虎嗅註：扎克伯格的 Facebook 帝國越建越大。按照扎克伯格本人的最新說法，他要通過 Facebook 建立起一套全球化的社交基礎設施，然後再利用這套基礎設施建立起一個較為理想化的全球家園。這到底是一個終將實現的理想，還是一個烏托邦？近日，《紐約時報》專門刊髮長文，對此表示質疑。文章原載於《紐約時報》，原標題為Can Facebook Fix Its Own Worst Bug?，作者 Farhad Manjoo，虎嗅編譯（有所刪減與提煉）。加州門洛帕克市→Facebook 總部→MPK 20 辦公樓，一座背靠鹽沼地的鋼筋混凝土建築。爬上頂層後，你除了能看到那個面積相當於 5 個足球場大的空中花園，還能看到荒涼的貝弗朗特高速公路——它從你眼前橫貫而過。一月初我抵達這裡時，發現這棟早已啟用了兩年的大樓，其內部仍然毛糙得厲害——多面內牆只颳了個大白，裸露的通氣管道和鋼樑隨處可見，上面甚至還殘留著施工方潦草畫上的標記。好吧，雖然街邊小店也比這體面些，但這當真是全球最牛公司的總部。Facebook 似乎要用這種不同常人的審美向觀者重述它的理念：一切皆無止境；一切皆可改變；以及，伺機改變環境永遠是人的本分。
MPK 20 辦公樓內部 圖片來自《紐約時報》我來這裡，是要採訪扎克伯格的。那時特朗普即將宣布就職，整個矽谷的氣氛嚴峻僵冷。但是扎克伯格不一樣。他完全是一副對未來興奮不已的樣子。「嘿，夥計們」，一身喬布斯式裝束的他在公關部高管的陪同下，一進門就笑著招呼道。曾經一講話就緊張的扎克伯格如今已經大為不同。他語速很快，動輒長篇大套且嚴絲合縫，似乎事先綵排過一樣。那天受訪時就是如此。「對我們來說，2016 這一年很有意思」，他劈頭就說。可不是嗎？Facebook 這個曾經只安分搞社交的「小單純」，在經過十二年的裂變後，終於於去年昭告天下：自己已經脫胎換骨了。樹大招風
日活12 億、月活 20 億，那個 13 年前起步於哈佛大學校舍的社交工具，如今已成為新聞界最大、最具影響力的存在。它擁有的觀眾數不但超過了美國乃至歐洲任何一家新聞頻道，而且還壓倒了西方世界所有的紙媒和線上新聞源。非但如此，它還已進化成政界最強大、最具鼓動力的平台，以及娛樂界最不可或缺的媒體。這些都曾是扎克伯格的底氣所在。一年前，他還到處宣揚它們；然而一年後他卻看到：如此實力已經成了 Facebook 最大的軟肋。在美國大選期間，造勢者和造謠者都盯上了Facebook。他們「物盡其用」，在該平台上盡情製造重磅毒氣彈般的假新聞，讓諸如「教皇弗朗西斯已為特朗普背書」之類的彌天大謊肆意傳播。當然這還只是冰山一角而已。事實上 Facebook 已經整個兒淪為訛傳、謠言以及摻水事實的巨型噴吐機了。日復一日，它海納百川般地吸附著來自新舊媒體的謊言，然後將其分門別類，最後再精準地投放給那些翹首以待的投機者。知道整個大選期間人們總共散播了多少條或真或假的新聞嗎？125 萬條。對此麻理和哈佛那幫研究人員專門出了份報告，並給出了這樣的暗示：2016 年美國媒體集體瀆職的狀況更勝以往，而其中的推波助瀾者，就是 Facebook 和 Twitter 之流。這些社媒的用戶以美國知名新聞網站 Breitbart 等為資源庫，從中不斷吸取自己想利用的材料，然後將其炮製成文並推送出去。這些或真或假的內容在社媒平台上聚集了越來越多的興味相投者，最終，Facebook 等看似開放的平台就被這些人打造成了一個實則相對封閉的空間。在這裡，臆造、妄想、偏見以及右翼勢力的呼喊總能得到志同道合者的回應，總能在「夫唱婦隨」中被推上事實甚至真理的神壇，而其造成的最終結果之一，就是極大地影響了公眾對真正事實的探究，甚至集體做出錯誤的決定。難怪大選結束了一個多星期後，奧巴馬會大發哀嘆：
「這真是一個假消息橫行的時代。它們被包裝得天衣無縫，以致當你在 Facebook 上看到它們時，會認為它們跟電視新聞一樣權威。」
對此，扎克伯格曾幾次三番站出來為Facebook 正名。譬如在那次採訪時，他就一板一眼地告訴我：「Facebook 能夠在公共話語權上發揮如此影響，總的來說我還是深感自豪的。」說句公道話，Facebook 的假新聞問題固然令人頭疼，但始作俑者卻是其背後的那些用戶，所以——這個鍋，真該讓 Facebook 來背嗎？我們很難明白扎克伯格有多麼在意外界加給 Facebook 的批評，也很難體會 Facebook 如今扮演的尷尬角色多麼讓他抓心撓肝。他用了大部分人生來鍛造這台超級機器，把許多人從此聯繫在一起。毫不誇張地說，他的成功舉世矚目，可最後這種聯繫造成了何等後果呢？縱觀全球，Facebook 已經成了行動派們破壞全球化願景之根基的得力工具。特朗普的支持者和歐洲右翼民族主義者們、跨國散布無端猜疑的那些狂人、以及熱衷於招兵買馬、鼓吹聖戰的 ISIS 們，他們都在用自己的方式肢解扎克伯格締造的世界，並且所用的，就是扎克伯格自己發明的機器。成也 News Feed，毀也 News Feed
在矽谷，熱點問題一向是很快就淡入塵埃的。不管是911、伊拉克戰爭還是金融危機，它們總像是發生在雲端，離這個終日忙於數字化的小世界很遠很遠。然而這次不同了。特朗普贏了。在我長達 17 年的矽谷報道史中，我從沒見過哪件事能像這個人的勝利一樣，讓這片土地大受震動。從選舉前到選舉後，不過幾個月的時間，這個素來遠離政治的商業重地就變成了「反特中心」、恐慌之地。我記得當時有個創企的創始人在推特上給我發了條私信，說：「我覺得情況比我想的還糟糕。一開始我覺得怎麼都還有一年半的時間，現在恐怕只剩下 9 個月了。」「什麼九個月？」「距離滅世還有 9 個月。這世界要玩兒完了。」對於高度依賴移民且以此為榮的美國科技界而言，特朗普的競選辭令聽上去完全是一己之詞。其競選首席執行官、現白宮首席策略師史蒂芬·班農就曾暗示稱，科技界的南亞高管太多了。沒錯。譬如 Facebook，它有一成半的員工都是 H-1B 簽證的持有者，而現在，特朗普卻決定對該簽證的發放政策拆筋動骨了……
「我見證的這場選舉跟我所想的可不一樣。頭腦編程編慣了，所以我看待事物時一向善於分析、習於理性且素來不帶感情，在我看來，我們在這場選舉中無疑是走岔了路，走向了激進的民粹主義。」——Gusto 聯合創始人、灣區土著 Joshua Reeves
這句話其實隱藏著矽谷人因自覺是同謀而產生的、剪不斷理還亂的複雜罪疚感。是的，特朗普就是因Facebook 而大嘗甜頭的。或者更確切點說，他是藉助 Facebook 的某項功能而造勢成功的。這項功能就是每天帶給 Facebook 4000 萬刀收入、並協助其登上社媒霸主寶座的 News Feed。而在許多用戶看來，News Feed 就是 Facebook。誕生於 2006 年的 News Feed 原本只打算解決下述問題：進入社媒時代後，人們一下就多出了許多朋友。為了獲知這些朋友的最新動態，用戶必須挨個訪問他們的個人賬號。而有了 News Feed 後就不一樣了。登陸 Facebook 後，News Feed 會馬上檢索整個網路並將所有聯繫人的最新發帖都收集齊全，然後用演算法衡量出這些帖子在用戶心中的輕重緩急，最後再擇優推送。讓信息推送做到真正的「因人而異、因人制宜」，便是 News Feed 誕生的初衷。非常地小清新，非常地小美好。然而早在2001 年，相關學者和評論師們就發出警告，稱這種根據演算法推送的新聞具有不可抗拒的唯我主義傾向。譬如，憲法教授 Cass R. Sunstein 當時就曾在其著作Republic.com中寫到：「不管處於何種情況，人們——成百上千的人們，甚至成千上萬的人們，都只會傾聽自己聲音的回聲」。十年後，英雄所見略同的 Eli Pariser 則給這種現象起了個極為貼切的名字：過濾性封閉（註：英文原文為 Filter Bubble。維基百科認為，Filter Bubble 是一種現象，意指用戶在接受了個性化演算法推送的信息後，就自然而然地沉浸並封閉在與自己興味相投的觀點中，絕緣於外界的不同聲音。一般都將 Filter Bubble 按字面翻譯成「過濾性氣泡」，但這種譯法有點語意不明。鑒於其為一種現象，本文認為翻譯成「過濾性封閉」也未為不可）。Facebook 稱自己就擁有一支研究隊伍，從 2010 年起，這支隊伍就開始研究「過濾性封閉」這一現象了。2015 年，他們出具了一份內部研究成果，稱 News Feed 的個性化演算法的確會過濾掉一部分與用戶興味相左的信息，但更能決定看什麼不看什麼的，還是用戶自己。也就是說，只要是用戶並不喜聞樂見的內容，即便 News Feed 推送了，他們也很少會點。這份研究報告自然招致了一些獨立研究者的批評，但對扎克伯格而言，它卻成了一粒寬心丸。「『過濾性封閉』的理論聽上去很有見地，我也明白人們為什麼總把它掛在嘴邊，但 對 News Feed 而言，這一說法並不成立」，在去年 7 月的一次電話會議上，扎克伯格如是說。很顯然，員工們也感受到了扎克伯格的這一態度。「如果Facebook 真的對某事兒特別上心，他們就會組建攻堅團隊，而扎克伯格本人也會始終把這事兒掛在嘴上。但在過濾不過濾這件事兒上，我可沒見他拿出這種態度來。我甚至根本不覺得他想讓我們解決這個問題。實際上在 Facebook 內部，『過濾性封閉』一直是作為一個有趣的知識性問題在討論，而不是什麼值得關注的焦點」，一位前員工如是說。但是——這世界對Facebook 的審判遠未結束
去年5 月，知名科技博客 Gizmodo 爆料稱：Facebook Trending Topics 部門的某些編輯一直在壓制帶有保守派觀點的內容。為了平息此事，扎克伯格專門召開會議並最終大幅削減了人類編輯的工作。然而幾個月後，還是出事了。一位挪威作家在發帖時帶上了下面這幅照片，結果因為違反了「不得發布兒童裸照」的規定而被 Facebook 刪帖了：
此舉招致了一片批評。迫於輿論壓力，Facebook 不得不恢復了這張照片。這件糟心事兒的發生證明，Facebook 想要隨心所欲地建立並維護自己的原則體系已經越來越難了。「我想有些事兒我們還得搞搞明白。要做的還多的是。好在我們已經意識到這一點了」，在一月份的那次採訪中，扎克伯格如是說。對這個回答我並不滿意，而扎克伯格本人似乎也覺得言猶未盡。於是一個周六的早晨，我接到了Facebook 官方發言人的電話。對方告訴我說，扎克伯格還想再聊聊。與此同時，我接到了他那份洋洋洒洒的萬言書、《共建全球家園》（Building Global Community）的草稿。這份萬言書是對 Facebook 願景的一次長篇大論。很明顯，跟四年前的那一份相比，它對 Facebook 未來走向的定義又「升級」了。兩種願景，一樣為難
2012 年 Facebook 籌備上市時，扎克伯格在申請書中曾這樣描述過：Facebook 生來不是為了成為企業，而是為了完成一項使命：讓這世界更開放、更互聯。然而「更開放、更互聯」了這幾年之後，這世界卻似乎更滿目瘡痍了。自然而然地，許多人把「始作俑者」的帽子扣在了 Facebook 頭上，扎克伯格本人固然不願意接受這樣的罪名，但他多少也流露出了對「互聯世界」這一理念的質疑。「Facebook 起步之初，『聯通世界』的想法是很多人的共識。大家都心照不宣地認為，世界會朝這一方向加速前行，所以我覺得我們也該盡一己之力」，但現在想來，這種集體想法是否明智本身「還是個問題」。所以，「未來的路是加強互聯還是解綁互聯，現在還說不準。」在這一問題尚未有確切答案時，扎克伯格又為 Facebook 制定了下一步願景，即：通過構建基礎設施，幫助打造一個互助、安全、信息多元而暢通、有助公民參與政治生活、以及全然包容的全球化社區。這個願景聽上去跟 5 年前的一樣動人、一樣美好，一樣……經不起太仔細的推敲。扎克伯格不會不知道這一點，所以，在接受第二次訪談並談及這一願景時，他眉宇間猶疑難掩。整個過程中，他向我們提的問題幾乎和我們拋給他的問題一樣多，而當我向他暗示：這份願景有可能被解讀成「反特朗普行動」時，他的眉眼一下就垮了下來。怎麼不可能呢？首先，幾周前扎克伯格就放出計劃，稱 2017 年結束前要拜訪美國各州人民。此言一出，許多媒體紛紛奔走相告，稱扎克伯格要參選下屆美國總統了；再者，願景中有多處——譬如「全然包容」這條——分明就是和特氏的主張背道而馳。如果 Facebook 當真將這些條款付諸實踐，保不齊政界與媒體界就會添油加醋，將其部分行動解讀為對特朗普的攻擊、以及對某一黨派的偏袒。不光他們，就連普通百姓也不會輕易讓 Facebook 「得逞」。想想看，他們會同意 Facebook 像在願景中提及的那樣，以新聞行業的道德作為 News Feed 的運營準則嗎？如果 Facebook 「一意孤行」，恐怕就會顛覆公眾對自己的既有認知，而其立業之基自然也會土崩瓦解。會議室還是那間會議室，公關還是那位公關，喬布斯式的裝束還是喬布斯式的裝束。但裝束之下的那張臉，卻變了。News Feed：向左轉？向右轉？
如今在這個每天為 Facebook 帶來數千萬美元收入的巨大「試驗田」中，AI 的戲份是越來越重了。而它的首要任務是：通過在演算法上更新換代，扭轉 News Feed 「標題黨猖獗、假新聞泛濫」的現狀，讓後者成為優質與個性化並存的信息源。確實 Facebook 已經為此付出了巨大努力。早在數年前，Facebook 就滿世界搜羅兼職人員，付費給他們並讓他們對 News Feed 的內容給出反饋。根據這些人提供的數據，Facebook 不斷訓練自己的 AI 系統，教它們根據閱讀時間、分享和點贊次數等信號來甄別標題黨。後來也的確收到了顯著成效。就拿 Facebook 的資深企業用戶、曾以聳動視聽之標題來拉動流量的 Upworthy 來說吧，在 Facebook 的遏制下，其月均訪問量已經從 2013 年的 9000 萬人次下降到了如今的 1750 萬人次。簡言之，Facebook 是通過判斷讀者是否喜歡某篇文章來確定該文是否隸屬標題黨的。這種辦法雖不精緻，但好歹擒獲了不少劣質內容，而且多少遏制了假新聞的傳播。不過決不能就此斷定，Facebook 就可以照搬此法來篩除假新聞。因為上文已經說了：人人都慣於贊同與自己興味相投的事物，因此用點贊和分享次數的多少來判斷文章內容的真假，那絕對不靠譜。所以大選過後，各路人馬紛紛跑出來給 Facebook 開藥方了。《華盛頓郵報》的專欄作家 Margaret Sullivan 致電 Facebook，建議他們聘請一位專業編輯；BuzzeFeed 創始人 Jonah Peretti 推薦 Facebook 使用他們網站的資料，同時斥資與外部機構合作，以出具更有說服力的研究報告；而哥倫比亞大學新聞學院的教授 Emily Bell 則認為：Facebook 應該對站內的新聞源賬號進行分級，明確告知讀者哪些賬號值得信任、哪些賬號得審慎對待。Facebook 果然揀擇而行了。去年，它與新聞打假網站 Snopes 、PolitiFact 等展開了合作，一旦某篇帖子被定為「內容不實」，就會被貼上警告性標籤。按理說，這只不過是小動手腳而已，但結果卻為 Facebook 招來了不少討伐。譬如知名綜合新聞網 Breitbart 和 Daily Caller 就毫不留情地指稱：Facebook 已經和黨派文人們勾結起來了。如果它再加大步伐的話——譬如擴招人類編輯甚至僱傭記者，這家公司就會自打嘴巴，從一家中立的科技平台變成媒體公司——一個自己曾宣稱並不想擔當的角色。拯救天下，是否是一種認真的自大？
不管怎麼說，News Feed（或者說 Facebook） 已經是西方傳媒界的重量級角色了，所以，它現在最難做到的恐怕就是「清閑」。在一月份的採訪中我我曾這樣問扎克伯格：「當你看到傳媒界問題叢生時，會否給自己加碼，說『我既然運營著 Facebook，所以我有能力扭轉這一現狀』？」當時扎克伯格還審慎地說：「呃……不太會那麼想。」照他當時的說法，Facebook 不會向新聞界縱深發展，也不會加大投入來扭轉這一行業不爭氣的現狀，以及受眾們的集體惡趣味。但沒過幾天，這種立場就變了。Facebook 先是宣布與多家新聞公司合作以推出 Journalism Project，然後又設法提高用戶的「新聞素養」，接著又挖來 CNN 的前任主播 Campbell Brown 來管理 Facebook 與各新聞公司的合作關係……密集的步伐自然招致了諸多批評，而扎克伯格的回答卻越發圓融了：
「解決根本才是重中之重。我實在覺得，全社會最需要的就是扶正大眾的認知。在我看來，假消息無疑是有損於大眾認知的，而煽情主義和極端主義更是有過之而無不及。這些問題我們都得對付……當然，傾聽大家的反饋也很有必要。」
值得一提的是，雖然扎克伯格已經表露過對「互聯世界」這一理念的質疑，但是在兩次採訪過程中，他都仍然專註於談論「互聯」能解決的問題，而非其會導致的問題。「我們需要建立一套全球化的超級基礎設施來幫助解決現代社會的種種問題（譬如恐怖主義以及傳染病等），並藉此幫助人類『更上層樓』」，這就是他的態度。又一個聽起來無可厚非的理念。是的，他要將二戰後那場全球體系的重建，複製到數字時代。但這讓人心裡生怕。扎克伯格不是總統；他只是 Facebook 的全權當家。他的這番計劃，等於將 Facebook 和他自己都推向了「人類進步啟動者」的角色。這種使命感縱然很真誠，也終究有自大之嫌。伴隨著咒詛的烏托邦？
Facebook→全球化的社交基礎設施→美麗新世界，這是扎克伯格理想國的建國路線。烏托邦似乎總在遠方，Facebook 縱身向前……什麼時候抵達誰都不知道，但在每個拐彎處，似乎都藏著咒詛。Facebook 2017 年的年度開發者大會在聖何塞如期舉行了。在克利夫蘭市一名男子將殺害老人的直播搬上 Facebook 數小時後，扎克伯格登台了。熱情洋溢。笑話開場。弔唁片刻。「現在就是動工建設全球化社區的時候了。克利夫蘭事件的發生提醒我們：Facebook 還有許多工作要做。」政治家的腔調餘音猶在，扎克伯格又將話題導向了Facebook 的下一項創舉，學名叫：增強現實。或許這意味著以後在 Facebook 平台上，假新聞不必再拘泥於文字的表現形式了，不過對這種可能性，扎克伯格隻字未提。總之就在那一刻，政治家退台了，站在我們面前的，似乎就是一位身份單純的工程師。
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