佐丹奴服飾品牌營銷策劃書｜楊麗的專欄

楊麗（大智若愚）2008-09-25 16:20

標籤：大智若愚

一、前言

中國人民大學社會學系教授夏建中認為，「80後」一代時尚、個性的消費觀符合他們的年齡特徵，無可厚非。對新生事物吸收快，對現代化設備操縱能力強，對新興電子產品的熱衷客觀上推動了科技的革新、進步，是這一代人的優勢。

但是，「80後」從小生長環境比較優越，又受到父母的寵愛，使他們養成了高消費、攀比消費的習慣，花錢大手大腳，這對社會發展沒什麼好處。一方面，反映在一些「80後」個性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經濟負擔、賺錢的艱辛，缺乏家庭責任感另一方面，「80後」膨脹的消費慾望與他們的收入不協調，容易引發經濟風險。我國整體物質基礎還比較薄弱，需要「80後」一代為社會創造出更多財富，但如果按照既成的消費模式，他們對社會財富的消耗，將大於他們創造出的價值，使社會陷入經濟風險。夏教授認為，社會營造的消費主義、拜金主義、享樂主義的氛圍，是造成「80後」一代追求物質享受、超前消費的主要原因。對「80後」的消費心理進行正確引導培養他們勤儉節約的生活習慣和樹立「理性消費、謹慎消費、可持續消費」的理念已是當務之急。

隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化並存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂台一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助「佐丹奴品牌」服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，並配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

二、概述：

「80後」一代人在未來幾年將成為我國消費市場的主力。他們追求個性、自我、時尚，同時傾向於超前消費，追求物質享受。面對這樣一個消費群體，人們到底是喜是憂？

上世紀80年代出生、目前年齡在17至26歲之間的年輕一代被稱為「80後」，總數有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。「80後」一代經歷了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特徵對社會消費結構的影響越來越大。

港資品牌「佐丹奴」在９０年代初開始進駐國內市場，短短几年裡，其專賣店數量發展迅猛，而且其銷售和利潤率都躍居同行業榜首，成為成功實施品牌戰略的經典之作。

追求時尚、個性——「80後」從小處於家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足於標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜「我就喜歡」，崇尚「我有我風格」、「我的地盤我作主」，喜歡個性化、獨一無二的產品。佐丹奴品牌就是凸顯這一特點針對年輕人的喜好制定這樣一個營銷計劃。

三、服裝企業的格局與發展現狀分析

要對服裝市場與消費趨勢進行細緻地分析，就不能脫離對服裝生產企業的格局、服裝業的發展現狀和品牌服裝的市場與消費趨勢及品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是「佐丹奴」服裝服飾企業能否生存並發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

1）國內女性服裝企業的格局分析

服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，佔領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創建自有知名品牌卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌與渠道建設較成熟，並穩固佔據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，並因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷湧入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開後，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌佔據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩餘市場艱難的搏鬥著。

　 國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。

2）女裝業的發展現狀

愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量佔全部服裝銷量的27％，銷量所佔的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區域特徵突出　　中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑藉自己的特色取得了不小的成就，因此區域特徵十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由於臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候後，開始進軍目標城市。

（2）積極尋求個性發展　　現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對於女裝生產企業來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業也認識到為了自身更好地發展，在激烈的市場競爭中佔有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業在行業的認知上邁進了一大步。

（3）跨越式實現跨國經營　　中國的服裝企業開始認識到並非只有具有一定實力的大企業才可以實施「走出去」的戰略，中小企業只要揚長避短，找准通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌義大利傑尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場　　歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱「世界上最大的百貨商店」的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標註著「中國製造」。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作「時裝區」的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進口商、批發商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業也在這裡建立了「根據地」。

（5）勞動力比較優勢具有持久性　　我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示，2000年我國紡織服裝業每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當於日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發展中國家相比，勞動力成本優勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀律性等綜合素質則要遠遠勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優勢還遠未被釋放，隨著西部開發的推進，我國勞動力優勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑藉著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。

縱覽中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。

四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析

1）品牌服裝的市場分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場佔有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對年輕人來講，可選性很大。由於年輕服裝市場的款式不斷更新，一些年輕人在市場上買到合適的衣服，服裝企業必定要重視這一潛力巨大的市場。

2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位於高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業倡導「綠色」「環保」格調，消費更高檔的「環保時裝」也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今後高消費的一大趨勢。

　在風格上來說，今後女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝「純度」將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工後製成的服裝會大受消費者的歡迎。

五、品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約佔總人數的0.61%，而消費量即佔到3% 。b)中檔服裝消費層：這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富餘戶，約佔城市人口的60% ，農村人口的20% ；c)低檔服裝消費層：主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約佔城鎮人口的25% ，在農村約佔60%。

(2)不同年齡消費者分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a) 15歲----25歲的青少年女性:這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b)25歲----45歲的中青年女性：這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象徵，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；c)46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不佔有主導地位，經濟收入處於衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高於全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出佔總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出佔總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬於品牌服裝的主力消費群。

六、競爭環境分析

中國服裝市場在不斷的發展中，赫然發現似乎多半都被一家公司的店鋪所佔據，班尼路服飾公司旗下的六個品牌：班尼路（Baleno）、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、純真傳說（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（ebase）在中國最貴的黃金地段上一字排開，讓人不禁感嘆班尼路服飾公司的大手筆。班尼路幾步之遙的佐丹奴(Giordano)，卻簡簡單單地賣著外套、黑褲子、白襯衣和黑皮帶。

1、班尼路品牌分析：

品牌定位：集休閑、時尚於一體的大眾休閑職業品牌。

設計理念：以人為本，奠造消費者與設計師的雙向交融

品牌系列：班尼路（Baleno）、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）純真傳說（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（ebase）

2、班尼路品牌優勢

在服裝行業，沒有哪一個服裝品牌的產品能覆蓋所有消費者，而作為大眾化的服飾產品，班尼路服飾有效地對不同的消費者進行了細分，並在此基礎上開發出不同風格的產品。經過成功的形象包裝，每一個品牌既可作為個體獨自作戰，幾個品牌又可以作為一個整體，直接聯手出現在終端。這和寶潔的消費者細分有類似之處，每個品牌相互獨立，又可同時作戰，與競爭對手抗衡。 對休閑服品牌來說，主流商業店面已經成為兵家必爭之地，佔領了商業步行街、熱點終端等就等於佔領了市場。所以，休閑品牌的競爭事實上就是各品牌進行店面圈地的競爭，但這實際上也已經轉化成企業實力的較量。

3、班尼路品牌與佐丹奴品牌分析

在單對單的品牌較量中，班尼路（Baleno）與佐丹奴(Giordano)相比不一定能佔多少上風，但是如果多個品牌聯合起來，五對一甚至六對一時，班尼路的優勢就明顯起來了。 在中國服裝的道路這樣的商業街，幾乎可以說是班尼路公司佔據了大部分顧客的服裝選擇，班尼路是在用群體的力量挑戰對手，其他品牌如今想擠進中國市場的難度是越來越大了。

單一品牌在同一商業街中能操作的店面數量必然有限，而多品牌則可以佔領更多的制高點，給消費者更多的展示接觸機會，同時把競爭對手排擠出去。而且在很多其他大型的商業終端如商場百貨店等，班尼路同樣是採取多品牌圈地的策略，幾個品牌聯手出擊，把競爭對手包圍在其中。同時，多品牌還可以採取共同進退的策略，這無疑也增加了許多與強勢商場、百貨終端等談判的砝碼。

我們再走進佐丹奴的專營店看看，進店後，醒目的淺藍底色、配以橫寫的白色粗體的中英文佐丹奴字樣的註冊商標印象突出，還很像一幅廣告牌。

雖然佐丹奴在全國各地的專營店大小不一，但是從建築物外觀到裝修，包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風格。

很早以前曾聽到過的一個故事，佐丹奴的老闆黎智英曾經面臨來自競爭對手的巨大挑戰，對手雄厚的財力使佐丹奴很難在服飾款式設計的多樣化上勝出一籌。有一天，黎智英帶著兒子去吃麥當勞，他發現麥當勞是如此簡單、變化甚少，以至人們在點餐中不用費時多加考慮，但麥當勞的營業額卻不受影響。黎智英回來後將公司近一半的各種產品設計砍掉，獨賣一些經典的款式。單一的門店和簡單的服裝款式，就是這樣的經營方式，卻讓佐丹奴成為了持久的、穩定成長的企業。

七、佐丹奴品牌營銷的成功經驗

（一）、周密的市場調查，準確的市場定位。

首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經過人們長期使用和篩選，人們至今鍾情的依然是棉製品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價等特點，而表現出其永恆的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料製成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得儘可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價格和款式突出服務於１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買慾最旺盛、更新換代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看，「佐丹奴」敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現為「大路貨」的斷檔。針對這種情況，「佐丹奴」將產品價格定位為：全棉長短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風衣５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價格定位非常適合我國現階段大中城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發現其經營者深諳國人的著裝心理和習慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究，把握較准。我國是一個文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素，不寒磣亦不過火乃最高境界，較之於西方民族更含蓄和傳統。儘管現在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發展進程，大多數人並不追求新奇。針對這種市場狀況，「佐丹奴」服裝款式設計力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現出一貫稟承的「優雅中愈見洗鍊的沉穩風格」。

（二）、獨到的企業策劃，匠心獨具的市場營銷。

「佐丹奴」在進行了充分細緻的市場調研後，確立了以中國大中城市為目標市場的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，並向全國大中城市輻射的商業網路。

在城市裡，「佐丹奴」將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市，即使該地段租金遠高於其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規模大小不一，但其品牌風格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文「佐丹奴」字樣的註冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專賣店，從建築物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風格。

「佐丹奴」亦根據自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳，以達到促銷目的。但目標層次並非只局限於簡單的服裝宣傳，來擴大眼前的銷量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造。每年都適時推出富有創意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內張貼表現其品牌主題，同時又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年曆。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時身處城市商業中心旺市的巨大的「佐丹奴」牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過往行人展示其風采，效果顯著。

（三）、利用連鎖特許經營權，實施擴張策略，實現規模經營。

「佐丹奴」在向全國進行規模擴張的同時，為維護其連鎖店統一的品牌風格，連鎖經營實行「四統一」： １、統一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統一名稱，經營場所的企業商標、外部形象、內部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統一製作。 ２、統一供貨。實行「集中供應，分散經銷」，對所屬各分店經營的商品，都由配送中心直接從生產廠家進貨，統一由其發送貨物。 ３、統一定價。對所屬各分店經營商品的銷售價格，執行總部所確定的定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發生。 ４、統一管理。對所屬各分店的經營計劃、指標考核、經營規範、員工培訓以及人事、財務、行政等各項管理都執行公司的統一規定。 「佐丹奴」以品牌為核心發展加盟工廠和加盟店，由「佐丹奴」為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設計、財務分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網路。

八、「佐丹奴」服裝品牌廣告策略

一）廣告目標

經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今後的營銷打下良好的基礎。

礎。並且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

二）廣告創意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。廣告創意可以從「品位女人」的訴求入手，使宣傳理念有別於其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起「21世紀品牌女裝典範」的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯繫起來，增加親和力。 廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重於感性。

三）廣告口號

廣告主題：「品位休閑，品位佐丹奴」，副標題：「21世紀時裝品牌典範」。此主題強調了「佐丹奴」服裝的特點和大眾的喜好，希望一下子能夠引起消費者的注意，以「美好、親和、高尚」的形象深入人心。

四）創作策略

1）電視廣告採用理性、感性相結合的訴求策略，以「品位休閑，品位佐丹奴」， 「21世紀時裝品牌典範」為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。2）平面廣告以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告適合於送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。五）廣告實施階段及其目的1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：①引導期：這一階段為3個月，依據前述分析，提出「品位休閑，品位佐丹奴」的總宣傳命題，副標題為「21世紀時裝品牌典範」，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；②生長期：這一階段為6個月，為廣告緩衝持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關係活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場佔有率，搶佔市場。並由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商；③補充期：　提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運用各種媒介進行組合，在引導期採用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。1）媒介的組合策略以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場採用招貼、說明書等廣告形式。

2）媒介的選擇（1）報紙：《北京日報》《精品》《北京晚報》《服裝時報》（2）電視：BTV電視台（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在製作時應色彩鮮明、圖文並茂、內容翔實、印刷精美。（4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關係活動中贈送。七）公共關係策略（1）公共關係策略的目的公共關係策略是讓消費者更深入地了解「佐丹奴」品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為「佐丹奴」創造一個「天時、地利、人和」的最佳經營環境，有利於今後長遠的銷售目標。（2）公關內容根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關係活動的建議，可酌情配合使用。*抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標誌及整體企業形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞發布會是必要的，可為企業創造良好的形象，給公眾留下美好的記憶，並通過新聞媒介擴大其影響。*舉行系列服裝專題展示會和新聞發布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，並幫助經銷商全面認識產品，爭取上市後銷售的全面展開。*由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事後作出有關的新聞報道。*舉行系列以「佐丹奴」為主題的徵文活動，使品牌文化深入民心，並藉此進一步提升集團其它產品的知名度和形象。*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。本廣告策略方案提供了「佐丹奴」品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進一步充實完善，其中主要有：1） 報紙、電視及宣傳單張等的創作設計；2） 公共關係專項策劃案；3） 各媒介投放廣告的具體時間與版位；4） 廣告費預算的細目表；5）各階段廣告公共關係活動的協調與監控等。

九、「佐丹奴」品牌推廣策略

1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝並製作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；4）設計製作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行；6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。

十、「佐丹奴」服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，並採用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開闢新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，並憑藉唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基於此，我們對佐丹奴」服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產品策略走出同類產品形象多變的誤區，而以「品位休閑，品位佐丹奴」、「21世紀時裝品牌典範」為主副題並調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重複驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。並且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。2）包裝因素走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以休閑、優雅的風格來體現「佐丹奴」包裝的高尚品位；

3）價格策略 ·由於價格與產品的形象及定位有著不可分割的關係，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以「高貴品位的中價產品」概念實施轟炸性營銷；

4）銷售渠道策略1）為了配合消費者的購買習慣，成立「佐丹奴」連鎖專賣店，並將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：　　（1）選擇終端網路管理深入的終端經銷商；　　（2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；　　（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在中國的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。1） 引導期：多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦2）生長期：結合當地市場，實行聯合促銷、招商會3）補充期：在各種節假日實行SP活動

十一、總結

1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；2）由於國內服裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下並有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；3）由於女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間並取得最大的經濟利益；4）地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬於品牌服裝的主力消費群;5）位於高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變；6）來自大自然的「環保」高科技產品是今後高消費的一大趨勢；7）今後女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。　　 「80後」，是時尚、個性的一代。傳媒高度發達、信息高速流通、各種時尚元素充斥，營造了「時下最流行」的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的誇耀性、符號性，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來說，衣服不僅僅是穿著的工具，而是時尚的炫耀品。他們關注並第一時間擁有最新的服裝品牌的誕生。

轉自：《無憂企劃網》