需求創造新訣竅

在如今這個通過社交網路連接的世界裡，超過70% 的購買過程是在銷售人員跟買方接觸前完成的。這個過程是自我導向的，它藉助的是市場的透明度，因為買方會對遇到的問題進行搜索，尋找潛在的解決方案以及對這些方案的效果進行對比，而這一切並不需要跟銷售人員進行交流。等到買方跟銷售人員接洽時，他們已然有自己偏愛的方案、一張未決問題的清單以及預期的價格。反過來，銷售人員會發現他們對購買過程的影響極其有限。

大多數被B2B(企業對企業)營銷人員所忽視的問題是，買方所期望獲得的客戶體驗與其對產品或服務功能方面的購買決定是同樣重要的。如果營銷官們想要推動需求增長，他們就需要按照買方的節奏來出牌。

解決這個謎題需要新的思維，這種思維根植於「與買方旅程步調一致」「買方旅程」(Buyers" Journey)理論的核心。原則之一乃是，任何人——甚至包括普通消費者——始終都是買方。通過一套組織原則，「買方旅程」可對公司的職能以及角色進行調整，使之將主動權交給買方，與之接觸並建立持久的關係。

通過採納「買方旅程」理論，對B2B的首席營銷官們來說，他們可以有一個明顯的機會來達成兩個目標：前瞻性地去塑造買方的體驗，並通過這樣做來推動銷售增長。由於買方是自主定義他們的「旅程」的，那麼賣方營銷的責任就在於密切了解買方，並在這一「旅程」的各個階段通過買方所青睞的信息渠道向他們傳達正確的信息內容和行動號召，給他們提供助力。如果正確地做到這一點，那麼賣方在實現上述目標之外，還能在買方那裡建立起信任和信譽，而這正是在買方進入購買階段時贏得優先權所需要的條件。

營銷人員如何發現那些很大程度上是看不見的東西?

在買方購買前，他們一般會經歷四個主要的階段：定義問題，搜索解決方案，評估和驗證。

買方的「旅程」並非始於尋找賣方，而是始於了解產生其需求的根源，探索最佳的解決辦法，以及學習同行是如何處理這種需求的。在定義問題的階段，買方會做必要的功課以決定他們是否希望解決遇到的問題以及如何解決這些問題。而在搜索解決方案的階段，買方組織會在目標成果、成功標準、所需辦法以及任何需要解決的特定約束條件上達成一致意見。

在進入評估和驗證階段之前，買方是不會開始尋找賣方的。而到了這個階段，買方對需求已經有了一致意見，選擇標準也已經被敲定，這時候的討論開始圍繞客戶體驗以及買方組織所期望獲得的終身價值而展開。通過社交媒體，買方可以跟同行進行溝通，了解成為客戶後的體驗、產品是否像宣傳的那般好以及其他人購買產品後的實際效果。在這個階段的末尾，買方會列出一張潛在賣方的短名單、優先選擇的對象以及一份未決問題的清單。

直到這個時候，買方的「旅程」還一直是自我導向的，賣方的參與十分有限。與此同時，買方的知覺體驗也在這一過程中被塑造成形，這是通過他們跟賣方信息、社交媒體、客戶及其他對象的互動實現的。就買方而言，他們到目前為止的體驗定義了他們對成為實際客戶後所期望獲得的體驗，而這種知覺體驗可能會，但也可能不會反映出作為客戶的實際體驗或與其期望相互匹配的程度。

營銷人員如何擁抱「買方旅程」?

推動銷售增長的關鍵乃是為買方提供助力，即通過直接調整營銷方案，使之同「買方旅程」的各個階段相匹配。

第一步是利用存儲在賣方營銷自動化、客戶關係管理以及銷售自動化系統中的巨量數據，在這個倉庫中對數據進行分析，並從縱向上觀察。通過觀察買方跟賣方打交道的方式是如何隨著時間的推移而變化的，一種行為模式便會顯現，然後通過分離行業和人物/角色的數據對這一模式進行細微地調整。

第二步是通過市場調研對上述洞見進行提煉升華。跟老客戶、新客戶以及失去的客戶進行面談，搞清楚他們在定義問題和搜索解決方案這兩個階段所採取的行動。你最終得到的結果是一份為目標市場和銷售對象定製的「買方旅程」時間表，這份內容詳盡的時間表始於「旅程」的觸發事件，然後是買方採取的行動、行動的方向、尋求的事物、交流的對象以及他們是如何評估自己找到的那些信息的。

第三步是按照「買方旅程」的時間表對目前的營銷活動進行直接的調整。如果當前的營銷是舉行一次無法被「買方旅程」所識別的活動，那麼你需要馬上停止對它的投入。同樣的道理，如果當前的營銷活動中缺乏買方正在尋找的某種特定內容或互動，那麼你也就需要投入資金將其引入。在「買方旅程」和營銷活動之間應該存在一種一一對應的關係，不過，根據「買方旅程」對營銷活動進行調整是一個持續的過程，並且時間表也需要定時更新。

對於需求創造這道謎題，其答案在於跟買方的期望保持一致。只有成為買方行動所趨的方向，只有通過提供有價值的互動為買方的自我導向「旅程」提供助力，一家賣方公司才能取得成功和發展，你能得到的回報也是值當的：銷售周期的周轉速度能夠提高三到五倍，而銷售成本能夠減少30%或者更多。

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