零售實體店如何吸引顧客進店消費 這些算新方向么

毋庸置疑，實體零售商們正絞盡腦汁讓消費者更願意進店消費。對於品牌商而言，「一家獨大、坐等客人」的心態已經發生巨變，他們在積極布局全渠道營銷體系，尋求能夠相互借力的合作夥伴，創新實體店的消費體驗，以尋找未來新的機會。他們都做了些什麼?

Forever 21：合作甲骨文零售系統

美國時尚品牌Forever21日前宣布未來3年將新開600家店，並與甲骨文零售系統合作，在600家新店使用後者提供的商品規劃和優化解決方案，以便更好根據消費者的需求提供關聯產品。

Forever 21表示甲骨文零售解決方案將觀察該品牌6個網站及全球43個國家的直營和加盟門店各品類的歷史表現，包括顏色、風格和數量，將搜集到的數據進行劃分和切割後，提供分析和預測。據Forever 21透露，甲骨文提供的系統使用了非常複雜的模型，但用起來很方便。為了加快執行該計劃，並在未來進行升級，Forever 21決定不提供定製化服務。Forever 21的創始人和首席執行官Don Chang去年夏天公布其擴張計劃：在未來3年，規模翻倍，門店數將達到1200家。

森馬服飾：店鋪升級

去年森馬服飾旗下的森馬品牌加盟店升級大店策略，實現大規模推進。森馬新形象店開業後，產品規劃、陳列推廣、店鋪形象包裝、售後服務都有了新的提升。

去年8月，重裝改造後的森馬溫州五馬街旗艦店以全新面貌開業。該店是森馬品牌最早、最具標杆性的旗艦店之一，營業面積近1800平方米，上下3層。精心改造後的店面按照品類陳列的形式，配合整體裝修風格，重新劃分了功能區塊，在3樓增設了供顧客休息的咖啡廳。據了解，森馬終端店鋪升級方案目前已在全系統陸續展開，未來將有更多門店換裝全新形象。

康奈鞋業：智能導購

去年7月，康奈第八代終端門店新形象暨「尊享館」在鹿城區雙嶼中國鞋都亮相。康奈「尊享館」以智能導購、舒適體驗、個性定製為時尚特色，打造品牌化、智能化、體驗化的新型零售終端，整個門店的布局和擺設，傳遞出「舒適鞋履大師」的康奈品牌訴求。

在店中，消費者可以通過康奈形象顧問手中的IPAD「康奈智能導購系統」進行選購，查看和選購店鋪之外更多款式。顧客選購產品後，可以即刻用二維碼掃描獲取該產品的搭配知識和保養護理知識，享受「尊享館」專屬提供的七天退換貨增值服務。此外，康奈形象顧問還身著鞋履世家工坊服，配備專業的工具，為顧客提供貼心、舒適全方位的服務。

優衣庫：引入星巴克咖啡

2014年，紐約的優衣庫旗艦店首開風氣，成為全美第一家在店內引入星巴克咖啡店的服裝零售商。優衣庫在店內擺放了沙發、桌椅和iPad供顧客使用。

在優衣庫和星巴克的跨界合作中，兩家的產品和服務分別巧妙的融入了對方的品牌和產品體現。優衣庫的衣服廣告可以在星巴克杯身上搭配不同效果，購買兩家任一家產品均可獲贈另一家的優惠券。

服裝店裡賣咖啡其實早不是什麼新鮮事。Gap 的概念店開始售賣第三方提供的雜誌、書籍等非服裝產品;Ralph Lauren公司旗下的 Club Monaco 把布魯克林地區當紅的 Toby』s Estate 咖啡館和紐約著名的The Strand 書店請進自己的旗艦店;設計師品牌 John Varvatos 甚至在自己的店裡開設了酒吧。逛服裝店卻順便捎帶了杯咖啡出來，或許就是這類混搭店鋪想要達到的效果。只要能多留住顧客一會兒，就能增加他們在店內購物的幾率。而在未來，這樣的雜交店鋪還會更多。

例外：以生活美學的名義

2011年，國內原創設計師品牌「例外」打造的方所書店，在廣州太古匯商場愛馬仕店旁邊開業。方所佔地1800平米，集書店、服飾時尚、美學生活、咖啡、展覽空間等混業經營為一體。2014年，方所第二間店鋪落戶成都，面積4000平米，差不多是廣州店的2倍多。

方所看起來難以被歸類和定義：書店、展示和銷售設計品的美學館、展覽空間、服飾館以及咖啡館。產品則包括圖書、服飾、美學生活產品、植物和咖啡等，而且，全部自營。既不是單純的書店，也不是服裝店，更不是咖啡館，而是一個很難歸位為銷售某類產品的非典型樣本店鋪，這種多功能的生活概念店，從某種程度而言，其實是一個生活方式的販賣店，以「美學生活」這根線，將服裝、書籍、藝術品、家居用品、咖啡甚至植物等串起來。在方所書店玻璃門上的那句詩：「隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽」——嗯，或許，這才是方所這類店鋪經營理念詩意的表達。

Zara：大手筆開旗艦店

2015年新年伊始，Zara在紐約新開超大旗艦店。為開這家新店，Zara母公司Inditex花2.8億美元在紐約曼哈頓市中心買了幢建於19世紀的商業建築，這家新旗艦4.7萬平米，預計2015年底前開業。

這比Inditex在紐約市中心曼哈頓第五大道666號開的第一家旗艦店大了好多，前面這家店面是2011年Inditex以3.24億美元購入的。Inditex還計劃在百老匯區靠近世貿中心的位置開設一家面積3萬平方米的Zara旗艦店。同時，其在第五大道上的旗艦店今年也將在翻新之後重新開業，面積將達到4.3萬平方米。而且它打算一路開下去——2015年Inditex計劃在紐約曼哈頓新開8家門店，在紐約其他地區開設7家門店，在洛杉磯、拉斯維加斯和波士頓等城市，Zara也要新開十幾家旗艦店。

在寸土寸金的美國紐約市中心開大店而且一口氣開這麼多，首先說明這家現金充裕的全球最大服裝零售商不差錢。但Zara不斷在美國大城市中心區位大手筆開旗艦店的邏輯，遠不是「有錢任性」這麼簡單。一方面，這是Zara進軍美國市場的信號，另一方面，也恰恰說明了Zara對未來實體店的充足信心。

作為時尚的跟蹤和快速仿製者，店面是Zara與時尚圈建立密切聯繫的最佳場所。為了吸引消費者到店，Zara可謂是用心良苦：把店開在時尚精英出沒之地——而且又大又酷;一些新品不上T台，直接進店展示;新品翻新的速度極快，一兩周就賣光，賣不掉就撤架了。再有，Zara捨得在櫥窗設計上砸錢，他們的櫥窗設計是以奢侈品為標杆的。當時尚雜誌還在預告當季潮流時，Zara的櫥窗已經在展示這些內容了。

對Zara來說，店面就是品牌文化的載體，它的超大超酷的旗艦店們不斷吸引潮流人士進店消費，像石頭擊入水面一樣，最終將品牌文化戰略直接導向銷售。

回歸零售的本質

因電商的崛起，傳統零售業正經歷一輪前所未有的格局之變。在經歷了高庫存、關店潮、深度調整、業績大幅下滑等系列打擊後，眾多服裝品牌毅然而然的選擇了關閉實體店，進軍電商，甚至有人認為實體店鋪已經沒有未來。

但是，即便是互聯網讓我們足不出戶就能買到全世界的產品，我們仍然不能說，實體店鋪會在電子商務的擠壓下不復存在，恰恰相反，實體店鋪在未來存在著無限多的新機會。這不，新的數據來了——埃森哲最新調查發現，消費者中出現了「重返實體店」的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。

消費者選擇網購的原因不用多說，選擇範圍廣，便於比較，易於搜索，快捷方便等等，然而網購也有致命的弱點，只能眼觀揣摩，不能摸、不能試、不能實物比較，無法避免色差，還要遭受快遞的困擾。購物本身是美妙生活的一個重要部分，人們享受在實體店買東西的那份踏實感覺，享受購物過程逛、找、品、試、鑒、比的樂趣，這種購物體驗是其他渠道無法代替的。除了商品本身，店鋪的裝修設計，物品的陳列擺放，店員為顧客提供的個性化服務，甚至於店鋪里細微至極的香氛氣味，都是有可能讓人們前來光顧的強力誘因。而這些都蘊藏著實體店鋪的新機會。

毋庸置疑，實體零售商們正絞盡腦汁讓消費者更願意進店消費。過去那種「一家獨大、坐等客人」的心態已經發生巨變，他們一方面積極布局包括網路銷售方式在內的全渠道營銷體系，另一方面極力尋求能夠相互借力的合作夥伴，投入資源對傳統的實體店鋪體系進行改造，提升購物體驗。對於品牌商而言，實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關係，而是互相支持，在進軍電商、考慮實體店鋪收縮與擴張的同時，零售商需要更大程度地在無縫零售環境下尋找實體店的機會，發揮實體店的作用，滿足消費者不間斷購物的需求。

如何重新定位實體店在多渠道中的角色?如何為實體店的購物體驗注入新活力?如何與消費者進行多維度、多方式的個性化互動?如何才能有效促進消費者的購買行為?如何創造品牌、產品和消費者之間的深層交互體驗?這些，或許是眼下抓住實體店鋪新機會需要思考的關鍵點。要知道，線上與線下，其實沒有所謂的邊界和順序之分，零售的本質，歸根結底，在於洞悉消費者的需求。

（天道商學院）