世界盃惡俗廣告，竟是大師操刀！他拿了1000萬策劃費，花哪了？

文/ 金錯刀頻道 祥燎

當球迷真辛苦。跌宕起伏的比賽，凌晨兩點的熬夜，他們都撐過來了，卻被廣告干趴下了。

小組賽還沒結束呢，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎，就已經被評為三大惡俗洗腦式廣告了。

這其中，馬蜂窩、知乎的廣告都是由一個叫葉茂中的人策劃的，據說單價500萬。

葉茂中是國內營銷策劃領域內公認的大師級人物，近三十年里共服務過200多家企業，貢獻了無數洗腦廣告詞——「洗洗更健康」「關鍵時刻，怎能感冒」「一年逛兩次海瀾之家」......

這次世界盃，大師再出手，人們終於想起了，曾被葉茂中支配的恐懼，和被廣告主當成SB的屈辱。

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讓你無處可躲的葉茂中

葉茂中的厲害之處在於，任何行業他都能摻和一腳。

當你要買衣服的時候，他有：「地球人都知道！」「男人，就應該對自己狠一點！」「一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣櫃！」

當你要買包的時候，他有：「裝得下，世界都是你的！」

當你要吃飯的時候，他有：「營養，還是蒸出來的好！」

當你要找工作、租房子的時候，他有：「趕集網，啥都有！」

當你準備洗洗睡時，還有：「洗洗更健康！」「常用潔爾陰，健康又安心！」「洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？」

防不勝防啊！

葉茂中頭腦之靈活，可見一斑。這種頭腦，可能是從小就有的。

1968年5月31日，葉茂中出生在江蘇泰州一個小村莊里的一戶水上人家。他的父母常年在船上打漁輪渡為生，他也就成了一名船上長大的小孩兒，每天都跟船去不同的地方，沒事就躺在甲板上看白雲，也看慣了身邊各種奇奇怪怪的人和事。

因為家裡窮，葉茂中從小就有著異於常人的堅強和獨立。七八歲的時候，由於母親生病，父親要經常帶母親去看病，只留著葉茂中跟姐姐相依為命。有一年冬天，家裡什麼吃的都沒有了，他和他姐姐兩個人靠一個南瓜度過了十天。即便在最困難的時候，葉茂中都沒有開口跟鄰居借過半點糧食。

「我受紅軍的影響特別大。我覺得人家吃樹皮草根，咱至少沒有到那程度，沒有什麼苦的?所以我從小到大一直到今天，我從來沒有一天覺得自己缺錢，從來沒有過。」

長大後，他這種性格，一點沒變。

1989年，春蘭空調找到葉茂中所在的泰州電視台，想拍一條電影膠片廣告，當時整個電視台沒人會做。彼時的葉茂中，只是個干雜活的。一不懂電影，二不懂廣告的他，想都沒想就說他會拍。

「我那個時候沒有接觸過電影，更不知道這個電影膠片應該怎麼弄，但是我就是一剎那間，我覺得這個機會必須抓住。」

葉茂中通過自學，硬是把這條廣告拍了出來。最後這條廣告迅速走紅，在央視播了五年。而拿到1300元廣告費的葉茂中則下定決心走入廣告界。

在廣告界，葉茂中依舊硬氣，奉行著「三不」原則。一，不同意客戶比稿要求，否則不管給多少錢，一概不接；二，不講價，金口一開概不更改；三，不主動找客戶，按他話說——「我就在家等著。我談客戶的地點永遠就在我們公司會議室，就你愛來不來，你來我就做，你不來我也不會找你。」

而當一切談妥後，就到葉茂中的show time了。

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從紅軍戰略中學做廣告

三一重工曾經付了500萬策劃費給葉茂中，後者就給了一頁PPT，上面只有一句話：「三一挖掘機，全國銷量第一」。

當時，三一重工的挖掘機銷量只排在全國最六，但其消費人群——生活在鄉村裡的農民——並無信息渠道了解這種排名，所以葉茂中選擇了「兵不厭詐」，還將這句話印到年畫上到處送給農民。後來，三一重工真的做到了第一。

葉茂中經常對員工說的一句話是：我們拒絕平庸，拒絕馴化，沒有好創意就去死吧。

對於創意，包括對三一重工的那次「創意」，葉茂中總結：80％是靠腳，20％才是用腦。

「你一定要到市場上去跑，你要跟代理商，客戶的代理商，跟消費者去聊，去跟他們聊，往往有些好的創意都是從聊的過程中誕生的。」

腳做完了80%的工作，但20%的用腦部分才是最難的。葉茂中表示，做廣告人必須有個基本素質，那就是自虐傾向。

做不出來創意，葉茂中就會一直坐著，直到想出來為止。最長的一次，是從上午11點坐到了第二天。

為了讓公司拿出更好的創意，他還想出了憋尿這一高招。想不出好創意，所有人就在會議室待著，不準上廁所。他說，「憋得不行了，大家趕緊使勁想，那個時候全世界都忘了，就記得創意，趕緊寫下來，說我想了一個點，你看怎麼樣?還可以，你上洗手間去。真的是兔子急了咬人，人尿憋急了就有創意。」

一旦創意形成，且葉茂中認定就是它，要想改，誰說話都不好使。有一次他做了個自以為很好的創意，結果對方一百多人，沒一個人認同。他就跑到對方廠子中心的花壇里，在那兒絕食。後來對方書記就對旁邊人講，「既然葉茂中對自己的創作這麼有信心，我們是不是再開會，再討論一下，就算救了他的命。」

這種性格和智慧，源於小時候的經歷，也源於對紅軍精神的信仰。小學一年級時，輔導員給他們講了紅軍長征，在他八歲的心靈里，產生極大震撼。從一年級起，他就開始戴一個五角星的帽子，一直到現在都沒變。除了睡覺、洗澡，不管多熱的天，他都戴著。有人戲稱，葉茂中的臉長在了帽子上。

在他家中，藏有四五百本有關毛澤東和紅軍的書籍。他說，「我從8歲開始，就讀有關毛澤東和紅軍的書籍，這直接導致了我生活方式的改變。毛澤東教會了我如何做廣告。比如，『從群眾中來，到群眾中去』的理論，只需將群眾替代為消費者就是對現代廣告思想最為經典的詮釋。」

「毛澤東關於『集中優勢兵力打殲滅戰』的論述，對中小企業做市場營銷就很有幫助。」葉茂中曾為雅客糖果服務過，用的就是這戰術。「當時它銷售額只有1億多，產品卻有800多種。」葉茂中為其策劃：「將產品和品牌集中到存在龐大市場需求，卻沒有行業巨頭的維生素糖果上，媒體投放立足於最強勢媒體集中轟炸。」廠商採納後，2003年銷售額一舉突破了8億元。

為「真功夫」想創意時，也用到了「毛氏戰術」。

「當初真功夫的產品線非常複雜，炸雞翅炸薯條中西快餐它都做。但是毛澤東曾經講過一句話，凡是敵人支持的，我們都反對，凡是敵人反對的我們都擁護。這句話其實是一個策略思想，什麼思想?樹敵的一個策略思想。我把麥當勞當作我的敵人，只要他支持的，我都反對。他油炸的我都不油炸，那我可以站在非油炸的立場上來告訴消費者，他是油炸的，他沒有營養，我是有營養，因為我是蒸的。」

多年以後，葉茂中把這些思想總結成了很多書——《廣告人手記》《葉茂中的營銷策劃》《營銷的16個關鍵詞》.....最新的一本，是去年出的《衝突》，定價108元。

這些書，和他的廣告異曲同工。書的封面是他的大頭照，賣相一般，而且價格還死貴，但賣得就是好，銷量動輒十幾萬冊。

問題來了，在網上幾乎所有人都不待見葉茂中的廣告，為什麼誰都奈何不了他呢？

3

你越罵，他越興奮

2016年，葉茂中很擔憂，談到演算法時他說：「每個人看到的今日頭條都是不一樣，這太嚇人了……我一個葉茂中能滿足多少需求？機器能夠帶來多少增量？」

但現在，互聯網完全唬不住葉茂中了。他在《衝突》一書中寫道，「時代在變，人性不變。只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質不變，那麼營銷的本質就不會變。」

所以有了這次世界盃上馬蜂窩和知乎的廣告，還是以前那套——央視+明星+砸錢，最後洗腦。

至於被網友罵得那麼慘，葉茂中很興奮。「廣告投入到世界盃的舞台，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義。」

「衝突」，在葉茂中看來，就是營銷的靈魂。幹了幾十年營銷策劃，他把營銷分為三種：

三流營銷：尋找衝突，你有能力發現衝突，就是做到了三流營銷水平;

二流營銷：你發現了衝突，並且想到了解決方案;

一流營銷：製造衝突，本來沒有衝突，最後衝突被你製造出來了。

事實證明，儘管網上惡評如潮，馬蜂窩、知乎的百度指數、微信指數，APP下載量都實現了激增。這一次，又是葉茂中勝了。

有人說，馬蜂窩和知乎，現在知名度有了，美譽度丟了，只能火一時。

在刀哥看來，決定一個產品的美譽度，不會是廣告，而是它自身的產品力。如果有一天，葉茂中的廣告讓一個產品加速死亡，根源絕對是產品質量出了問題。

更何況，對很多人來說，葉茂中的廣告並不存在俗的問題。你覺得這個廣告俗，可能廣告主根本沒把你當目標客戶。

根據CNNIC第41次調查報告，截至2017年12月，大學本科及以上的網民佔比僅為11.2%。這部分人在網上的音量很大，一個個嚷嚷著卸載馬蜂窩、知乎，但那些沉默的大多數，才是更關鍵的人群。他們如廣告主所願，默默地裝上了APP。

做了幾十年廣告，葉茂中會不知道他的廣告俗？他不過是按照主流消費者的需求做廣告罷了。哪天主流人群的審美有了提高，到時他也許會做個美如畫的廣告，分分鐘讓你懷疑他人格分裂。

那種日子可能離我們還很遠。當一群人為跳樓叫好，當《小時代》《爵跡》這種電影還能上映、大賣、拍續集時，你為什麼還期待廣告好看呢？

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