君發現，原微票兒的獨立App於近日悄悄合併了原QQ電影票App，前者的版本號從1.2.0直接過渡到了後者的4.0.1。據了解，原QQ電影票擁有約2000萬+的用戶安裝量，每日獨立UV超過30萬，出票佔比列行業第五位。微票兒的此番過渡算是站上了一個不錯的起點。但虎嗅君發現，原QQ電影票4.0之前的一次版本更新發生在去年的11月19日，與4.0版本在今年5月23日更新相距已有半年，顯然QQ電影票其實已被冷落許久，微票兒仍然任重道遠。

虎嗅君簡單體驗了新版，還無法在速度與精緻方面與貓眼和格瓦拉相媲美。

對於微影來說，這必然是一次會很痛的冒險，失去微信的超高流量的「照顧」，微票兒何時能夠快速趕上其他對手呢？而此時，正是需要發力挑戰第二位的時候，微影不得不選擇冒險發展體外的獨立App，成功則具備完整和強勁的C端產品以挑戰貓眼，但若失敗則可能被身後的百度糯米、淘寶電影迅速超越甚至壓制。

五、摳電影：能否挾CIAS突圍BAT呢

相比於去年採訪時行業的競爭格局，摳電影創始人李凱如今身處的這個戰場已經發生了劇烈的變化，百度和淘寶的加入令像摳電影這樣無依無靠的小玩家感受到了更加凌冽的寒風。

「BAT的相繼進入，競爭變得格外激烈，焦點已不再只是以低票價來搶奪用戶，而是往影票上游進攻，尋求更大的商業布局，第二梯隊需要通過更大的布局和合作進行廝殺，而後拉近與第一梯隊的距離，進入第一梯隊。」

李凱的摳電影身處第二梯隊，面對自帶天量流量優勢的美團和BAT，摳電影在C端還有多大空間可以提升其實並不令人樂觀。而李凱自去年下半年就開始發力CIAS（影院智能電商管理系統）或可理解為一種突圍的嘗試，以期在2B端影院這個方向上「高築牆，廣積糧」——這套系統李凱從2013年就開始研發並很快投入市場。李凱希望以CIAS幫助合作夥伴升級為「未來影院」，打造全智能化未來影院，做到無人值守的環境。比較起來，摳電影的CIAS比微信電影票的「智慧影院」起步更早，因此目前已取得了不錯的成績。李凱介紹，「已與我們合作的院線中，前十大院線就有六家，合作影院1800多家。」能夠比較容易觀察到的情況是，在金逸、美嘉歡樂影城、橙天嘉禾等院線或影城裡現在出現的院線品牌統一的終端購取票一體機都是CIAS解決方案的一部分。

「我們服務於影院的CIAS電商平台能夠有效地承載大規模訪問並基於SAAS分散式雲技術實現動態負載均衡，實時處理和解決由於高並髮帶來的交互延遲、數據抓取丟包以及出票故障等我們在網售環節經常遇到的剛性業務需求痛點。」摳電影舉了個實例來說明上述介紹所代表的CIAS的技術承載力，4月12日，北京金逸某影城一分鐘出票《速7》80餘張——事實上，CIAS系統的伺服器能夠承受的最大峰值是每秒鐘500張。

另據摳電影介紹，其服務的一家排位前十的院線公司，在使用CIAS之前其會員體系幾乎為零，使用之後一個月，會員出票量是1000多張，半年後的今天，能做到每月30萬張出票量。

CIAS可能是摳電影目前最大的一張王牌了，其在C端無論是品牌認知還是用戶數量方面都已明顯不具備挑戰前三的優勢，根據藝恩諮詢的統計，去年摳電影的全年出票量是1500萬張，與前一排位的微信電影票相差近一倍（後者是2800萬張）。

摳電影此外在投融資和宣發方面也在奮力前進，去年接受虎嗅君採訪時，李凱就表示過，「我們在互聯網發行領域比任何一家（在線選座商）介入都早。」為130多部影片提供過互聯網宣發服務過後，摳電影也開始向上游邁進，據悉，下半年將上映的由夏雨主演的《浪漫天降》即有指點影業（摳電影系指點無限的產品，指點影業為指點無限子公司）投資出品，此外摳電影也即將成立影視股權投資基金滲入上游。

不過，以摳電影目前的體量以及對手的強大來看，儘管其在B端不斷開拓地盤，但即便在B端領先，也並不能有效地轉化為摳電影在C端的增長動力——這可能是摳電影在當下危局的時候更亟需面對的，美團和BAT們隨時可能發動猛烈攻勢蠶食小玩家的C端地盤。

六、百度糯米：A面是高額票補的新旗手，B面用聯名會員卡做影院的好朋友

百度糯米對於在線選座的重裝切入始自2015年春節檔，Angelababy代言的一系列促銷活動——巨頭的姿勢就是壕，多媒介的廣告宣傳攻勢甚至出現在了電視銀屏上。當然，最誘人的並不在於Angelababy的顏值，而是「1分錢看電影」的行業最低價——去年美團貓眼就是以這個低價策略開山辟路，最終穩坐如今第一的王座。

之後緊接著是3.7女生節，再次祭出價格大殺器3.7元，覆蓋全國800家影院直購此低價票，另有超過800家影院則可通過百度手機錢包支付減10元實現最低3.7元的票價。據百度方面介紹，是役百度糯米在線選座出票量佔全國總出票量超過15%，在全國最大的院線萬達、中影、金逸和大地等多家院線出票量統計中，百度糯米在線選座出票量均排第一。

新華財經在今年3月9日的報道里提及，在北京望京星美影城，早早來到影院帶孩子看《超能陸戰隊》的黃先生表示，「這部電影孩子特別想看，享受3.7元選座購票的下午場次早早被訂滿，晚上還是看了，一家三口才花了10元錢，感覺很滿足。」

幾乎所有的在線選座玩家談及價格戰時，都表示了不認同，其中一家名次靠前的在線選座商更是直言，「低價可以鉗住一部分遊離層用戶，但是不分青紅皂白的9塊9模式就是價格戰，這是最簡單粗暴的搶奪用戶的方式。」

其實，百度糯米方面也深知低價策略的弊端，在接受虎嗅採訪時表示，「簡單粗暴的』低價』模式違背了在線選座模式的初衷，無法為用戶提供高品質觀影體驗。」

商業有時候首先求的是效率而不是優雅，對於後來者的百度糯米而言，暴風驟雨般的連續低價閃擊儘管存在殺敵一千自損八百，但也足可彰顯其對於在線選座業務的進擊決心。根據李彥宏此前在今年兩會上的言論，其對於糯米所在的O2O業務十分看重，為了加強百度糯米的流量導入，調動手機百度和百度地圖兩個流量土豪協同糯米作戰。

手機百度和百度地圖，前者號稱用戶數量超過6億，後者的用戶數量據百度方面介紹已達到3.7億，有這兩尊流量護法的保駕，百度糯米一定想要更多。

對於百度糯米而言，既然晚來了，有些前人趟過的路重走起來反倒能更早地跑起來，有些前人摔過的坑則應當躍過，這就是後發的優勢。

」第三方（在線選座商）部分時期過度貼補的市場行為，對所有影院帶來衝擊，包括我們。」CGV華北地區副總經理金明俊進一步解釋，「比如對新會員數下降及固有會員的忠誠度影響等等。」會員價曾是價格體系中最優的價格，但與9.9元相比，顯然不再有吸引力。

百度糯米也意識到，2B端要成為院線和影院的夥伴而不是敵人，他們選擇了從院線的會員卡業務切入。

其二是票款被在線選座商「截留」，扼守現金流入的上游當然會對院線和影院帶來威脅。

百度糯米於五一期間聯合大地院線、星美和17.5院線推出聯名會員卡，最低一分錢起開卡，星美糯米聯名會員卡可享有IMAX觀影最低至65元的會員特權，據百度方面介紹，該業務在五一期間即銷出10萬張會員卡。百度的想法是，用自己的技術方案為院線的會員卡業務插上移動的翅膀，將流量導入的客流變成與院線、影院共享的會員，各取所需、彼此共贏。特別是，通過百度糯米為聯名會員卡充值的現金款會第一時間轉入院線賬戶。

會員和資金都重回院線掌控，百度糯米在B端還是找准了如何取悅合作夥伴的痛點。再加上百度手機和百度地圖對其在C端的流量支持和可能還會繼續的高額票補攻勢，遲到的百度糯米不容小覷。

七、淘寶電影：讓戰場泛起血腥味的新玩家

去年10月之前，淘寶電影主要是通過與時光網、摳電影這些渠道聯營完成出票，「因為那時候淘寶電影總共也就幾個人。」淘寶電影產品研發部總經理原源告訴虎嗅君，真正全力進入在線選座是在去年的10月後。

在今年5月之前，淘寶電影主要出現在手機淘寶和支付寶錢包內，但從5月開始，隨著淘寶電影App的功能和體驗日趨完備，淘寶電影的App逐漸獲得了更多的推廣資源。

作為後來者，與百度糯米一樣，為了儘快在市場份額方面趕上與貓眼、格瓦拉之間的差距，淘寶電影在票補方面也一樣並無保留。原源告訴虎嗅君，「未來的市場份額可能會進一步集中，我估計到年底可能也就集中在三家左右。如果在份額沒有高度集中以前，這樣的票補可能會持續下去，就跟當年打車一樣，打車當時也是很多家，但是最後通過一系列的補貼份額集中在兩家，補貼就停止了。」顯然，暑期檔一觸即發的大戰一定少不了更為激烈的票補大戰，不管是趕了晚集的BAT，還是先發的美團，四家都有足夠的流量優勢、資金底子以及守住或奪下這塊市場高份額的決心。

眼下，淘寶電影已經覆蓋了2500家影院，在這塊全新的業務方向上，原源和淘寶電影在學習中逐漸發現了在2B端融合的機會。

「這個行業可能因為整個鏈路是比較長的，跟傳統的B2C業務不同的是，用戶買一張電影票，首先在票務商這塊選擇影院或影片做鎖定場次再鎖定座位，鎖定座位的時候要跟系統商交互，系統商還要到影院確認，確認完了鎖定成功下單支付，支付之後還需要用戶拿到取票碼，然後再去線下取票，最後拿著這個紙質票再去觀影，整個鏈路裡面有非常多的坑，這些坑填不平的話，就會造成用戶投訴或者體驗不好。這也是最後我們為什麼要去收購粵科軟體的原因。對於很多院線和影院來說，並沒有足夠的預算或技術能力來完善自己的IT技術，所以相對來說IT能力比較弱，這種情況就會制約我們整個線上業務的發展，一遇到大片，遇到好的檔期，以往的系統商（粵科、鼎新等6大底層票務系統供應商）都是扛不住的。」

原源對此做了進一步的解釋，「粵科會繼續作為一個獨立的公司發展，我們會輸出IT技術方面的能力，去幫他做更好的架構，讓它的售票系統能夠更穩定，能扛得住高並發，相當於讓它去幫整個影院行業做IT系統升級，基於新的雲方式升級系統。第二塊是我們會把一些數據產品的開發能力輸出給他們，讓他們給影院提供更好的數據產品，比如說更好地幫影院管理他們的會員排片等等。」

粵科軟體被收入阿里影業囊中令淘寶電影變得有些與眾不同，而其拿下格瓦拉苦心經營多年的上影節票務獨家銷售則令當前的戰局開始泛起了血腥味了。

據環球科技報道（http://www.techweb.com.cn/internet/2015-06-08/2161187.shtml），本屆上海國際電影節從6日8點正式開票，截止到當日中午12點整，淘寶電影已經售出了上海電影節期間7萬張電影票，線上票房超過了400萬，在總票房收入中佔比60%。其中，在開票後僅3分鐘，大量湧入的影迷就迅速買走了近2萬張電影票。

該報道還指出，「淘寶電影在正式開票前做了充分的技術支持準備，網友普遍反映，今年在淘寶電影購票體驗順暢，沒有出現以往在線購票時瀏覽卡頓、支付不暢等情況，另外，淘寶電影一共布置了90台取票機和65台印表機在相關參展影院中，方便影迷的線下取票，同時還將在各重點影院配備專業技術人員，隨時解決可能出現的問題。」

另一邊，自信於「懂電影的觀眾都在格瓦拉」的格瓦拉副總裁顧瑩在接受其他媒體採訪時認為，「電影不等於買票賣票。我們更希望為用戶營造一個全民參與的觀影氛圍，將上海國際電影節打造成整個城市的狂歡節，成為城市標籤。」格瓦拉為了在票務上減少影迷排隊之苦，同時在觀影周邊服務於民，為影迷製作了諸如：手繪觀影地圖、觀影護照、以及一台台整齊劃一穿著電影節外衣的專用取票機等便利「裝備」——這是格瓦拉服務四年電影節的經驗使然，而這樣的鷸蚌相爭，對於影迷來說當然是漁翁得利。

與百度糯米不謀而合的是，淘寶電影也打上了院線會員卡的主意。淘寶電影目前正在跟金逸進行會員卡業務的合作，同樣也是用戶對會員卡的充值款項會直接轉入金逸院線，原源告訴虎嗅君這個賬期是T+0。另外，非會員卡在淘寶電影購票的票款對應於影院的賬期也是T+0。「淘寶電影這個平台是擔保交易，只要用戶確認了，商家就可以立即收到錢，這個出票相當於票一出，我們就代用戶確認了，這個錢就實時結算給影院了。」

八、院線和影院：別人的戰爭越激烈，受益則越多

很長一段時間以來，院線和影院都被看作是在線選座大戰的受害者，但實際上呢？

那些高額的票補其實多為在線選座商的「出血」，院線和影院通常都是緊守住發行商規定的最低票價不鬆口，於是失血的也就是在線選座商罷了。此外，在線選座的「進場費」、包票房等類似租金收入也因為更多的競爭者而水漲船高，有在線選座公司為了影院能夠提前給熱門影片開足場次，不僅包銷足量的票房，還需要包下賣品收入。

在線選座商的價格戰其實為院線和影院提供了一個做增量市場的機會，CGV華北地區副總金明俊介紹：「如果第三方和影院在非黃金時間段及非旺季進行合作，勢必會對影院增量有互補性和幫助。舉個例子，第三方包場或包部分場次的上座率，剩下的部分是影城自有顧客的部分，兩者合在一起，對影院是增量。這要看影院如何有效的進行合作。」

除了看得見的收入以外，不管是CIAS還是智慧影院，在線選座商的IT技術開發能力「無償」地並踴躍地賦予了院線和影院，提升了院線和影院管理的信息化、電商化改造。

「現階段第三方（在線選座商）其實是不會與影城直接競爭的，或以佔有影城顧客資源為目的的，因為影城是現在他們最堅定的合作夥伴。」金明俊的這句話或許才是最好的關於院線和影院在這場在線選座大戰里角色的註腳。

九、總結：戰爭的邏輯仍然是，只要比對手晚一刻倒下就是勝利

當戰場上仍然有數個競爭者的時候，當每個競爭者還不能絕對統治市場的時候，用戶（觀眾和影院）就一定會受益，這與如今的專車市場無異——價格補貼是首戰，之後通過服務差異化企圖從血戰中突圍，但在O2O的戰場上，最終還是要依靠低價這個大殺器擠出對手——只要比對手晚一刻倒下就是勝利。

打車市場如此，專車市場如此，在線旅遊OTA市場也是如此，在線選座這個市場也並不會有什麼特殊性。

對於貓眼、百度糯米和淘寶電影來說，都是集團在O2O戰略里的先鋒大將，負責披荊斬棘，擴大用戶量，其目的均是積累和不斷擴大自有的用戶總量和大數據儲量。如果說他們有終極目的的化，一定是統治，一定是追逐最大的市場份額，至於在這個市場里用什麼樣的商業模式在未來做賺錢的生意——這是統治之後才會思考的問題。

或許就是在暑期檔，價格補貼的惡戰會再次重燃，到年底究竟還能留下誰呢？格瓦拉、微影和摳電影是否能扛得住這場即將到來的風暴呢？在風暴來臨之前，他們各自在2C端或2B端的差異化求變能夠順利突圍嗎？

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虎嗅註：好萊塢的綠燈系統可以看做是一個工業機制下的「審查」制度，當然主要是就內容所反映的商業可能性來考量。什麼值得拍，什麼不值得拍都反映在了這套機制的工作方法上。本文轉自凡影周刊，原文標題：解密好萊塢的綠燈系統，策劃/翻譯：Johnny Dai，校對：Fred。

綠燈系統（Greenlight）在美國電影項目開發體系里有其獨特的意義，它經常出現在各種對大製片公司的報道中，但很少有人知道這是個什麼鬼。本文將詳解綠燈系統—— 這一美國電影項目在開發階段運用的輔助決策方法。本文結尾會附上流程圖，描繪了電影從劇本開發到通過內部綠燈系統所經歷的大致流程。

我們通常會在一些好萊塢的相關報道里，看到XX項目通過綠燈這個說法，表面上看「綠燈」似乎只是代表項目通過審議的簡單比喻，但其實在這兩個字的背後有著非常完整的商業邏輯和管理辦法做支撐。所謂的電影項目通過綠燈審核，並不是我們想像中的那樣，幾位大佬坐在一起，一堆煙蒂之後大佬中最大的佬一拍大腿就下定了決心，而是有一個更加嚴謹的分析邏輯在背後。

在好萊塢每家大的製片公司所採用的「綠燈系統」以及對應的管理方法會略有不同，因為涉及到這些企業的內部機密，很難找到全面詳實的相關資料。下面凡影所介紹的是在美國電影行業普遍採用的一些通用方法，基本上也能夠了解一個大致的情況（凡影註：具體的情況可能你要找我們才能弄明白）。

內部綠燈系統 （Internal Greenlight）

內部綠燈系統一般是指每家公司進行內部項目審核的標準，是確定項目融資和市場定位的關鍵，可以幫助製片公司達到以下幾個目的：

1. 了解待開發項目的潛在細分市場

2. 對比同類型票房最高影片，了解項目的最大市場潛力

3. 發現一些最有可能提供資金的機構

4. 尋找合適的院線發行檔期

5. 分析項目在不同發行渠道可能獲得的收益

6. 估算製片公司的最終項目收入

7. 對比項目預計收支，評估風險

如果是大型的製片公司，會有內部很全面的項目開發資料庫，一般都擁有自己的綠燈審議系統。一些中小公司短期內如果無法建立內部的審議能力，就可以僱傭外部公司進行項目評估，費用區間大約是$1,0000 到$ 50,000。雖然整個過程的時間和財務成本都很高，但其能夠提供的數據對於評估電影項目的商業價值是極其重要的，可以規避非常多的潛在風險。

一般情況下內部綠燈系統的操作會分成如下幾個環節：

劇本競爭元素分解（Script Campaign Breakdown）環節一

綠燈系統中消耗最多時間和財務成本的環節便是「競爭元素分解」。但是，這也是最重要的環節，能夠為項目評估提供最重要的信息依據。

就像進行製作預算分解一樣，製片公司會仔細研讀劇本，並將其中最有趣味的場景挑選出來，目的是利用這些場景生產一個30秒概念預告片，方便進行劇本元素的進一步分析。

而之所以將對劇本整體的分析縮小為對30秒概念預告片的分析，是因為當電影面臨上映階段時，預告片將在電影宣傳推廣中起到領頭作用，電影的核心元素會通過預告片傳遞給觀眾。所以在劇本開發階段如果就能夠明白在30秒時間裡如何講清楚一部電影的主題，那麼便會更清楚的理解電影本身的核心競爭元素該是什麼。

競爭創意構建（Campaign creative）環節二

在第二個階段，需要一個有經驗的文案寫手，為30秒概念預告片撰寫足以形成其主幹的旁白，形成最終預告片的腳本。這個腳本包含畫面和配音兩大部分，將成為電影項目順利通過綠燈系統的關鍵。因此，聘請經驗豐富且才華橫溢的文案寫手變得非常重要。

競爭節拍分析（Campaign beat analysis)環節三

接下來，將計算在環節二中產出的示例劇本（30秒概念預告片腳本）中有多少節拍。這些節拍被分為3大類，共11項。每一項節拍分別計數，最後根據節拍總數計算比例，形成「競爭標識」（Campaign Signature），即可以達成製片公司進行市場定位的目的。

下表中，戲劇節拍包含所有可以展開故事的元素，可以是畫面、畫外音和音效。文化節拍是指面對某個目標群體進行表達，會展現某類文化及其特別的一面。但如果只是兒童出現在場景中，不代表這其中一定有兒童節拍，因為其目標群體可能並非兒童，所以需要根據目標群體的文化理解角度來分析。

競爭標識（Campaign Signature）環節四

經過競爭節拍分析（如下圖），我們可以清楚的看到一部電影的核心元素比重應該是怎樣的，結合行業經驗和具有一定規模的數據統計結果，便可以製作出影片的「競爭標識」。其意義在於不僅可以為影片進行市場定位，比如「浪漫喜劇」、「約會電影」等，還可以提前探究細分市場或目標受眾，以及他們的相對比例。

同類影片搜集和分析環節五

製片公司的劇本策劃部門或外部數據公司，將會尋找20-30部和待開發電影項目有相似目標受眾或劇本競爭元素的影片，並搜集這些影片在首次公映前發布的30秒電視預告片，進行劇本競爭元素的對比分析。結合平均票房、發行檔期、發行公司、主創人員、一句話梗概等信息，重點對比競爭標識相似的影片（一般是4-8部），以此為劇本策劃部門識別影片的細分市場及其他商業特點提供幫助。

在大的製片公司內部，因為有連續性的項目積累，數據分析會更加準確，他們會聘請像凡影這樣的用戶研究公司對已經拍攝完成的影片展開試映會，通過觀眾反饋進行電影本體的數據分解。後期還能從用研公司那裡獲得預告片的數據分析結果，一般一部電影將會剪輯多輪共幾十隻預告片，幾乎每一隻預告片都會留下觀眾的反饋數據，因此再分析劇本的競爭標識，就會更加容易。這也是為何好萊塢的大型製片公司能夠在多個項目運作下，成功率更高的原因。

需要提醒的是，在進行同類影片分析時，還得注意以下幾點事項：

1.對比影片必須是在最近5年內上映的。

2.主創人員（包含導演、主演）的商業價值排名應以影片放映當年的排名為準。一般按照「超級明星」、「A級」、「B級」、「C級」、「無名」這樣的分級進行。建議通過商業調研公司的數據和資深的業內人員來分析這些主創的商業價值。

3.對比影片必須涵蓋所有票房級別，可以由此了解不同票房規模的影片所具有的特殊性，還可以從失敗的影片中吸取經驗教訓，如果只選擇成功影片進行對比，有可能得出不準確的市場預測結果。

4.如果對比影片屬於系列電影、續集電影、知名IP改編電影，在進行對比分析時，需要將這些影片的票房規模縮減至50%甚至更低，減少新開發項目的不確定性風險。

5.如果對比影片曾獲得獎項提名或獲獎，在進行對比分析時，也需要將這些影片的票房規模進行縮減。

6.一句話梗概是指電影海報上的宣傳標語。

7.如果有20-30部對比影片可用，只需選取排名靠前的7-10部。

8.對比影片列表完成後，刪除票房最高和最低的影片，剩下的項目中將市場表現取一個平均值。

全球收入分析環節六

通過計算對比影片的全球收入及凈收入，預估待開發項目在全球發行渠道的總收入和衍生品收入。

美國本土宣傳方式及宣傳成本分析環節七

最後便是分析對比影片的宣傳方式及宣發成本，這樣將對新項目的發行方式、媒體宣傳策略、品牌聯合推廣計劃、票務促銷方案等各方面有重要參考意義。

外部綠燈系統（External Greenlight）

當待開發電影項目通過內部綠燈系統後，中小製片公司還需要與美國及國際發行商溝通合作，這個過程就是所謂外部綠燈系統，他們所面對的包括院線發行公司、DVD/VOD發行公司、有線電視發行公司等。而大型製片公司所屬於的媒體集團本身就擁有全球發行能力，因此更多的是跨部門溝通。

不過，無論是集團內部的溝通，還是外部溝通。在和這些發行公司見面前，製片公司都會提前準備好概念預告片，發行公司將根據概念預告片給出他們的意見，並確定合作的程度和方式。

概念預告片的幾個製作途徑：

1.預告片公司。根據場景中的描繪進行拍攝製作，或者採用CG動畫的方式。

2.自己動手。製片公司自己拍攝幾個場景，並剪輯出來。

3.混剪。將對比影片進行混剪，但要保證混剪的對比影片與待開發項目在類型、主創陣容等方面有一定相似性。還可以為混剪出來的預告片配上旁白或字幕，方便發行公司理解。

此外，和衍生產品開發商的溝通也應儘早展開。可供選擇的衍生品開發領域包括：遊戲、書籍、音樂和玩具等。這一過程也將揭示待開發電影項目的可行性和收入潛力。

再接下來就是和投資方的接觸與溝通。和上面幾個步驟或環節一樣，這也是個相互選擇的過程，投資方將根據一系列指標判斷待開發電影項目的商業價值，以決定是否參與合作，製作公司也會根據投資方的能力預估影片順利融資的可能性。

至此，待開發項目在製作層面、發行層面、商務開發層面、融資層面都完成了相當全面的評估，即通過了內部和外部綠燈系統。

結語：

總體來說，綠燈系統是評估項目風險的一套機制。其評估的內容涉及發行收益、製作預算、商務開發等方方面面，其結果往往決定了一個待開發電影項目的生死。在好萊塢，製片公司之間的競爭，往往是各自綠燈系統的競爭，也就是管理能力上的競爭。因為一部電影的成功並不能塑造一個百年電影企業，而一個管理機制的成功才可以讓迪士尼這樣的公司保持持續的競爭能力。

附流程圖：

電影能夠從一個簡單的概念開始到最終進入製作環節，除了項目本身具有開發價值以外，多少還需要有點運氣，畢竟大部分電影的開發是一個非常緩慢的過程，短則1-2年，長則漫漫無絕期。本圖從電影製片人的角度闡述了從選取劇本到通過製片公司綠燈系統拿到「拍攝許可」的簡單流程，僅作參考。

參考文獻：John J.Lee, Jr. Anne Marie Gillen. The Producer』s BusinessHandbook, 3th edit, 2011: P 201- 210

(本文來源：虎嗅網 )

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