瘋狂蘋果 iPhone 的飢餓式口碑營銷

為什麼「蘋果」iPhone在市場上取得如此神奇的業績?iPhone的成功首先歸功於其母品牌「蘋果」強大的品牌影響力;其次是其飢餓式營銷策略;第三是口碑營銷策略;第四是「蘋果」美觀、優質、新穎的產品。 　　母品牌「蘋果」強大的影響力 　　在推出iPhone之前，蘋果公司的品牌價值，已經在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產品除了MAC電腦之外，還有顛覆MP4電影下載世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費音樂交換和收費的音樂訂購服務之間架起一座橋樑——iTunes網上音樂商店，而獲選為《時代》2003年度最酷發明。截至2010年，iPod已經售出超過一億多部，這個驚人的數字幾乎讓整個原來被視為近乎飽和的MP3市場支離破碎，蘋果成功地在這個紅海中開創了新的藍海。 　　iPhone，僅僅是「蘋果」新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，「蘋果」CEO史蒂芬非常有信心利用「蘋果」強大的品牌，繼續「蘋果」顛覆世界的創舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，並非僅僅是iPhone單個品牌之力，而是「蘋果」積累幾十年之功，iPhone僅僅是這個品牌的一個延伸。 　　iPhone的飢餓式營銷策略 　　在市場營銷學中，所謂「飢餓營銷」，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。飢餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。蘋果公司對iPhone的營銷並非簡單的飢餓營銷，而是極端的飢餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產品iPhone面試，但是之後的很長時間對於iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得產品信息時，再對iPhone進行簡單介紹。等到iPhone正式上市之後，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到、處處看到。這種極度的反差，讓消費者猶如久旱逢甘露，突然間對iPhone產生了極大的興趣與購買衝動，從而獲得成功。 　　每隔一陣子才透露一點新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。iPhone在展示時也刻意隱藏手機畫面上十二個圖示中的其中一個，不但製造神秘性，也引發外界不斷猜測這之下究竟隱藏著什麼新功能。最後才公布這一圖示具有瀏覽YouTube(編者註：世界上最大的視頻分享網站)和上傳、下載影片的驚喜功能。 　　iPhone的口碑營銷策略 　　蘋果公司的口碑營銷也是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養，逐步培育長期的客戶。有一個故事是關於「蘋果」超級愛好者的，說的是一個中國男孩在他五歲時，他的父親給他買了一台「蘋果」電腦，愛上「蘋果」的這名小男孩從此購買了關於「蘋果」的所有個人設備。後來他應聘到一家世界級頂級公司，在那個頂級公司里他只做一件事，就是用「蘋果」的電腦做PPT程序。再後來他回到中國，辦了一個個人的「蘋果」博物館，自願不拿工資推廣「蘋果」產品和文化，理由只有一個，就是喜歡。他喜歡「蘋果」所有的功能，因為這些功能都是極致的。所以，我們可以看出，「蘋果」產品出售的不僅僅是產品，而是一種「蘋果」文化，它代表著創新、酷設計、以人為本、簡單操作等等。 　　今天，蘋果公司在全球擁有數億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質量，關心時尚潮流走向，他們有自己的網站或博客，出版自己的雜誌，甚至是某一群體的輿論領袖，「蘋果」追隨者這些特徵使其成為優質口碑傳播源頭。 　　通過對iPhone購買者的簡單分析，iPhone的粉絲可以劃分為以下四種：1、時尚人士，「蘋果」的產品永遠都是時尚用戶追逐的目標，iPhone同樣有極強的時尚吸引力;2、視頻愛好者，iPhone兩倍於iPodVedio的屏幕和解析度，內置的YouTube視頻服務，集成的Wi-Fi無線應用，為視頻用戶提供了良好的應用環境;3、音樂愛好者，最高8G的存儲容量，良好的音樂品質，強大的電池續航能力、豐富的內容下載服務，對音樂愛好者的吸引力充分顯現;4、其它通信用戶。正是由於「蘋果」一直以來擁有著一幫忠實的粉絲，因此它才有了進行飢餓營銷的基礎，正是因為它的粉絲們對「蘋果」的無限期待和渴望，使得「蘋果」總裁史蒂芬只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個粉絲為點向外迅速擴展，進而影響一大片的口碑營銷模式，為「蘋果」贏得了良好的宣傳效果。 　　iPhone的產品 　　蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優越的性能、特別的外形和完美的設計，「蘋果」電腦意味著特例獨行，意味著「酷」的工業設計，意味著時尚。iPhone也延續了「蘋果」品牌的特點，外形非常漂亮，功能非常強大，其手動超大觸摸屏也是讓客戶賞心悅目的賣點之一。 　　iPhone在基礎功能方面，基本覆蓋了目前手機終端的主流應用，尤其在音樂方面集成了iPod的主要功能，成為其吸引用戶的關鍵要素。在基礎應用配備完全的基礎上，iPhone還集成了眾多的互聯網應用，包括郵件、股票信息、地圖、天氣、瀏覽器等日常應用，以及「蘋果」自有的iTunes內容下載服務。 　　互聯網應用服務的集成方面，「蘋果」借用了Google強大的技術能力，將GoogleMaps、Google搜索等Google專門開發的iPhone版軟體集成在其網路瀏覽器中。
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