用一個點概括整個電視業的問題

銷售與管理

作者系中央電視台廣告經營管理中心監審部主任

如果找一個點來概括電視業的問題，只有一句話：當前電視業的癥結在於電視劇的製作機制。讀者對這句話肯定有疑問：電視全行業嗎？沒錯。整個電視業要想大發展，問題只有一個，就是電視劇製作機制。

大發展？是不是又錯了?電視受新媒體的衝擊，能維持就不錯，怎麼可能大發展?也沒錯，我認為電視還將有一個大發展時期，這完全不依賴於經濟形勢和社會進步，僅僅從行業自身的成長來看就有很大空間。

我們都知道，一個行業有初建、成長和成熟的過程，在成長期，發展最快。電視業目前非常熱鬧，各種電視欄目層出不窮，由於這個行業特殊，影響力大，傳播得很熱鬧，讓大家誤認為它已經成熟了。其實這個行業是一個小企業林立，分散的，待成熟的行業。

我的手機每天都收到全國收視率，而昨天排名第一的頻道，它的市場份額是4.6%。哪有一個成熟行業，排名第一的企業市場份額不到5%呀？一般來說，成熟的行業最後都要形成5到6個較大的企業佔全部市場份額60%以上的局面。如果說中國的市場大一些，能有七八個企業，那排名第一的電視台的市場份額也一定超過10%。

電視作為文化產品，有超規模的影響力，個別轟動的節目，全國收視超過30%，也應該是常態，一年總會發生三五次。

在美國，5大電視網佔主力，平均每天第一名市場份額都在20%左右。這樣的市場，可以說是成熟了。如果按這個標準，我們所有的電視台都不合格，要發展成這樣，電視行業還有很大空間。不會像現在這樣，前30家電視台之和都占不到市場的50%。

從這意義上說，電視還有一個大發展時期。這裡解釋一下中央電視台，因為上星的綜合頻道只有中央電視台有多個。有認認為它的市場份額加總起來已經是超級壟斷了。但每個頻道的影響力可以單獨考核，在市場上，單個頻道應算獨立主體。海外的情況也是以頻道區分而不是以台來區分。

也有人反駁說，你的前提是市場充分競爭的情況，現在電視業本身不許資本准入，它的喉舌性質，讓地方保護顯得理直氣壯，完全不可能發生收購電視台的情況，沒有兼并，怎麼可能有成熟的行？錯了，我沒說剩下5到6家電視企業，我是說5、6家電視企業佔了市場份額的大部分。精神類產品的一個特點是沒有庫存，也沒有太強的消費喜好，誰家的好產品都有可能在一夜間達到20%的收視，而不是說像洗衣粉的銷售一樣，必須要有積累，小的競爭對手不死的話總會擠占你的份額。

為什麼沒有超過20%收視份額的產品呢？因為當下各電視台放棄了收視率最高的節目類型。央視及各衛視激烈競爭的節目類型是娛樂欄目，不管《中國好歌曲》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》，電視台的重點都在娛樂欄目上競爭。娛樂欄目這種節目類型就決定了它不可能有超高的收視率。能夠達到超高收視率的，只有三類節目，新聞、體育和電視劇。新聞和體育都有偶然性，真正能穩定有超高收視率的只有電視劇。

有一個證明：近年最火的娛樂欄目莫過於前幾年的《超級女生》了，幾屆超女最火的就是李宇春那次。那是2005年，那一年湖南台的收視率應該比前一年高一大截吧？不是，正相反，那年湖南台總體收視有大幅下降，原因是它把超女這樣的所謂轟動節目排在了晚8點的黃金時間，而把電視劇排在10點以後。結果娛樂欄目趕不上電視劇，總體收視就下來了。這就看出來，再普通的電視劇，收視率也強過最好的娛樂欄目。這是節目類型決定的。

美國廣告預售大會是每年5月，這個時間非常有意思。它們在5月的某一天，召開一個大的推廣會，內容幾乎只有一個，就是電視劇，它們是按周播電視劇的，推廣會也是講周一播什麼劇，周二播什麼劇，講到周日，推廣會就結束。我國電視台也搞廣告預售，大概是每年9月以後，推廣會都和美國差不多的形式，但內容全不同，都在講欄目，不論是央視的新聞欄目，還是衛視的娛樂欄目，全都集中在欄目上，電視劇很少。

為什麼不把競爭重點放在收視最強的節目類型上呢？因為我們電視劇整體太弱，撐不起整個電視收視市場。好的電視劇太少。有識之士說，主要是劇本的問題，好劇本太少。為什麼沒有好劇本呢？主要是投入太少，投入到劇本的錢太少。其實我們現在投入電視劇總體的錢不算少，好的劇一集幾百萬，一個電視劇上億也是有的。但錢的分配不合理。合理的電視劇投入應該有近一半用於宣傳和營銷，至多60%用於製作。在製作的投入中，應該有30%左右用於題材的選擇和創作，這樣的投入才是可持續的、能夠市場化運轉的。而我們現在付給演員的錢佔了絕大部分，把其它的合理開支都擠佔了，沒法形成良性的電視劇製作機制。

為什麼演員價格這麼高呢？主要是我國市場太大。由於觀眾心智資源有限，只能容納固定的演員數量，一線演員不超過20個，一個小的市場，比如香港它也是20個，大的市場如我們13億大市場也是20個，那演員的稀缺性就體現了，價格自然高了。

再加上我們還有一種電視劇，是許多社會單位為了各種非贏利目的拍的，這樣演員需求就格外大。在外國也會遇到這種情況，基本是兩種辦法解決，一個是黑社會擺平，一個是各種簽約機制。在中國只能走後一條路，建立簽約演員機制。編劇和導演是另一種機制。編劇因為劇本有許多不可測因素，是一個漏斗篩選機制，導演現在是完全市場化的，解決價格的辦法是只導演前兩集，這兩集決定了風格、節奏、衝突模式等。而其它各集由便宜的導演團隊製作。

反推前面說的話，只要解決演員簽約機制，就能讓電視劇在市場中正常運轉，就可以大幅度提高可視性，電視台的收視率渴望成倍增長，電視業由此面臨大發展。

這種簽約機制可能會面臨一些問題，如既然簽約，就要有處罰，最大的處罰就是禁演，而中國的地方保護這麼強，能不能在全國禁得了？而不是像某個相聲演員一樣，有的電視台呼籲禁，有的台還在給他機會。當然大的機構可以獨立於行業之外建立小的機制環境，只是這最大的問題是需要時間，至少三年到五年。

如果說在紛繁複雜的電視業，能有什麼是牽一髮而動全身、綱舉目張的戰略選擇，那就是建立電視劇的演員簽約機制。（來源：央視）