洋快餐在華遭遇信任危機

一向在華髮展順風順水的洋快餐近來頗有流年不利之感。天災人禍等一連串的打擊，讓麥當勞、肯德基等洋快餐遭遇了在華市場的重大挑戰，業績紛紛大幅下降。食品安全問題並非中國獨有，以往洋快餐在華業務快速擴張主要受益於經濟發展。隨著全球經濟放緩，洋快餐出現業務下滑在情理之中。如果此時漠視食品安全問題，則有可能成為壓倒駱駝的最後一根稻草，甚至有被擠出中國市場的風險…[評論]

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天災人禍 洋快餐安全形象正在坍塌

4月份麥當勞、肯德基在華業績均出現下滑一向在華髮展得順風順水的洋快餐近來頗有流年不利之感。天災人禍等一連串的打擊，讓麥當勞、肯德基等洋快餐遭遇了在華市場的重大挑戰，業績紛紛大幅下降。如果說今年年初禽流感的爆發有些天災的因素，但從麥當勞「牛肉餅掉地後仍售」事件到肯德基「速成雞」風波，則是無論如何也難以洗脫的「人禍」。但這些還不是問題的終點，先是英國超過六成餐飲連鎖店提供的冰塊細菌總量超過馬桶水箱里的水，這一報道在英國引發多大的震動尚未可知，卻在引起了中國消費者的極大擔心，畢竟麥當勞、肯德基悉數在列。讓人應接不暇的是，還沒等消費者從籃球明星易建聯發布的吃出異物的肯德基漢堡中緩過勁來，又有消費者從麥當勞的食品中吃出一截一次性手套，則徹底敗壞了所有看過照片人的胃口。再聯想到此前諸如蘇丹紅、豆漿門等一系列食品安全問題，洋快餐在國人心目中的安全形象正在坍塌。受此影響，肯德基母公司百勝餐飲發布報告稱，今年3月份在中國的同店銷售額下降13%，其中肯德基同店銷售額下降16%，公司4月在中國的銷售額預計會有29%的大幅下降。麥當勞也表示，隨著亞太市場銷售額的下滑，其開業時間在13個月以上的門店4月份銷售額下滑0.6%，麥當勞在中國的第一季度同店銷售額下跌20%。食品安全問題非中國獨有 擴張得益於經濟發展

禽流感的打擊是天災 洋快餐遇到更多的是人禍一直以來，外界對肯德基、麥當勞不斷爆發食品安全問題的原因都歸結為快速擴張，導致管理和供應鏈都難以跟上。但這很容易就讓人產生這樣一種印象——洋快餐在國外的管理標準都是很高的，但是進入中國後卻「水土不服」，管理水平下降了。言下之意，「近朱者赤近墨者黑」，洋快餐進入中國，就降到了中國同行的水準。事實上，食品安全問題並非中國獨有。2011年日本明治奶粉檢出放射性銫事件，2012年德國冷凍草莓諾如病毒污染事件，2012年韓國農心速食麵含苯並芘事件，2013年紐西蘭奶粉含雙氰胺事件，2013年歐洲「掛牛頭賣馬肉」醜聞，加上剛剛曝出的英國的「冰塊門」，這一系列食品安全事件再次證明，在食品安全的治理中，沒有一個國家能獨善其身，食品安全是全球化問題。甚至禽流感打擊業績這樣的理由也顯得並不充分。儘管禽流感對肯德基、麥當勞的打擊很大，但麥當勞的強項卻是牛肉漢堡，出現業績大幅滑坡，一項禽流感難以證明。肯德基、麥當勞等快餐品牌是藉助了全球經濟發展，特別是新興市場國家經濟快速發展的機會，對業務和規模進行擴張的。百勝集團過去10年的業績增長很大程度上依賴中國，麥當勞也將亞太區的份額與歐美市場視為同等重要。而隨著近兩年中國乃至全球經濟增速放緩，消費者的收入也沒有增加，並在食品支出上出現下滑。2012年，我國餐飲業不僅以13.6%創下1991年以來（除非典2003年）最低的產業規模增幅水平，而且全國餐飲百強企業的營收平均增速相較於2011年也下降了11.52個百分點，創下了餐飲百強企業5年來最小增幅記錄。在行業整體增速放緩的背景下，肯德基、麥當勞等洋品牌出現業績放緩也就不足為奇。此外，因為競爭越發激烈，而且在過去十年快速擴張後，麥當勞還是百勝都缺乏強力擴張的機會。除了中國市場，澳大利亞、日本這些麥當勞在亞太地區的重鎮，同樣出現銷量下滑的影響，而這些經濟體也飽受增長問題困擾。同時，麥當勞在歐洲的業務4月份也出現2.4%的年率下滑，進一步證明了麥當勞沒能逃出經濟周期的影響。此時，食品安全問題就成為壓倒駱駝的最後一根稻草。如果說禽流感這類天災讓企業防不勝防，那麼不斷爆發的各種食品安全問題則讓企業的責任無處可逃。中國快餐市場機會挑戰並存 漠視安全或被擠出

洋快餐需要改變在華經營策略，挽回消費者信心不過洋品牌快餐的末日還遠未到來。有報告指出，受二、三線城市經濟實力不斷上升的影響，中國快餐和外賣市場規模2017年將達到1.8萬億元。報告顯示，近年中國快餐業增長迅猛，快餐市場價值在2007—2012年間翻了一番，達到一萬億元，門店數量實現80%的增長。但食品安全問題是所有消費者和企業都繞不開的話題。目前中國消費者對食品安全的信心極為脆弱，特別是本土企業在食品安全問題上屢屢犯錯，讓消費者信心全無，國外快餐品牌則趁機在華增加份額。全球餐廳網路最大的餐飲集團百勝——肯德基和必勝客的所有者，至2012年在全國擁有5275家門店；而麥當勞在中國也把門店擴張至一千多家。不過這些規模相對於龐大的中國快餐市場仍然顯得不足一提——百勝在華門店數僅佔據整個快餐市場的0.2%。中式快餐在全國範圍有220萬家門店，達到快餐店面總數的99.35%。隨著中國正在緩慢進行中的經濟結構調整與轉型，擴大內需，打開國內消費市場已成為中國經濟下一個發展階段的引擎，這也意味著中國餐飲市場的發展空間仍然巨大。洋品牌快餐正在不斷挑戰消費者對其食品安全方面的信任，一旦信心坍塌，被擠出中國市場也並非不可能。相反，如果洋品牌重新拾起對食品安全的責任感，加強管理，在下一個經濟增長期，仍然有望分得一杯羹。結語隨著外部經濟增速的放緩，洋品牌快餐在華快速增長的日子已經過去，如果再對食品安全責任加以漠視，則有可能被擠出中國市場。
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