接盤新飛再造白電 砸下4.5億的康佳勝算幾何

擁有三十多年歷史的老牌家電企業新飛終於迎來了自己的新東家。

6月29日，安徽康佳電器科技有限公司以4.55億元的價格，通過阿里司法拍賣網路平台獲得河南新飛電器、新飛家電、新飛製冷器具三家公司100%股權。對於此次收購，康佳方面表示，新飛此前的一系列債務並不在此次收購中，同時康佳也已經制定了新的重整計劃，會儘快投入資源讓新飛重新恢復運營，爭取在三個月之內恢復生產。

新飛是一個好選擇嗎

據悉，此次整個新飛拍賣的過程只有兩家企業參加，除了康佳之外，另一家參與競拍的買家只願意出4.5億元的底價，最終新飛被加價500萬元的康佳收入麾下。4.55億元的價格對於一家擁有三十多年歷史的老牌家電企業而言並不高，甚至可以算得上便宜，但僅有兩人的競拍卻也體現出新飛的窘境。

對於收下新飛，康佳方面表示，希望通過此次收購實現「康佳+新飛」雙品牌協同的格局，來進一步擴大自己白色家電業務的規模，提升盈利能力。

白色家電可以說是康佳長久以來的一塊心病，作為國內知名的家電品牌，康佳進入白色家電領域也已經有20多年的歷史，但是其一直沒有獲得太好的表現。根據公開數據顯示，2015-2017三年間康佳白色家電業務的營收分別為15.70億、17.02億、17.37億元，占其整體營收份額的8.53%、8.38%、5.56%。

這樣一個營收成績在白色家電領域其實是非常不起眼的，先不說行業巨頭美的、格力們每年上千億的營收，就連相對小眾的奧馬都有70億元的營收，由此可見康佳在白色家電領域的困境。

所以，在過去單純依賴自己的品牌來做冰箱、洗衣機等白色家電效果不理想的情況下，康佳選擇收購新飛這樣一個傳統的白色家電品牌，來試圖實現產業互補，擴大自己在白色家電領域的規模並不是沒有道理。但是，新飛真的是一個好選擇嗎？

4.5億虧不虧

作為收購方的康佳，近年來的市場表現其實並不算好。

根據新京報報道，康佳集團2013年-2017年四年間的歸屬凈利潤分別是4582萬元、5262萬元、-12.6億元、9567萬元、50.6億元。其中2017年暴增的凈利潤主要來源於其出售的深圳市康僑佳城置業投資有限公司70%股權，而不是公司經營方面所帶來的增長。

其實，康佳自2017年新一屆領導班子上台之後就一直動作頻頻，在環保、晶元等領域都有涉及，以謀求公司的多元化發展。今年5月，康佳宣布成立環保科技事業部和半導體科技事業部，並表示希望用5-10年的時間躋身國內前十大半導體公司，目標直指年營收過百億元。

但是，這些新興領域尤其是半導體行業都是需要大量資金投入的，對於本身實力並不算強勁的康佳而言有可能會造成左支右絀的情況。對於康佳這樣的擴張，著名家電行業分析師劉步塵對懂懂筆記表示：「現在康佳新領導班子的一系列動作過於冒進，有點像當初賈躍亭時期的樂視以及現在的珠海銀隆，這樣的『大躍進』似的擴張很有可能給公司帶來一些負面影響。」

回到此次收購的主體新飛電器身上，20年前，新飛在中國還是一個非常知名的品牌，當時國內第一台無氟冰箱就是新飛率先生產出來的。但如今的新飛已經完全落後於這個時代，新飛品牌也逐漸被新生代的消費者所遺忘。

根據奧維雲網線下監測數據顯示，新飛冰箱2018年1-5月份的零售量合計僅佔整體市場的0.4%。零售額則只佔到整體市場的0.2%。而在2017年，新飛冰箱的零售量也只佔到整體市場的2.2%，零售額則只佔到整體市場的1.2%。

對此，劉步塵對懂懂筆記表示：「現在的新飛已經是一個問題品牌，對於康佳而言不是整合新飛，而是如何將其改造成一個健康的品牌。但這個改造過程的難度是非常大的」，原因主要有三點：

第一，新飛是一個很老的家電品牌，現在的年輕消費者並不了解，也很難接受這樣一個老化的品牌，他們更願意接受有互聯網屬性的品牌，比如小米。

第二是新飛在技術方面並不領先，雖然其早期的技術還不錯，但在進入豐隆時代之後，新飛在技術方面就沒有進步。最明顯的表現就是，最近四五年的時間，大家都在講冰箱的智能化，但是新飛在智能化方面卻沒有太多積累。此次康佳一併收購了新飛200餘項專利，但是200項專利放到現在其實是一個非常小的數字，美的、海爾這些主流品牌手中握有的專利都高達上萬項。

第三就是銷售渠道和售後服務方面，如果此次收購新飛的不是康佳而是某個國外品牌，那麼是有價值的，因為新飛此前所積累的銷售渠道能為其提供一定的便利。但是著對於康佳這樣一個國產品牌而言這並沒有什麼價值，因為康佳本身在國內就擁有相對完善的銷售渠道和銷售體系。

目前，康佳位於安徽滁州的白電工廠還處在一個吃不飽的狀態，其白電銷量尚不能完全發揮該工廠的產能，所以投資新飛在銷售方面並沒有太大價值。恢復生產很容易，但問題是生產出來了賣給誰？

一般而言，企業收購無非就是看中四種價值：品牌價值、技術價值、售後服務體系、廠房設備和土地等固定資產。顯然，前三種價值現在的新飛都不具備，所以，廠房設備和土地等固定資產就成了主要的目的，也是最直接的價值體現。以4.5億元這樣一個不算高的價格收下新飛的廠房、設備和土地，外帶一個新飛的品牌並不虧。

除了康佳的「新飛」，還有很多「新飛」

雖然，新飛現階段在銷售和業務拓展方面並不能直接給康佳太多幫助，但是既然已經收入旗下，那麼自然會繼續做下去。但是，新飛目前除了自身技術實力孱弱以及品牌過於老化之外還存在不少問題，其中新飛品牌的授權就是一個重點。

據悉，新飛的品牌所有權是歸河南新鄉市政府所有，新飛電器、新飛家電、新飛製冷器具這些企業是不具有品牌所有權的，而新飛旗下還有很多小家電產品線，這些產品線的品牌使用權均被新鄉市政府以租賃的形式分別租給不同的企業。

今年3月舉辦的全國小家電展銷會上，就曾有三家公司同時代表新飛參展，他們都持有新飛商標的使用權，而造成這一現象的，正是新鄉市政府對新飛品牌使用權對外租賃所致。

對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬對懂懂筆記表示：「此前新飛的各種小家電在全國各地質監局經常爆出各種質量問題的主要原因，就是這些小家電企業在獲得新飛商標的所有權之後，由於自身技術實力的問題，從而導致產品的質量參差不齊，這樣的情況也直接導致了新飛品牌的美譽度受到嚴重傷害。對於康佳而言，應該和相關政府部門協調一下這個問題，能否收回其他產品線的授權，這樣即便康佳不做也可以避免那些劣質產品對品牌的傷害。」

【結束語】

老品牌回歸似乎已經成為這個市場上最常見的格調，或許屆時康佳也會扛起情懷的大旗來為新生的新飛站台。但是，現階段白色家電市場的格局早已穩定，想要在這片紅海中獲得一席之地，難度可想而知。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。