海外購物，買的是啥？（視窗·關注消費外流(上)）

新年打折季,來自中國大陸的遊客在澳大利亞悉尼某商場選購服裝。人民視覺我國居民消費特別是高端消費流向海外，是近年消費市場的一個顯著新特點。我國遊客海外消費不僅連續幾年位居全球第一，跨境電商、海外代購等消費增速同樣引人注目。人們為什麼願意遠赴海外購物？國內市場上的商品供給與消費者的期待還有多大距離？如何才能結合供給側結構性改革，把流向海外的購買力「拉」回來？本報記者對此進行了探訪。買質量生活用品「掃」個遍過去，遊客出國購物多選擇價差較大的高端名品；現在，炊具、牙膏、護手霜等日用品也成為購買對象「我家的鍋是3年前去德國旅遊時買的，我幾乎每天燒菜都用它，到現在還跟新的一樣。」37歲的陳小丹是上海某公關公司員工，由於工作關係，常常去德國出差、旅遊。炊具、濾水壺、護手霜……陳小丹幾乎把德國市場上的生活用品「掃」了個遍。海外購物，這個曾經「高大上」的事，已經走進了越來越多普通人的生活。過去，中國遊客出國購物多選擇價差較大的高端名品，而近年來，面膜、牙膏等日用品也成為中國遊客瞄準的對象。在一些國家主要供當地人消費的連鎖超市，常常會看到中國遊客掃貨的情景。陳小丹說：「德國有三個比較有名的連鎖超市：一個叫DM，一個叫Müller，還有一個叫Rossmann。在超市購物，芙蕾蓉娜（Florena）護手霜、碧然德（Brita）濾水壺必不可少。德國水硬、天氣冷，濾水器、護手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2歐元，能用一兩個月。碧然德濾水壺簡單實用、效果很好。每次進了超市，我都稀里嘩啦買一堆。」陳小丹認為，德國貨質量確實很好，比如鍋具，如果維護得當，使用二三十年不在話下。在德國，一個鍋傳給幾代人絕不是「傳說」。「海外購物熱是國內消費品行業發展的一面『鏡子』。」中國社會科學院財經戰略研究院副院長、中國市場學會副會長荊林波認為，客觀地講，國內產品的品種、質量和服務離國際先進水平確實有一定差距。近年來，中國製造加快升級，但優質消費品供給仍落後於居民消費需求，供需兩端不適應、不匹配。調查顯示，目前經常到海外旅遊的中國遊客家庭年收入平均在5萬—8萬美元之間，這部分人對生活質量要求較高，對日用消費品的要求也較高。由於出國旅行願望強烈，機會也多，他們消費的重心逐漸轉向了海外。葛非在北京一家律師事務所工作，5年前從美國回京後，仍定期去美國購物，「在國內，服裝、玩具等兒童用品特別貴，購買稍微好一點的品牌產品就要數百元。而在美國，售價為二三十美元的兒童服裝，質量就很好了。」「除了價格便宜，安全性也是選擇海外購物的重要原因，尤其是孩子吃的奶粉、餅乾，我更是不敢馬虎，基本都買國外產品。」葛非說。買新鮮個性商品搶斷貨我國消費品市場供應充足，但就滿足個性化需求來說，許多細分行業與發達國家仍有不小差距日本東京，走出池袋地鐵站東口，松本清葯妝店黃色的招牌加上大大的紅色「葯」字格外顯眼。對中國遊客來說，這裡的資生堂（SHISEIDO）、SK—Ⅱ、高絲（KOSE）、佳娜寶（KANEBO）旗下商品，是必買的化妝品。瀋陽某留學中介服務公司員工劉慧到日本旅遊，出國前，朋友就開出了詳細的購物清單，眼藥水、膏藥、營養藥片、洗髮水、護髮素、染髮膏等，一樣都不能少。「這裡的商品品種實在太多了。」劉慧說，松本清葯妝店一般分為兩層：一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨；第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真可謂數不勝數。劉慧說，這些年，她去了四五趟東京，每次走進葯妝店幾乎都有新發現。比如，僅膏藥一種，針對腰傷、腿傷、肩疼、膝痛，就分別有不同的產品，個性特點十分鮮明。一些專供兒童使用的創可貼、退燒貼等醫護產品造型好看、非常實用，很受小朋友歡迎。如此強大的創新力、細分的市場、豐富的商品，在國內幾乎看不到。「所以每次出國，隨身帶著的採購明細都有厚厚一沓；帶回來的商品，總是要裝滿兩三個行李箱。」來自日本旅遊行業協會的統計顯示，去年「十一」黃金周，約有40萬名中國大陸遊客前往日本旅遊，在日本消費達到1000億日元，約合52億元人民幣，其中日用消費品佔比明顯增加。總體而言，我國消費品市場供應充足，與國外市場相比，手機、家電等消費品市場已差別不大，但就產品的創新能力、換代速度看，在化妝品、家居、醫護等許多細分行業，供給能力與發達國家仍有不小差距。調查顯示，我國是僅次於美國和日本的世界第三大化妝品市場。全國有正式註冊的化妝品生產企業3000多家，品牌上萬個，但國際品牌約佔80%的市場份額，國內化妝品企業多處在中低端。由於境外價格水平、商品類型等方面的優勢，化妝品總是中國遊客出國購物的重點。旅遊旺季，在日本東京、韓國首爾等城市的一些大型免稅店內，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國遊客搶斷貨。為應對來自中國的「購物潮」，東京一些商家甚至對中國遊客進行「限購」：面膜每人限購兩大包，化妝水、眼霜等商品在數量上也有限制。「中國不缺乏消費需求，而是缺乏拴住消費者的功力。」荊林波說，國內企業應該及時關注消費潮流、消費需求的變化，加快產品創新、升級換代，使產品更加人性化、功效更加多元化，從而更加適應千姿百態的百姓生活。買品牌文化內涵被看好中國遊客在歐美市場購買一線「大品牌」，不僅是因為價格便宜，更看重這些品牌背後的「范兒」「一個5000多元的小包是替朋友買的，一個1.5萬元的大包是給自己的生日禮物。」前不久，北京某銀行職員王洋到英國旅遊，在普拉達品牌店買了兩個包，共花了約合2萬元人民幣，「同樣的產品，在北京至少要3萬元。」「在英國倫敦附近比斯特購物村，去普拉達、LV、愛馬仕等名品折扣店購物的中國遊客絡繹不絕。」王洋說，這次英國旅行，她的購物花費超過4萬元人民幣，「手袋、眼鏡、皮鞋、風衣、耳釘，生活用品買了個遍。」王洋一邊向記者展示著此行的「成果」，一邊說著自己的「購物經」：到英國購物，要盯著A、B、C。「A」是「Aquascutum」（雅格詩丹）時裝，「B」是「Burberry」（博柏利）手袋、風衣、圍巾，「C」是「Clarks」（其樂）皮鞋。買齊A、B、C，幾乎是每次去英國必須完成的採購任務。王洋認為，中國遊客在歐美市場購買「大品牌」商品，不僅是因為價格相對便宜，更看重這些品牌背後的文化底蘊。「比如，施華洛士奇水晶之所以有名，並非因為其材質有什麼不同，完全是因為該品牌創立120年來，憑藉其獨特的切割工藝、時尚的設計理念、成功的商業宣傳，已經成了一種文化符號。這種深厚的文化積澱，是國內企業無法相比的。」她坦言，目前國際一線品牌已經加快在中國布局，但無論是品種、數量還是價格，國內專櫃沒法跟國外相比，「這也是遊客出國盯著一線品牌『狂掃』的原因。」「海外消費熱，消費者買的是商品質量，也是品牌文化。」荊林波認為，市場需求決定社會生產，社會生產必須以市場需求為導向。越來越多的中國消費者開始追求更有品味格調的生活，什麼樣的商品受歡迎，他們會「用錢包投票」。荊林波說，國內企業如果不認真審視海外消費熱背後傳遞的市場信息，依舊「我行我素」，其結果必然是產品滯銷、經營困難。「希望國內企業正視需求升級，堅持質量為上，加快創新求變；同時，政府應完善引導機制，倒逼企業在技術上精益求精、在市場中深耕細作，培育自己的百年品牌。」我國境外消費連續三年居全球第一（延伸閱讀）近年來，我國的境外消費增長趨勢明顯。數據顯示，2005年至2014年我國境外消費平均每年增長25.2%，是同期國內社會消費總額增速的2倍。2014年境外消費規模高達1648億美元，佔全球境外消費市場份額的10%以上，連續三年位居世界第一。預計2015年中國內地公民出境旅遊達1.2億人次，消費支出高達1940億美元，超過1萬億元人民幣。不僅如此，隨著跨境電商、海外代購等新型貿易方式的發展，「旅遊購物」正由一次性消費向長期性代購轉變，且群體效仿、消費粘性明顯。許多中國遊客在通過旅遊接觸過海外商品後，再通過互聯網代購、導遊代購、朋友代購等途徑，逐步將「境外購物」轉變為長期行為。中國電子商務研究中心數據顯示，2015年上半年我國跨境電商交易規模為2萬億元人民幣，同比增長42.8%。商務部預測，2016年我國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元人民幣。
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