資金攻略四步曲3：從嚴管控

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案例三：從嚴管控

面對低迷的中高端女鞋市場，加強資金管控成為必備之舉。

「千百度」2014年2月公布，決議宣派每股0.23元人民幣之特別股息，將以港元支付於3月19日營業結束時名列公司股東名冊之股東。資本市場認為，這樣額度的派息很可能預示著千百度2013年盈利下降幅度約為25%～28%。隨後的年報公布也證明了這一點。從千百度前半年業績公告可以看出，截至2013年6月30日的6個月，千百度股東應占溢利同比下降13.3%。年度盈利下降至25%～28%，意味著去年下半年的盈利情況較上半年更為惡化。而這一盈利情況的變化也說明了國內中高端女鞋市場增長的進一步放緩。對於這一變化，千百度CFO徐庭裕給出了自己的解讀，「由於新引入了幾個鞋類品牌，這些有設計特點和獨特消費群的歐洲品牌得到了國內部分消費者的認可，千百度2013年銷售額和2012年相比還是出現了小幅增長。但是國內中高端女鞋市場2013年整體的表現的確呈現下滑趨勢，受此影響，利潤確實下滑了不少。但是從2014年5～6月的情況來看，中高端女鞋市場正在逐步好轉，我們預計2014下半年市場比去年同期和今年上半年會有一定的進步。」

營銷轉型

近年來，國內女士皮鞋市場經歷了持續快速發展。根據中國行業企業信息發布中心對中國270個主要商場的調查顯示，過去五年間，品牌女士皮鞋的銷量和銷售額的年複合增長率分別為15.54%和39.19%，遠超過零售業平均增長率和鞋類行業消費增長率。

與皮具、箱包、墨鏡等很多行業被國際製品品牌霸佔的情況不同，中國高檔女鞋市場依然是國產品牌的天下。對此，徐庭裕解釋道，「中國中高端女鞋市場的市場集中度非常高，而且基本市場都被國產品牌主導，這主要是因為中國的鞋業市場的模式跟歐美市場模式有很大差別。在歐美，鞋業的銷售模式是商場將貨品買來，再賣給消費者，類似於國內的『超市』模式。但是在中國，銷售模式是鞋業品牌在商場租櫃檯，自營（或者通過經銷商）進行銷售。」

傳統的品牌專櫃模式在2013年迎來了巨大的挑戰。從2013年開始，各種百貨業態面臨很大的壓力，商場急劇增多，嚴重分散了客流。再加上網購的衝擊，實體商場的客流量進一步減少。於是銷售渠道仍舊主要集中在百貨公司專柜上的千百度加大了關店步伐，徐庭裕對此並沒有避而不談，「從財務指標考核上，單店月均銷量低於指標的店就一定會被強制關掉，而一些店面或者專櫃在一段時間內持續虧損的，也是會被關掉，僅2014年上半年我們就關掉了60家左右的店面。」

百麗凈利潤增速放緩至4.43%，達芙妮凈利率預期跌至個位數，星期六和千百度凈利潤跌幅雙雙超過20%，這是國內四大鞋類上市公司2013年出爐的基礎財務數據。專家認為，從2012年下半年開始，我國女鞋行業就進入了營銷和利潤增速放緩的通道。更有業內人士分析，2014年女鞋市場仍將呈現低迷狀態，未來3年將是女鞋行業優勝劣汰的關鍵時期。多重困境迫使女鞋巨頭紛紛「勒緊腰帶」過日子，壓縮實體店，積極拓展線上業務。然而線上業務的拓展也並非易事，徐庭裕對此也做了介紹，「目前網路銷售量佔整體銷售10%左右，從現在網上銷售女鞋的趨勢來看，鞋品還是集中在中低價位的比較多，而千百度中高端的定位，在網路上銷售量預計也並不會佔比很多。當然我們也在不斷思索和互聯網結合的創新的營銷策略，未來我們計劃開拓客戶定製模式（C2B）模式，運用3D軟體和網路平台相結合，讓客戶可以在鞋的跟型以及配件方面達到個性化定製的程度。」

如果實體店銷售還是必不可少的重要銷售環節的話，那麼面對現在的市場局面，千百度也在尋找實體店的轉型。但是徐庭裕表示這並非易事，「雖然像ZARA這種集合店的形式現在比較流行，消費者也比較喜歡，但是這要求品牌有很好的快速響應模式，補貨速度要更快，而對於我們以鞋類消費為主的品牌來說，鞋類產品目前的響應速度大概需要25天左右，所以是否會採用集合店模式或者有所改進我們也在積極探討之中。」

緊握現金流

雖然女鞋行業業績全部整體下滑，但是得益於資金管控能力較強，千百度還是在2014年2月份分派了特別股息。在資金管理方面，徐庭裕認為，獲取現金能力差是很多快消品公司面臨的問題，所以對資金的把控一定要放到財務管控的重點。

千百度在資金管理上主要利用資金池進行集中制管理，收支嚴格兩條線，全資子公司以及合資公司之間的資金往來以成本方式來疊加。「很多快銷企業由於庫存的關係和應收賬款的原因導致獲取現金能力比較差，我們近些年對這方面加強了管控力度，每一筆賬款我們可以精細地落實到『人』，比如分公司辦事處的工作人員，對銷售回款是採取責任制的，並和個人績效掛鉤。」

徐庭裕強調，在加大資金管理的過程中，和銀行的互動非常重要。「一直以來，我們跟多家國內銀行和外資銀行都有合作。國內銀行中，交通銀行一直是我們的合作對象，除了一些常規的存款結算業務之外，內包外貸業務開展得非常好。我們以集團公司給交行擔保，交行在外部給我們解決貸款問題。一般來說在額度內，由交行開出保函或備用信用證為我們在香港的上市公司提供融資擔保，無須逐筆審批，和以往的融資型擔保相比，這樣的方式大大縮短了業務流程，方便了資金周轉。」

雖然經歷了2013年市場的整體下滑，但是徐庭裕仍然對未來很有信心。「毫無疑問，隨著中國經濟的發展、城鎮化進程的加快，國內中高端女鞋市場潛力巨大，同時市場份額會更多地向國內已經存在的知名鞋業公司集中。能夠在惡劣的市場環境中順利走出來的企業將在未來獲得更多的商機。」