「第一套」職業裝營銷策劃方案

目錄第一部分 策劃目的.... 2第二部分 公司概況.... 22.1 公司概述... 22.2 產品與技術... 22.3 市場與營銷... 2第三部分 產品分析.... 33.1 產業背景分析... 33.2 產品介紹... 33.3 產品劣勢及對策... 43.4 產品的前景... 4第四部分 市場分析.... 44.1 市場概述... 44.2 市場調研與市場預測... 64.3 目標市場選擇與定位戰略... 84.4 顧客行為分析... 94.5 競爭分析與競爭戰略... 10第五部分 市場營銷.... 125.1 營銷概述... 125.2 產品定位... 125.3 營銷目標... 125.4 營銷組合策略分析... 125.5 營銷策略綜合應用... 155.6 銷售管理... 175.7 營銷審計... 18第六部分 風險控制.... 18第一部分 策劃目的制定第一套職業裝營銷策劃的目的就是為了加深大學生對職業裝的認識，提高第一套職業裝的知名度，擴展本產品的學生市場。同時，為大學生就業助一臂之力，讓他們在初入職場時樹立一個良好的形象。總而言之就是最大限度的實現本公司的社會價值和產品市場價值的統一。第一套時尚職業裝是第一套有限公司旗下的四大品牌之一，實現了本品牌的營銷目標，就可以進一步帶動本公司的其他品牌的發展，所以第一套職業裝的營銷策劃與落實是至關重要的。希望通過此次的策劃，公司的營銷目標能夠突破年銷售量100萬件，單套平均毛利能夠達到200元。並且還能夠帶來良好的社會效益，樹立一個在職業裝行業內優雅獨特的形象。公司概況公司概述第一套服飾有限公司是一家中法合資企業，實力雄厚，集研發，設計，生產，銷售於一體，是專業只做正裝、職業裝的公司。其旗下有四個品牌，即「第一套D.YigTo」職業裝（適合年齡28歲以下）、「本竺」高端職業裝、「我的愛」休閑職業裝（適合28歲-40歲）以及「高瞻」職業裝（適合41歲以上）。它的品牌服務對象為年輕白領，所有的品牌由來自於法國、德國、義大利、日本、韓國、英國、芬蘭、瑞士、加拿大、中國香港等13個國家和地區的一線品牌設計師設計，款式新穎時尚，是時代職業裝的領跑者！第一套服飾有限公司的服裝主要由法國設計師設計，中國工廠生產，主要銷售市場也在中國，也就是「源自法國，服務中國」。產品與技術第一套職業裝是一家集設計、生產、銷售為一體的專業服裝企業，擁有先進的制衣設備和一流的設計團隊，把握國際服裝行業的新潮流，用專業、專註、專心創造中國職業裝行業新品牌。其產品優勢概括起來有以下幾點：1. 質量好 質量上乘，高純度羊毛面料，舒適且彰顯身份。2. 價格低 價格比較適中，符合高校畢業生的消費能力水平。3. 時尚風 款式眾多，簡單、大方，及休閑與正式於一體，適合剛畢業的職場新秀4. 服務優 公司竭誠從每個細節滿足客戶的消費需求，除了出售優質現貨成衣，更提 供量身定做服務，而且，還具備良好的售後服務，如職業裝起皺褶後免費熨燙等。市場與營銷目前，我國職業裝的競爭已經進入了品牌化競爭時代，休閑化趨勢加強，地區發展極不平衡，國產職業裝大多定位雷同，銷售渠道單一。而消費者的需求由追求物質滿足逐漸向精神滿足過渡。這些市場現狀特點使得中國的職業裝市場消費者的忠誠度不高，重複購買率低。據2005年中國服裝網的統計數據得：全國一年職業工裝的需求就有近300億元，並逐步呈現出遞增的趨勢，全國19個統一著裝的職業制服行業一輪次的換裝預算金額起碼也在200億元以上。雖然我國職業裝行業有一定規模的女裝企業3700多家，男女裝兼做的有2 5000多家。但是，真正有規模、有實力的職業裝專業生產企業為數還不多，且能力、水平、素質也參差不齊。所以，職業裝市場潛力巨大，需求空間廣泛。公司始終承擔起引領中國服裝行業發展的社會責任，立足於市場，以顧客為中心，求得盈利。本公司的營銷體系宗旨是實現本公司的社會價值和產品市場價值的統一，用科學的方法處理公司利潤、消費者慾望和社會利益之間的矛盾，求得三者的平衡與協調。同時，以4CS營銷理論外加事件、服務、網路、公關、整合等營銷策略為導向，分近、中、遠期開展不同重點的市場營銷。產品分析產業背景分析職業裝是上個世紀70年代末到90年代初在我國興起的一個新興行業。它以我國較為發達的城市為起點，從設計、製作賓館和酒店的制服開始，逐步涉足職業裝領域。社會沒有分工時，當然也就無所謂職業裝。人們根據社會發展的需要，逐步形成了帶有標識性的服裝，這就在實際上奠定了職業裝的基本風格。自70年代未改革開放以來，各行業為樹立企業形象而開始投資於職業裝。由於工業快速發展，現代都市興起，世界規模的職業裝正在越來越為人們所重視，幾乎所有經營者都意識到，工作人員穿上統一制服，勢必會增加企業內部的凝聚力，增強責任心，有助於提高企業的整體風貌和文化形象，並間接反映出部門或行業的綜合實力以及經營者的氣魄。隨著人們對職業裝的重視，職業裝的生產和銷售也成為了各企業之間的一種競爭。如何擁有優秀的服裝和創意，如何創造出服裝的高附加值，如何打造在國際上叫得響的自有品牌都成為擺在企業面前的難題。目前在職業裝市場上，根據2008年的調查結果，中國職業裝的十大品牌分別為：杉杉、羅蒙、新郎、佐田雷蒙、紅領、法派、雅戈爾、皮爾卡丹、報喜鳥、美爾雅。各大品牌在一定程度上壟斷了高端市場，但相對於中低端的職業裝市場，整個市場是不飽和的，還存在很多可以盈利的空間。因此從整個行業來看，職業裝還是有很大的發展前景。只面對大學生群體的職業裝公司在武漢除了第一套基本上沒有，但是有很多性價比比較高的裁縫店可以定做，但樣式都比較老土，沒有時尚感，無法體現個性，一般大學生都不會選擇這樣的店子。在北京還有江浙一代也有比較著名的專門面向大學生的職業裝品牌，這些店子都成立沒多久，隨著實力的增強，每個公司都會進行擴張，「第一套」在未來將會遇到巨大的挑戰還有一般的休閑時尚品牌也做比較適合面試的職業裝，這個看似沒有正面衝突的市場卻是職業裝行業類的一大強勁對手。產品介紹第一套職業裝以時尚，清新，自然的風格為初入社會的大三大四學生以及研究生提供適合自己的職業裝，使他們的氣質通過職業裝得到很好的體現。第一套職業裝的產品款式新穎多樣，產品十分時尚，擺脫了以往職業裝的沉悶與呆板，真正實現了時尚與職業的結合。除了職業裝以外，還有絲巾，領帶和皮帶以及一些可以彰顯個性的飾品。可以使人們體驗到一站式購物的方便。「第一套」的職業裝通過高質量，高性價比的商品為消費提供放心和喜歡的產品。公司目前還處於初創階段，可能在店面產品種類不是很多，但是我們將陸續推出很多新產品。這些產品具備以下特點：高質量的面料 精選面料，有在國內比較專業的面料供應商，時尚的設計 源於法國的時尚設計，緊跟國際時尚潮流，並有自己的品牌風格精細的剪裁和縫製 廠家都是有多年服裝代工經驗的，他們有先進的生產線和手藝一流的工人專業的搭配 如果你不是太懂職業裝的搭配，會有專業的銷售人員為你找到最適合你的全套職業裝產品劣勢及對策處於發展中的第一套職業裝當然也存在著一些劣勢，比如：在品牌知名度方面，它的知名度並不是很高，只是在個別的大學做過宣傳，還有相當一部分人不了解甚至不知道有這個品牌。那麼針對這一問題，第一套職業裝可以採取相應的措施來擴大它的知名度，可以在各個高校的廣播台做廣告，資助學校的社團活動等來加大宣傳力度。在選址方面地一套職業裝也存在一定的劣勢，從武漢的各個分店我們可以看到，它的店址多在幾個學校的附近，而在繁華的街區地段，並沒有看到它的身影，那麼這樣就不利於它的銷售和發展。這一問題的對策：在選址方面，要選在目標顧客經常出入的地方，這樣易於目標群體更了解產品，也可以吸引大批的潛在消費者。產品的前景職業裝是一個有巨大前途的產業，只要人類社會在發展，那麼職業裝就是一個永遠不會過時的產業，對職業裝的需求將會越來越大。近幾年來，隨著經濟的發展，大家逐漸意識到職業裝作為企業文化—個重要組成部分的作用，各個企業普遍把穿著職業裝作為企業形象、企業素質和企業文化的組成部分，促使國內職業著裝逐步向嚴謹、規範、高層次和多功能方向發展，也因此出現了大量獨具行業服裝特色的職業服裝。 因此職業裝的前景將越來越好，越來越廣闊！ 整個職業裝市場缺乏一個明確的規範和質量標準，在國內比較知名的品牌大多數都是洋品牌，國內整個職業裝產業的發展亟需有一個明確的市場規範。如果整個行業能夠健康的發展起來，讓人們逐步擺脫「職業裝」就是「工作裝」的刻板印象，那麼職業裝的額應用前景將會更加的廣闊。 市場分析市場概述職業裝是個人形象中最主要的組成部分。人靠衣服馬靠鞍,再優秀的人才也需要衣服的搭配才能體現出其氣質和品質。在一個人在求職、職位升遷中職業裝的穿著往往決定一個人的命運!好的職業裝會增加人的自信心和底氣，會塑造一個人的優秀氣質，能增強自己的表達力度和信任度，更容易被別人接受並得到重視。4.1.1 宏觀環境分析1) 政治法律環境分析中國有將近7億人的產業大軍，由國家規定統一穿職業裝的行業有19個，每年的市場需求應在1000億元以上。相應的，中國職業裝生產企業有2.5萬家之多，並且已經初步形成了產業集群。職業裝作為服裝的一個分支，為各大小企事業單位提供專業服裝象徵著行業的特徵，但是，目前職業裝還有諸多不盡如人意的方面，也有許多可以開發的空間。而且在當前經濟體制下，統一的關於職業裝的生產標準也沒有相關規定，這也造成了職業裝市場上魚龍混雜的局面。2) 經濟環境分析經調查，目前專業製作職業裝的企業已經超過3萬多家，各地區也都有自產品牌，單就武漢來說已經有各種品牌充斥著消費者的眼球，但職業裝在國內市場還沒有形成規範的系統，各種品牌也沒有達到一定的知名度。隨著國家經濟的發展，各種經濟體制的健全，我國的職業裝市場也會逐步完善。「第一套」服飾有限公司是一家專門從事職業裝及配套飾品的生產、設計、營銷的企業，其品牌的設計師來自於全世界，由法國、德國、義大利、日本、韓國、英國、芬蘭、瑞士、加拿大、中國香港等13個國家和地區的一線品牌設計師設計的職業裝，款式新穎時尚，是時代職業裝的領跑者。市場上製作職業裝的企業很多，但專門針對大學畢業生面試時所需要的職業裝市場可謂是一片空白，所以此時「第一套」的努力，會讓她成為行業的先驅，也必定能成就一個屬於名牌的品牌。3) 科學技術環境分析工業革命創造了新的歷史，在形形色色的社會我們已經找不到與科技完全無關的產業了。同樣職業裝的設計、紡織材料的選擇與處理、服裝的製作直到包裝、銷售，無一不依靠科技的力量。如今的職業裝已經是透氣性好、垂懸性好並且無污染的高技術含量的服裝。有些專業性的職業裝還具有很強的防護性，可以保護工作人員免受傷害。4) 社會文化環境分析自大學擴招以來，每學年年末越來越多的大學畢業生湧入就業市場，當然在就業之前幾乎90%的學生都會為自己的形象下一番苦心，職業裝自然是必不可少的。據某面試官分析，穿職業裝參加面試的人會比沒有穿職業裝的面試者在形象方面給面試官帶來更高的印象分，他們成功的幾率也會大大地提高，因此，職業裝的市場是難以忽略的。且近年來迫於國際形勢，我國人民幣不斷升值，進而產生階段性的通貨膨脹，使國民心中對貨幣儲蓄或投資的安全感逐漸降低，更願意將手中的現金兌換成實物。根據調查，48%的畢業生根本不了解職業裝市場，他們購買職業裝往往是隨機的，即逛商場時看到哪兒有賣的就進去選擇，當衣服合身價位合適時，交易就會成功。也有17%的學生會選擇在網上購買，這種購買行為就具有一定的目的性，在購買之前也會產生各種搜索和比較，相對來說，這類消費者更傾向於款式新穎、風格時尚的職業裝。4.1.2 微觀環境分析1) 營銷渠道 職業裝在市場上的供應商已經數不勝數，各地區提供職業裝生產或原料的企業也是難以計數，各式各樣的職業裝等級更是五花八門，沒有統一的規範。在這樣的環境下，「第一套」的出現給職業裝帶來了新鮮的血液，第一套服飾有限公司是一家中外合作企業，實力雄厚，集研發，設計，生產，銷售於一體，是專業只做正裝、職業裝的公司，服裝均由法國設計師設計，中國工廠生產，源自法國，服務中國。負責銷售職業裝的營銷中間商在市場上有幾種形式，有職業裝品牌專賣店如「第一套」，有代理銷售的代理商，還有許多經營各種名不見經傳的服裝的小店中也會有少量的可以當做職業裝的服裝，以及網上各種網店的銷售……2) 顧客 社會的發展帶動了各行業的進步，職業裝的性能也相應的提高了，消費者消費水平也逐漸上漲，而計劃生育的進行使年輕子女的消費習慣也走向樂觀，顧客更願意享受生活享受工作，所以對職業裝的需求就更加明確了。職業裝的顧客按購買者的不同可以分為兩種，一種是單個的消費者自行購買自己的職業裝，另一種就是由公司代表統一購買大批量的公司職業裝。對於兩種不同的顧客的具體分析將在下面顧客行為分析中進行具體的介紹。3) 競爭者 職業裝已經是細分的一類市場，所以它不存在屬類競爭者，它的主要競爭者就是品種競爭者和品牌競爭者。職業裝可以通過很多因素進行劃分，例如，從職業裝風格來劃分，職業裝可以分為時尚風、休閑風、中性風、日韓可愛風、歐美個性風等，「第一套」秉承時尚的法國元素準確定位產品市場，明確的保護了自己由於進入市場比較晚帶來的難以讓人信服的問題。另一方面，由於「第一套」直接定位自己的目標顧客為大學生，也另闢蹊徑的選擇了一般大企業不屑的市場，清新時尚的風格更是吸引了年輕的大學生們，使本企業在競爭的第一關就深入人心獲得消費者的青睞。市場調研與市場預測4.2.1 市場調研調查之前，我們對「第一套」的信息進行了整合分析，確定了通過該調研活動我們需要得到的信息以及調研目標。在調查問卷的設計過程中，先是集思廣益，進而對每個問題進行分析，最終確定了調查問卷中的每一個問題。該次調研活動，我們採取「典型調查」的方式，專門針對在校大三大四的學生，調查主要在教室和自習室進行。調查內容為產品調查和顧客調查，通過顧客對產品的各因素進行選擇來了解職業裝在消費者心中的主要形象，從而來分析職業裝品牌建立以及發展的問題。通過對顧客在心理以及潛在行為的了解，來預測消費者在購買行為發生時可能會影響到他們做決策的因素，分析這些因素並將其運用到營銷過程中，使之為企業帶來額外的效益。在調查眾多上班族所穿著的職業裝中都存在著哪些不足的時候，有71%的受訪者認為款式老套，15%的受訪者認為顏色暗沉，10%的受訪者認為剪裁不合身，4%的受訪者認為面料單一。圖一：不同風格類型分布在詢問受訪者希望未來的職業裝會發展成為一個什麼樣子的時候，男士女士在職業裝風格方面的要求大致是相同的， 47%參與調查的人員傾向於穿休閑風格的職業裝。27%的人員希望穿中性風格的職業裝。而對於日韓可愛風以及歐美個性風等風格的要求則佔總數的26%，所以在職業裝方面休閑風和中性風還是受大多數消費者喜愛的。從上述兩項調查中可以看出，很多人並不是不喜歡穿著職業裝，而是因為現在職業裝存在著許多不足和需要改進的地方，如果能將這些不足加以彌補，那麼相信喜愛職業裝的受眾群體將會大大增加，同時也會使得中國的職業裝產業更快更好的發展，讓其他國家也認可中國的職業裝。4.2.2 市場預測調查過程中，在調查者對影響因素（款式、面料、價格、品牌、顏色、舒適性、流行性）進行有主到次進行排序時，有1/3的女士選擇了款式作為最先考慮的因素，大約2/5的男士則首先會考慮舒適性，對於品牌、面料和價格的考慮為其次，最後才會考慮流行性以及顏色。由此可以預測市場上的女士消費者會更關注職業裝的款式，男士消費者會更看重職業裝的舒適性，如果職業裝的款式很吸引女士消費者，那麼她購買成功的幾率將會大大提升，而一旦某一位男士認為這套職業裝穿著很舒適，他也很少會捨棄而去。「第一套」此次在各大高校舉辦的營銷活動，尤其是讓學生自行設計並發放調查問卷的一舉，使眾多在校生聽說並了解了有關「第一套」的信息，可以說是用很少的費用獲得了很大的效益。不僅大三大四的學生填寫了問卷，更多的大一大二的學生也通過學校各處擺放的宣傳板、廣告語獲知了「第一套」。經過調查，聽說過並了解「第一套」職業裝的學生，有75%願意購買「第一套」的職業裝。表一：「第一套「職業裝市場調查非常同意基本同意中立不同意我在之前聽說過「第一套」職業裝24566286我在購買職業裝時首先考慮「第一套」18466244由上表我們也可以知道，「第一套」進入市場較晚，相對其他品牌來說知名度還不是很高，調查中顯示，只有11%的受調查者聽說過並了解這個品牌，還有24.5%的受調查者僅僅是聽說過但並不了解。所以，宣傳對於「第一套」來說還是至關重要的。因此，如果「第一套」繼續努力，在店址選擇、店面布置、服務方面進一步改進的話，前程定是可畏的！2010年中國的大學生一共有3000多萬，也就意味著大三大四的畢業生有1000多萬，如果其中的10%選擇了「第一套」，通過計算我們可以看到「第一套服飾有限公司」的收入狀況：平均每套職業裝按保守估計需要500元R = np = 100×500=50000 (萬元) 即50億目前，「第一套」主要在武漢、長沙、合肥發展，經過品牌宣傳和形象朔造，不超過五年，「第一套服飾有限公司」一定可以由中部崛起進而帶動西南地區的消費，進入滬寧杭、京津唐最終佔領全中國，成為聞名大江南北的知名品牌，各個大中城市也會成為它的銷售地點。有大學生的地方，有追求時尚的地方，就會有「第一套」。顧客群也會從剛剛畢業或即將畢業的大學生延伸到年輕時尚的白領，同時，也會收到來自各地區的企業的訂單。當然，做到這成功的一步，「第一套」的宣傳是絲毫不能懈怠的，如今，好酒也怕巷子深，時尚、清新、自然的職業裝也只有經過宣傳才能為消費者所知，才能獲得消費者的信任，進而才能讓消費者成為忠實的客戶。中部地區以及西南地區現有的職業裝品牌沒有形成固定的市場，消費者沒有固定傾向，宣傳容易引起關注進而影響其購買行為。當品牌有一定知名度後再進入滬寧杭、京津唐以及珠三角港澳台就相對容易。中部崛起→西南地區→滬寧杭→京津唐→珠江三角洲以及港澳台地區圖二：職業裝市場分布圖4.3 目標市場選擇與定位戰略4.3.1 目標市場選擇第一套服飾有限公司是一家中外合作企業，實力雄厚，集研發，設計，生產，銷售於一體，是專業只做正裝、職業裝的公司，時尚、清新、自然的職業裝自然適合年輕時尚的白領以及當代大學生。「第一套」職業裝的風格自然與其他莊重、簡單的職業裝區分開來，從另一階層選取了消費者，這種差異性營銷有針對性的滿足了年輕一代對時尚的追求。考慮到第一套服飾有限公司是2009年9月才入駐武漢的新星企業，在市場上還沒有佔據一定的地位，一般大型企業公司已經有固定的職業裝提供公司，而白領所需要的職業裝一般都是由公司統一訂做的，「第一套」則選擇即將畢業的大學生以及在校的研究生作為目標客戶群。鑒於目前公司的規模，「第一套」將市場選擇在武漢，因為武漢是全國大學最多的城市之一，相對其他城市來說，武漢的消費者更集中，宣傳起來更容易更能節省開支。4.3.2 市場定位戰略根據職業裝市場上「第一套」存在的競爭者的產品在現有市場上所處的地位以及顧客對職業裝某些屬性的重視程度，「第一套」職業裝以「清新、時尚、自然」的形式展現在消費者眼前，使之在競爭市場上凸顯自我，從而增強了自我的競爭力。這種定位方式也可以稱之為避強定位，避開現有市場上強有力的對手進行定位，能夠迅速的在市場上站穩腳跟，並在消費者心中迅速樹立起一種形象。這種定位風險小、成功率高，可謂是一個很明智的定位方式。同時，「第一套」也選擇產品差別化戰略作為公司的市場定位戰略。從職業裝的款式方面實現差別化，將時尚的因素注入職業裝的設計中，使消費者更能切身體會到享受在工作過程中的感受。所有的品牌設計師來自於全世界，法國、德國、義大利、日本、韓國、英國、芬蘭、瑞士、加拿大、中國香港等13個國家和地區的一線品牌設計師設計，款式新穎時尚，必將成為職業裝的時尚領跑者！顧客行為分析在顧客購買決策中，可分為個體消費者和企業訂做兩大類來分析：● 個體消費者對職業裝產生需求詢問身邊同學朋友、網路搜索對了解的信息進行對比選擇購買某一品牌的職業裝實 施 購買 行 動售後服務感 受圖三：個體消費者購買決策過程示意圖● 團購決策者獲取通知需要採購職業裝調查市場有關信息及確定備選品牌實地諮詢並檢驗職業裝性能等職業裝是否符合要求的評估制定採購計劃購後評估圖四：專業採購人員決策過程示意圖在顧客購買決策過程中的每一步，公司都以顧客為中心，滿足顧客需求，力爭建立起廣大的忠誠客戶，在客戶群中建立良好的口碑。開發一個新客戶的代價往往是維持一個老客戶代價的五倍，所以，任何公司都應該盡全力建立起自己的忠實客戶群，從而能夠帶動更廣大的消費群體，由此才能建立知名的品牌，才能使公司健康發展。競爭分析與競爭戰略競爭是市場經濟的基本特徵。市場競爭所形成的優勝劣汰，是推動市場經濟運行的強制力量，它迫使企業不斷研究市場，開發新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營效率和管理水平，獲得最佳效益並推動社會進步。在發達的市場經濟條件下，任何一家企業都處於競爭的重重包圍之中，競爭者的一舉一動對企業的營銷活動和效果具有決定性的影響。企業必須研究競爭者的戰略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰略，才能在激烈的競爭環境中求得生存和發展。職業裝市場雖然不是很成熟，但是競爭異常的激烈，可以定做職業裝的街邊小店還有各大職業裝品牌都是強勁的競爭對手，雖然沒有企業把自己定位在主要做學生的面試裝，也就少了很多競爭對手，但一旦其它職業裝的企業或是小店意識到其有利可圖時，就會紛紛加入這個市場。在武漢比較知名的就有喜登來、中高、仟吉、喬治白時尚等諸多比較知名的品牌仟吉、中高主要面對企事業單位和學校訂購服裝，做的都是大單。我們企業是專門面向個人消費者的，也接受公司訂單。4.5.1 競爭分析4.5.1.1 識別競爭者企業的現實競爭者和潛在競爭者的範圍是極其廣泛的，如果不能正確的識別，往往很容易被潛在競爭者擊敗，所以，企業應該有長遠的眼光，從行業結構和業務範圍的角度來識別競爭者。那麼，「第一套」職業裝目前在市場上的潛在競爭者和顯示競爭者有哪些呢？武漢的喜登來、瑪雅、普派、仟吉、精英的職業裝企業同樣以時尚為主要競爭元素，在市場上給「第一套」造成了一定的競爭壓力，但定位在大學生的「第一套」從目標顧客方面規避了部分壓力，所以，今後的發展必定要謹慎行動，準確決策。4.5.1.2 判定競爭者的戰略與目標競爭戰略的差別表現在產品線、目標市場、產品檔次、性能、技術水平、價格、服務、銷售範圍等方面。企業最直接的競爭對手是那些處於同一行業同一戰略群體的企業，識別競爭者之後就應該進一步了解競爭者採用何種競爭戰略，然後就競爭對手的競爭戰略進行分析，最終做出本企業的戰略決策。當然在做出具體決策時還應該考慮本企業的實力，以及當前市場競爭狀況。4.5.1.3 評估競爭者的實力和反應收集信息分析評價定點超越收集競爭者業務上最新的數據，如：銷售量、市場份額、投資報酬率、現金流量、設備能力利用等根據所得資料綜合分析競爭者優勢與劣勢找出競爭者在管理和營銷方面的最好作法作為基準，加以模仿、組合、改進，力爭超過競爭者圖五：競爭者評估圖4.5.2 競爭戰略由於「第一套服飾有限公司」目前處於發展初期，資金不是很充足且規模有限，職業裝市場還不是很完善，市場可開發空間巨大，這給「第一套」的成長帶來了有利的環境。鑒於「第一套」職業裝的特點以及它的市場定位與目標客戶的選擇，差異集中化戰略是短期內的最佳選擇。在企業發展的中長期，企業實力增強規模擴大後，企業將根據市場形勢適當調整競爭戰略為低成本戰略以進一步佔領市場，擴大競爭優勢，成為市場的領導者。4.5.2.1 短期競爭戰略● 產品差異化戰略源自法國設計，款式新穎時尚的職業裝相比其他競爭者更具特色性和時代性，使「第一套服飾有限公司」建立了獨特競爭優勢的一種戰略。由此，「第一套」在今後的發展歷程中必須始終保證本企業的職業裝在行業內堅持時尚的設計要素，否則企業則可能很快會因為失去競爭核心力量而失去已佔有的市場份額。當然，企業還應該時刻注意保護本企業的技術，設置堅固的模仿障礙。● 目標集中化戰略「第一套」的目標顧客集中在各大高校，主要是即將進行面試的畢業生，企業主要是通過為大學生提供求職面試時的第一套職業裝，而它所具有的職業裝也正是符合大學生的消費品位，所以能夠在競爭市場上固定佔有某一片領域，進而打造出知名的品牌，進一步擴大目標顧客的範圍成為集各種消費者為一體的大型知名企業。4.5.2.2 長期競爭戰略● 低成本戰略通過企業的發展壯大，當規模達到一定水平後，企業有能力進行規模生產銷售，與其他競爭者相比成本就相對比較低，由此一來實行低成本戰略就可以為企業提供更多的顧客，進而增加市場份額，成為行業內的市場領導者。第五部分 市場營銷營銷概述「第一套」堅持市場營銷的理念，強調以顧客需求為中心。公司旨在為大學生提供進入職場的第一套面試裝，價格定位適中，款式新穎，質量上乘，符合企業和目標顧客的雙重利益。本公司以4CS營銷理論外加網路、服務、體驗、公關、整合等營銷策略為導向，分近、中、遠期開展不同重點的市場營銷產品定位第一套服飾有限公司是一家中外合作企業，實力雄厚，集研發，設計，生產，銷售於一體，是專業只做正裝、職業裝的公司。結合職業裝設計新概念，我們將產品定位為「時尚，清新，自然」。又考慮到個大高校的市場，我們主要以中等消費者為主，以高等消費者為輔。營銷目標表二：總體營銷目標發展階段營銷目的年份預計市場佔有率近期迅速佔領中部大學生市場 2009-201125%中期鞏固中部市場，進軍其它省會城市 2011-2014維持中部的市場，整體市場佔有率達到20%遠期開始運營推廣自己的高端品牌 2014-能夠在職業裝市場擁有自己的一席之地營銷組合策略分析在這裡，我們主要用市場營銷中的4CS理論來分析，4CS即為Customer、Cost、Convenience、Communication。Customer：即站在消費者的角度，開發出能滿足他們需求的產品；Cost：即以消費者能夠接受的成本去定價；Convenience：即本著方便購買的原則進行渠道規劃；Communication：即變單向促銷為雙向溝通5.4.1 Customer大學生一直都是時尚一族，他們討厭呆板討厭被束縛，所以公司站在大學生的角度，除了加入時尚的元素，考慮到學生的購買力，採取適中的方式來為大學生打造他的第一次職業形象。公司根據消費者的需求，制定了相關的產品策略。1產品策略1）產品介紹 第一套職業裝是一家主要定位都市白領和大學畢業生職業裝市場及設計生產銷售為一體的專業服裝企業，擁有先進的制衣設備和一流的設計團隊，把握國際服裝行業新潮流，用專業專註專心創造中國職業裝行業新品牌。款式眾多，簡單大方，時尚設計理念，適合剛畢業的職場新秀，質量上乘，高純度羊毛面料，舒適且彰顯身份，價格適中，符合高校畢業生的消費能力，除了出售優質現成的成衣，公司還提供量身定做的服務，竭誠滿足消費者的各個需求2）產品結構 襯衫+外套+褲子 襯衫+外套+裙子 襯衫+裙子 襯衫+褲子 男士錢包 鞋子男士風衣男士領帶 男女士包包 腰帶 錢包女士專用絲巾 男士羊毛衫2 品牌策略 第一套服飾有限公司 旗下有四個品牌，「第一套D.YigTo」職業裝（適合年齡28歲以下）、「本竺」高端職業裝、「我的愛」休閑職業裝（適合28歲-40歲）、「高瞻」職業裝（適合41歲以上）。所以的服裝均由法國設計師設計，中國工廠生產，源自法國，服務中國。3.附加價值 職業裝是個人形象中最主要的組成部分。人靠衣服馬靠鞍,再優秀的人才也需要衣服的搭配才能體現出其氣質和品質。一個人在求職、職位升遷中職業裝的穿著往往決定一個人的命運!好的職業裝會增加人的自信心和底氣，會塑造一個人的優秀氣質，能增強自己的表達力度和信任度，更容易被別人接受並得到重視。並且第一套職業品牌裝源自於全世界，法國，德國義大利等13個國家和地區的一線品牌，款式時尚，質量上乘，價格適中。5.4.2 cost價格適中，符合高校畢業生的消費能力，為了進一步了解高校大學生對職業裝價位的接受程度，在前一階段，我們在高校進行了隨機的市場調查，具體的結果如下：圖六：消費者所能接受的價格根據以上的圖標顯示，男士和女士在價格選擇方面基本一致，絕大多數人願意付200 ~ 500元買一套職業裝，200~300之間的佔33%，300~500之間的佔37%，只有6%的消費者願意花800元以上去買一套職業裝，傾向於在200元以下買到一套職業裝的佔15%，而處於500 ~ 800之間的消費者佔總數的9%。從圖中我們還可以看出，男士還更願意支付較多的錢去購買為自己職場助一臂之力職業裝。我們再來看一下第一套職業裝的價格，女士的價格一般在100 ~400元/套，男士的價格相對略高一些，一般在200~500元/套，結合上面的價格，可以明顯的看出來，第一套職業裝的價位是完全符合目前大學生對職業裝價位的接受程度的。再則，第一套職業裝還相繼推出一些優惠活動，團購（人數最低達到十人）可以獲得九五折的折扣，並且團購的方式也是比較靈活的，團購的人可以不一起將進行選購，採取的是人數累積的方式，後購得人只要報出先購人得名字即可參與優惠活動；第一套職業裝的會員還可以享受九五折的優惠待遇；有買有送，當顧客購買第一套職業裝的金額達到一定的數目時，就會獲得精美的禮品。同時，第一套職業裝還根據其他服飾公司或者市場價格作出合理的價格調整政策，竭誠以最低的價格，為客戶提供最好的享受。5.4.3 convenience公司提倡的一站式購物服務，無需花太多時間挑選就能為你搭配全套的職業造型，衣服鞋，領帶，雨傘腰帶樣樣齊全本著考慮消費者購物便利的原則，第一套職業裝有著廣泛的購物渠道：1) 電話銷售 及時地給有來觀看職業裝的客戶發送產品以及促銷方面的信息2) 網上銷售 藉助於用戶便捷的及時通訊工具，騰訊，進行騰訊拍拍，還藉助強大的搜索引擎，在百度上開設百度有吧進行產品的銷售，淘寶3) 實地銷售 在高校附近以及繁華的商圈進行實體店的設置。4) 廣告銷售 在商務頻道進行第一套職業裝的搶購活動。5.4.4 communication隨著產品的高度物質化加劇，腰包日益充足的消費者已經走過了商品量的消費階段和物質階段，而進入了對商品情感的消費階段，也即情感營銷。情感營銷作為企業新的行銷利器，正在被越來越多的企業所重視。對於此，第一套職業裝也比較重視。營業員樹立親情化的服務心態，要把顧客當知心朋友，當親人對待。對待顧客主動熱情，耐心忠誠，親切的問候，熱情的微笑；根據不同的情形，不同的顧客性格採取不同的溝通技巧，要學會揣摩顧客的內心活動，對症下藥。在與客戶溝通時，遞上一杯水，及時的拿一把椅子，或者贈送精美的小禮品，都能拉近與顧客之間的距離。在細節處感動顧客，進而使顧客對該企業產品和品牌產生歸屬感。在與客戶交流溝通的過程中，適當的讚美顧客，巧妙地回答顧客的各種疑問，熱情的歡迎來臨的顧客，讓顧客感到尊重，對產品知識專業熱情，詳細的介紹。每一個門店都配有非常專業的營業員，她們具備專業的服裝方面的知識，能夠在客戶提出疑問時巧妙地給出合理的解釋，熟悉本公司的產品，在為顧客介紹時，能夠很好的為顧客傳達出關於第一套職業裝的相關信息，還給予有關職業裝的相關建議，在第一套職業裝的店面裡面購買衣服時，她們不僅充當的是營業員的角色，更是一位您值得信賴的朋友，與顧客拉家常，問寒虛暖等與顧客密切相關的情感性話題，與顧客產生零距離；善於挖掘潛在的客戶，對於來觀看第一套職業裝的客戶建立客戶信息檔案，及時的和客戶溝通，將與公司新產品以及優惠活動的相關信息在第一時間傳達給他們。對於客戶提出的反饋以及意見能夠及時地予以解決。同時企業在開發設計產品時不僅要考慮消費者對產品基本功能的需求，還要考慮對產品情感的需求，要主動發掘消費者潛在的情感需求，並通過產品滿足其需求。將情感融入品牌中，使其成為品牌核心價值的一部分，讓品牌具有情感上的感召力，營銷策略綜合應用5.5.1 事件營銷贊助舉辦一些類似於超級女聲這樣的活動，可以吸納更多的人氣，在武漢可以藉助於湖南衛視的快樂大本營以及天天向上這樣收視率比較高的節目，提升公司的知名度，也可以利用網路媒體比較熱門的話題進行炒作。5.5.2 服務營銷1) 服務營銷 服務組合—核心業務服務、服務定製方案、服務流程、售前中後各期連鎖服務2) 服務理念 本著為消費者服務的宗旨，以專業眼光為顧客提供全套服務，滿意就是發展的核心競爭力3) 服務團隊 公司已擁有一支熱情的責任心強的，專業知識豐富的服務隊伍。保證為每個顧客提供優質滿意的服務，贏得客戶信賴，塑造優秀專業的品牌形象4) 服務承諾 公司會堅持目前的服務理念，始終如一的為廣大顧客提供高性價比的產品和貼心專業的服務指導，為顧客為企業為社會創造最大的價值表三：服務方案服務模式服務方案售前1. 開通諮詢熱線，及時解答潛在客戶對價格款式搭配等相關方面的疑問2. 聯合各校社團或學生，為學生的各類活動提供合適的職業裝，讓學生感受到其實在的價值和品位3. 及時在各種媒體把相關信息進行告知，做好網路服務；4. 進行展銷，編製一部關於職業裝搭配和相關信息的小冊子，讓消費者能夠多接觸信息，主動尋求他所需要的職業裝售中1根據我們的調研報告，有一部分人是非常注重服務，希望在購買時有一個好心情。1. 微笑服務，必須了解消費者的需求，即使別人不買，也應該有禮貌積極地對待。2. 專業服務，一站式的購物和20分鐘的購物體驗要求銷售人員有眼光為學生迅速配齊一套職業裝售後1. 建立客戶檔案，做到點對點的優質服務；2. 對團購的客戶採取優惠的制度，在不同時間購買的也可以打折優惠3. 客戶人員主動了解顧客對服裝的使用情況，給予相應的建議和幫助建立良好的關係；4. 與已有客戶隨時保持聯繫，做到「有求必應，隨時隨地為顧客著想5. 為購買第一套職業裝的客戶提供終生的免費熨燙服務，提供完善的售後服務5.5.3 網路營銷1) 建立自己的網頁，在淘寶上，騰訊拍拍上，百度有啊上開設自己的銷售渠道，方便客戶購買。通過交互鏈接和搜索引擎等方式不斷提高對第一套職業裝的訪問量，讓公司的產品為潛在的客戶所知曉。2) 簡訊營銷 越來越多的客戶擁有手機，手機對於他們來說有一定的吸引力，可以擬定與中國移動聯通這兩家公司合作申請網路平台，針對目標客戶以及購買中心成員（主要指在校大三大四學生）進行簡訊營銷，增進其對本公司產品的了解程度。3) 博客營銷 根據業內人士透露，這幾年博客的數量日益增加，越來越多的消費者開始關注從網上獲取的信息，在新浪。博客中國等建立公司博客。4) 郵件營銷 qq郵箱163郵箱雅虎郵箱126郵箱新浪郵箱搜狐郵箱Hotmail 都是近年來廣大網民用戶使用比較頻繁的郵箱，可根據用戶的選擇提供關於職業裝方面的信息。5) 利用人人網轉帖，校園網，qq空間這幾個覆蓋面較廣的交流工具，進行第一套職業裝的宣傳。6) 在一些大學生比較關注的關於求職的網站上發布關於第一套職業裝的相關信息，例如：51job網 中華英才網 新職業網 中國就業網，前塵無憂網等大學生在瀏覽招聘信息的同時也會關注一些關於職業裝的相關信息。5.5.4 公關營銷1) 可以開辦職業裝的服裝期刊，擺放在各大高校的理髮店裡面，以供時尚的大學生翻閱，增加他們對第一套職業裝的了解。2) 在各大高校舉行一些著裝禮儀的講座，在講到著裝方面時可以順利地把第一套職業裝推薦給大家，這樣也利於被大家接受。3) 和學校就業指導中心的老師溝通好，取得老師對本服裝的信任，可以通過就業指導中心的老師將本公司的產品推薦給學生。4) 加強與各大高校網管處的溝通，在學生就餐期間播放關於第一套職業裝的相關信息5) 和校園的廣播台洽商好，在適當的廣播期間傳達關於職業裝的信息6) 在校園報刊登職業裝的信息5.5.5 整合營銷整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關係，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。我們公司奉行的是以消費者為中心的4C理念，但是公司是以盈利為目的，並不能完全滿足每個消費者的所有需求，而是儘可能滿足更多消費者的需求，把成本降至最低，實現雙贏。我們公司已經開始著手建立「客戶信息資料庫」，雖然大學生可能只會買一套「第一套」的面試裝，但是對於公司即將推出的高端品牌，購買我們「第一套」品牌的客戶就會成為我們忠誠的潛在的客戶。企業發展到一定階段，必須通過擴大規模以獲取規模化經濟效益，我們公司正在努力打造一支全能的營銷隊伍，營銷的各個部分調研、產品管理、推銷、廣告都在有條不穩的跟進。銷售管理我公司是職業裝公司，店面採取的是直營方式，在規模逐漸擴大的時候會考慮採取經銷商加盟的方式。但是就目前來看，一般公司很注重的渠道管理，因為星光二外已有的資源，我們少去了很多需要控制的環節。5.6.1 銷售人員的管理5.6.1.1 銷售人員的培訓1. 本公司將會對銷售人員進行統一的情景模擬培訓，以達到我公司的銷售人員充分了解我公司的使命以及服務理念，了解產品的不同款式，面料、價位、搭配以及批量,2. 定期舉行一些關於營銷技能的培訓，提升銷售人員的各項技能5.6.1.2 銷售人員的報酬公司會採用績效考核的制度來發放工資，我們對銷售人員的高要求自然會給他們高於市場25%的回報 基本工資是1500元，在武漢已經處在一個很高的水平了個人收入=基本工資+績效考核工資 +獎金+補助績效考核並不是以銷售額來衡量的，我們要的不僅僅是提升銷售業績，跟重要的是能夠提升公司形象，實現顧客滿意度最大化5.6.1.3 銷售人員的激勵● 目標激勵 在年度市場營銷計劃中為銷售人員制定銷售量定額。● 民主激勵 讓優秀的銷售人員或其代表參與企業重大營銷決策的審議，監督公司高層領導的工作。● 競賽激勵 開展業績競賽，設立最高銷售業績獎等獎項並給予物質獎勵。5.6.2 銷售成本的管理費用的上升利潤就會減少，公司發展壯大的進程就會變得緩慢，合理的控制銷售費用也可以提升公司的經營效率，必須遵從如下原則，避免內部的不良競爭、合理分工、共享信息5.6.3 銷售信息管理立足於學生市場需求，建立一套合理的信息反饋系統，如下如所示：市場調研 產品的設計與生產 產品推廣 顧客使用 信息通過銷售部門反饋到設計部門營銷審計我國目前正對大學生的市場還是一片空白，我公司可以說是具有高瞻遠矚的目光，具有很敏銳的市場洞察力，但是這個市場有利可圖時就必然會出現大批的競爭者針對服裝業市場發展不規範的現狀，而我公司的產品又屬於新品牌，並且還有諸多時尚的品牌還沒有上市，公司將進行嚴格的市場營銷審計定期嚴格地重新評估企業的戰略、計劃及其執行情況，以使公司的目標和戰略處於領先的地位。公司將從營銷環境、營銷組織、營銷生產力等多個方面對營銷活動進行審計，具體程序如下：1) 銷售主管與公司經理於每年年初制定營銷審計計劃2) 通過詳細的市場調查準確的把握市場，及時有效地對營銷活動進行調整；3) 及時發現營銷活動中出現的問題，並積極及時地做好危機公關；4) 針對顧客提出的意見以及反饋，提出改進方案時，我們將充分徵求消費者和經銷商的意見，對產品進行改進，以實現與消費者的共贏；5) 完成營銷審計報告書，該報告書將作為下年度營銷策劃和執行的重要依據。風險控制對於在生產、供應、銷售三大環節中發生的重大緊急事件，公司應成立三個相應的應急小組，即使處理危機事件。三個環節相對來說至關重要的就在銷售環節，所以公司要高度重視。上層管理者不僅要時時做好自己的本份工作，還要時時關注各實體店鋪的銷售情況，以便及時的調整方針。因為公司成立不久，所以在公司信譽方面，也要高度重視，絕對不能容忍有任何破壞公司信譽度的事情發生，一定要讓顧客購買得舒心且放心。所以，公司要加強對員工的素質培養，健全公司內部的管理制度，為公司樹立良好的信譽形象。
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