解決方案式營銷：賣東西是幫客戶解決問題

2013年08月02日來源：經理人網

　　大多數企業的銷售方法已經過時，它們要做的是賣價值而不僅僅是賣東西，是幫客戶解決問題，而不僅僅是提供某種產品。今天的市場環境要求銷售人員能夠準確把握買方所處的銷售階段，了解他們的需求點。

　　 文 / Keith M. Eades 美國解決方案銷售之父、SPI公司創始人

　　傳統的銷售模式和解決方案銷售的最主要區別在於，傳統的產品導向銷售模式關注於產品或服務本身，其實就是賣產品。解決方案式銷售關注的是客戶遇到的難題，和為這些難題帶來的改變，其實就是賣價值。要學會從市場中尋找細分市場價值，並把價值賣出去。

　　賣產品的銷售方法已過時

　　大多數企業的銷售方法已經過時，無法適應買方的購買流程的變化。今天的市場環境要求銷售人員能夠準確把握買方所處的銷售階段，了解他們的需求點。還要求銷售人員能夠探知買方決策流程中的風險是什麼，並且時刻準備好面對相應的挑戰。

　　在中國，客戶談判的過程非常漫長，這是中國特色，與西方國家是不同的。如果我們把美國那套直接拉到中國來是很天真的。但這並不意味著中國文化和業務模式不需要規範的流程體系，所有的商業模式都有可預測性。

　　我跟一個中國公司的CEO會面，我問他是否有興趣將他的業務走出中國，擴大到全球。他說「NO」，我問他「WHY」，他說他不了解外面的情況。這個CEO擔心解決方案銷售會拖長銷售周期，影響現金流。

　　其實並非如此，解決方案銷售關注於客戶和結果，銷售工具和方法論可以有效縮短銷售周期，而不是拉長銷售周期。

　　解決方案銷售的關鍵優勢在於整個銷售周期的每個步驟都有不同的可驗證成果，它幫助你快速定義銷售階段，並判斷進展狀態，順利還是發生問題。這些方法論是科學客觀的，而不是基於主觀的想法判斷。所以要把銷售當成一個科學去客觀判斷。　　轉變價格競爭銷售模式

　　IBM、微軟、中國人才網、ManPower這些公司都有自己不同的銷售方式。它們的銷售模式和銷售流程各不相同，關鍵在於這些企業如何與他們的客戶相匹配。

　　Manpower能夠支持它們的客戶在不同國家和地區全面開展業務，全球性的人才服務是它們的一種解決方案。與此同時，它們的客戶還有另外一種需求，非常簡單，「今天就需要找到一個人來填補崗位空缺」。這兩種需求完全不同，就需要有不同的銷售模式和方法來支持。沒有一種答案能夠解決所有問題，關鍵在於對不同的銷售機會清晰定義，再對其分別建立銷售模型。

　　我們看到很多中國企業投入大量人力物力來實施複雜的CRM（Customer Relationship Management），即客戶關係管理系統，通過系統上線來提升銷售業績，但大多數都失敗了。

　　它們遇到的主要問題是將CRM作為管理系統來使用，可以將它的銷售流程整合到CRM系統中，使其真正成為實用的銷售工具來幫助業務人員管理訂單。不要忘記，CRM的意義和目的在於簡化銷售，而不是使其複雜化。

　　隨著時間的推移，許多公司發現它的產品正逐漸淪為商品並且失去了其特有的差異化價值，這最終導致價格競爭而不是價值競爭。

　　營銷轉型就是從產品導向轉為解決方案導向，即銷售的不是產品本身，而是能為客戶解決什麼問題，這才是關鍵。　　馬士基銷售模式轉型

　　有一個典型的案例，在全球航運業巨虧的背景下，整個行業每天都在打價格戰，拼低價，航運巨頭馬士基想改變船運物流這個行業，改變基於價格競爭的銷售模式，進行價值銷售，而不是價格戰。大多數船運公司的準時到達率在50%以下，而馬士基將這一概率提升到90%以上。

　　為了實現這一目標，馬士基需要做兩件事：一件事是每天發船出去，不管貨物是不是滿載，要想得到這樣的價值就需要付出相應的成本；二是90%的準時到達率這種價值，能為客戶帶來怎樣的好處，解決什麼問題。在低價的市場環境中以高價銷售，客戶願意為「準時到達」付出更高的成本，這就是解決方案銷售的價值所在。馬士基實現了這一革命性的轉變，他們建立了銷售模型，定義了銷售流程，對其銷售團隊進行了相應培訓。

　　馬士基受到的挑戰是低價惡性競爭，但是它要在這個環境里提價。從低價到高價的過程是非常難的，那麼就要求銷售人員向客戶闡明高價的原因，證明高價的價值。「準時到達」的服務能為客戶解決什麼問題？需要非常清晰的思路，有的放矢。這種新的銷售模式中流程和方法是關鍵，它搭建起了客戶與銷售直接的橋樑，拉近了客戶與銷售的距離。

　　在一年的時間裡，馬士基用220萬美元的代價換來了1.11億美元的回報，正在將「天天馬士基」服務推廣至更多航點。

　　馬士基實現了從產品向價值銷售的轉型，企業真正實現這種轉型，需要遵從以下四個原則。第一，思考方式轉變。脫離產品的思考模式，只考慮「問題」本身。第二點，無論是對內部員工還是對市場的溝通中，必須只討論「解決問題」而不是產品或服務。第三，和客戶的交談內容有所區別，關注為客戶解決什麼樣的問題，而不是產品本身。最後，加強「問題關注」的思考和交流模式。

　　附文：　　銷售角色的三大轉變

　　新的市場環境要求銷售人員適應三個角色的轉變：微營銷者、情景知識專家和風險管理者。

　　微營銷者：在全球範圍內，買方的購買行為正在改變，與前幾年相比有了很大的變化。現在買方往往比較晚的時候才讓賣方人員介入，基本在購買過程一半之後，已經通過各種媒體了解了很多市場信息，之後才讓賣方介入。因為這樣的變化，銷售必須要了解在買方發生了什麼變化。

　　這就需要銷售能夠承擔「微營銷」的新角色。「微營銷」要求銷售人員通過公開的方式盡量早的與買方對話，影響買方購買思想。它是一種方法，能幫助銷售人員提前影響買方。

　　情景知識專家：在全球性的人才的戰爭背景下，現在的人員要求具有更豐富的經驗和更充足的知識。這就要求銷售能夠承擔另外一種角色—「情景知識專家」。銷售人員須要正式與客戶接觸之前樹立專家形象。

　　風險管理者：所謂風險管理者要求銷售對客戶在做購買決定時對所擔心的問題，也就是承擔的風險進行管理，判斷哪些風險存在，如何規避風險，從而幫助客戶做出購買決定。

　　大多數企業的銷售方法已經過時，它們要做的是賣價值而不僅僅是賣東西，是幫客戶解決問題，而不僅僅是提供某種產品。今天的市場環境要求銷售人員能夠準確把握買方所處的銷售階段，了解他們的需求點。