雙十一壓境，兩千萬實體店何去何從？

「雙十一」馬上又要到了，當線上商家緊鑼密鼓籌備之際，線下實體商戶又到瞭望洋興嘆的時候。去年雙十一期間，天貓成交額高達571億，相當於全國在這一天每人花了42元，所產生的2.78億個包裹連起來能繞地球兩圈。

在電商飛速發展的最近五年里，實體商業已經被電商壓得喘不過氣，陷入了發展困境的最艱難時期。尤其是對於線下眾多的中小規模的實體商家而言，淘寶、天貓等電商平台上的商家已經奪走了實體商家大多數的生意機會。今年天貓還將與湖南衛視聯手推出雙十一晚會，並由馮小剛執導，全民狂歡的背後，恐怕是幾多歡喜幾多愁。

中國社科院信息化中心秘書長姜奇平曾提到，「每6%的商品從線下轉移到線上，就會導致線下實體店的利潤下降50%」。2011年以來，網路購物市場交易規模快速上升，2014年躍升至10.72%。那麼在電商平台上開設網店能否拯救線下實體店呢？有資料顯示，近幾年電商平台上網店賺錢的佔比一降再降，從18%到9%再到6%。《經濟參考報》2015年2月份的一份數據顯示，今年能夠盈利的電商店主僅為5%，傭金、廣告、低價競爭等令這個比例會越來越小。

可以說，電商巨頭越發展，對實體商業的衝擊就越大，實體商家的生存狀態就愈加嚴峻，那麼，這種惡性循環如何才能終止？實體商業的出路何在？

全行業O2O拯救實體商業

與PC互聯網時代的任人宰割相比，移動互聯網時代帶給了實體商業逆襲的機會。一方面，移動互聯網時代是碎片化信息和交易的時代，基於位置的服務帶給實體商業無限可能。另一方面，實體商業具有布局移動端的天然基因，由一個個線下實體店組成的實體商業更能滿足移動互聯網時代消費者的線下需求。

尤其是近兩年來，隨著O2O的飛速發展，諸如滴滴快的傳統計程車行業的變革，以及各種上門洗車、上門按摩等服務的湧現，無一不是移動互聯網帶給實體商業的機會使然。

不過，這些基於移動互聯網的新的O2O業務和服務多為某個垂直行業和專項領域，即便是積極布局O2O的BAT，乃至近日美團和大眾點評的合併，也多為在有限的領域進行廣泛的布局，但並未形成一個全國性、全行業的綜合性平台。

與之相比，剛剛浮出水面的一個移動互聯網產品，微指，恰恰為成千上萬的實體商家提供了布局移動端的機會。微指作為由實體虛擬店組成的第一個數字化的全國性、全行業O2O商業交易平台，可以零成本幫助實體商家實現數字化移動店鋪的建設。而其中關鍵的一點便是，其瞄準的不是某一細分領域，而是著眼於全國、全行業的實體商家。

這種在全行業組團而戰的做法，可謂O2O的另一種實踐模式，由於放眼全國、著眼全行業，讓實體商家在移動端抱團發展成為可能。而這種全國、全行業的O2O平台，也有利於聚合消費者的各種消費需求，更像是移動互聯網時代的「O2O版淘寶」，為實體商家的移動化提供了可能。

與電商、團購相比，微指在立足點上形成了明顯的差異化。一般電商和團購網站，實際上培養的是消費平台，而不是對實體店做的平台，也就是說是以實體店鋪拿出來的優惠資源培養網站的流量，其忠誠度不是忠誠於商鋪，而是忠誠於網站，但消費者對網站的忠誠又是基於什麼呢？是低價，當價格不夠低的時候，消費者立刻就會逃離。而電商或者是團購網站為了繼續留住這些消費者，只有拉更多C（消費者）「欺負」B（商家）。

而微指要做的，是聯合所有的B（商家）一起去為C（消費者）服務，並充分實現自主化及透明化。其零成本、無返佣、無賬期的模式特點，使得360行的任何商戶都可以把微指當做是自己的平台，是可以自己把控的資源。因為，在這個平台可以為「我」導流，真正的優化消費路徑，而且商戶自己交易的錢隨時拿走，從而讓天下實體店鋪生意有所改善。

怎樣的移動化符合實體商業實際

微商、微店的出現，一度被認為是實體商業在移動互聯網時代的救命稻草。然而，事情的發展並沒有如想像般美好。朋友圈的廣告信息越來越讓用戶嗤之以鼻，今年以來微商更是因涉嫌傳銷而被大眾所唾棄。

在這種情況下，選擇怎樣的移動化策略，成為實體商業待解的一大命題。既然微商、微店正在式微，中小實體商家又該何去何從？如何彎道超越？

實際上，即便是因低門檻而擁抱微商、微店的實體商家，在運營一段時間後也會發現，單一的實體商家很難在移動端有所作為，無論從精力還是技術上，都難以打造出用戶體驗理想、充分滿足用戶需求的移動店鋪。

這種感覺情況下，實體商家就面臨一個如何進行移動化的選擇。對他們而言，散兵游勇的道路布滿荊棘，擁抱大平台、站在巨頭的肩上，納入成熟的移動化運營體系之中，方才是實體商家的追求所在。

那麼，選擇微指這樣的全國性、全行業的O2O交易平台，是否實體商家最為理想的一種選擇呢？

在微指創始人任春雷的計劃中，微指將涵蓋全國城市所有的線下商鋪和店內商品，最終由每個店主自己運營。微指的優勢在於，其是聯合全國各地的實體商家，一起通過移動端為用戶提供產品和服務。在賦予店主自主運營能力的同時，更通過技術、體系來扶持這些店主獲得平台上的用戶和生意機會。

譬如，微指可以基於地理位置的推廣讓實體商家更為精準的獲取客戶，也可以通過微指的大數據為目標用戶畫像，可以在實體店鋪客流稀少的營業時間段向用戶提供限時優惠。

而對消費者來說，則可以在微指上與全國、各行業的實體商家進行交流互動，既可以搜索附近的店鋪，也可以購買全國的商品，還會為用戶提供送貨上門等後續服務。

可以說，微指通過APP實現了消費者與實體店鋪更為理想暢通的連接，提升消費者消費體驗的同時，也提高了實體商家的運營效率，幫助實體商業捕獲移動互聯網時代的生意機會。

激發實體店活力能否讓商業世界重歸平衡

從商業發展的宏觀角度看，線上電商紅火、線下實體商業黯淡的事實，實際上是互聯網和移動互聯網時代的一種商業生態失衡。

觀察任何一種商業形態是否進步，一個重要的指標，是看它讓哪些人獲利。電商的邏輯是會讓少數人致富，事實證明盈利的人數越來越少，財富正在被集中在極少數人手裡，而絕大多數的人會被逐出市場。而一國經濟的好壞，也要看國計民生，而不是看塑造了幾個企業寡頭。

很多中小民營企業，包括傳統的製造業、商貿業和服務業，尤其是實體商業從業者，正在面臨實實在在的嚴冬。

北方最大的茶業市場馬連道，現在到處張貼著店鋪轉讓信息，以往的車水馬龍再難重見。而走進曾經熱火朝天的北京動批市場，實體店裡幾乎一天沒人，網店銷貨據說也差強人意。像真維斯、班尼路、佐丹奴等只要略有知名度的國產服裝品牌，也都在不斷收縮著曾讓他們引以為傲的強大線下渠道。據近期媒體報道國產女鞋品牌巨頭百麗、星期六、達芙妮等也持續關店，僅3月至5月百麗在內地零售網點就減少了167家，其鞋類業務銷售同比下降7.8%，而此前，門店規模一直是其優勢所在。

我們身處的商業世界正在發生著冰冷的變化。從王府井、中關村、到天河服裝城、杭州武林路、義烏小商品城等商業核心區無一例外遭遇寒流，而截止到2015年8月國內百貨商場共倒閉120餘家。

「關店潮」所體現出的，不只是電商對實體業態的顛覆，實際上也是對經濟和民生的破壞。

真正的健康的商業生態，應該是線上、線下的商家都能盡享時代所賦予的發展機遇，二者同時獲得平等的商業機會，甚至由此達成互促互進的商業和諧發展的生態效應。

然而，這個事情是需要有平台來推動才可以實現的。就目前而言，BAT都在竭力與實體商業中的巨頭，如銀泰、萬達等開展深入合作，試圖打破實體商業的失衡狀態，重塑健康商業大生態。而對於無數的中小規模的實體商家而言，他們實際上也是亟需平台來推動的。

目前，微指正在試圖成為中國2000萬實體店鋪的0成本移動交易平台，目標是打造最具活力的經濟形態和重建中國實體商業良性生態。可以說，微指充當了助力中小實體商家移動化的平台角色，通過整合線下成千上萬的實體商家，形成一個全國性、全行業的O2O綜合性平台，讓中小實體商家可以獲得與線上商家同樣的移動端生意拓展機會，拉平線上、線下商家的差距，推動線上、線下商業在移動互聯網時代共同發展的和諧生態，讓商業世界擁有了在移動時代重歸平衡的進一步可能。