在線購片選座的玄機：購票網站開始參與電影分賬

騰訊科技 劉亞瀾 5月12日報道

今年的電影院里，除了依舊瀰漫的爆米花味兒，一排顏色各異的取票機成了必不可少的標配。而這些取票機完成的正是「在線購票選座」的最後一個環節：兌票。觀眾們實現通過網路買票、選座，最後只用在影院的這些取票機上成功取票即可。

統計顯示，2013年在線選座的售票量還只佔總體的8%，2014年已接近30%，近3億人次通過在線售票平台觀影消費。而就在今年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。

「線上買票+選座+線下兌票」，看似簡單的幾個步驟背後包藏的正是電影在線購票選座的盛大開局和互聯網催化中國電影市場的野心。聯合發行模式打破傳統電影分賬生態，在線購票選座系統無論從內容製作上還是影片營銷上都能提供大數據支持，而在可預見的未來，在線購票應用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。

撬開傳統電影分賬模式

眾所周知，一部電影從開始籌備到搬上熒幕涉及到投資方、製片方、發行方、院線等多方面的工作。而最終的票房收入也是多方分賬。傳統上，中國票房分賬基本上遵循：先從總票房中扣除5%的電影發展專項基金和 3.3% 營業稅，剩下的錢，影院拿走 57% ，製作方和發行方拿走 43% 。然後，製片方會根據事先的約定支付發行方一筆費用。剩下的錢扣除成本了之後，製作方和投資方再按約定分。

而在線購票網站的登場，改變了影片發行的現狀：貓眼電影去年與《心花路放》開創了以獨家預售為代表的聯合發行模式；大眾點評成為《失孤》的聯合發行方及獨家官方售票平台；格瓦拉聯合出品發行《萬物生長》。這些案例都是在線購票網站對於發行環節話語權的體現。

貓眼電影創始人兼CEO王興認為，互聯網對電影不是顛覆和取代，而是為其服務，與之融合，給電影帶來更多的增值空間。互聯網為電影提供一個新的宣發和銷售途徑，提升了宣發和銷售的效率。而《心花路放》製片人王易冰也表示：「電商參與投資，參與宣傳發行都是挺好的事。」

目前，電影售票網站跟影院和院線在「在線選座」業務上達成的是一種長期的分銷關係，合同基本上是一年期，甚至兩年、三年一簽，提供一個穩定的在線分銷。

大數據或將成為電影新金礦

對於發行方來說，與發行離不開的則是電影的宣傳營銷。而沉澱在各個售票網站的大數據對電影的營銷宣傳的影響力越來越大。

以最近熱議的影片《左耳》為例，上映前，其在淘寶電影上的預售顯示，杭州、南京、武漢、廈門、長沙、福州等城市是購買《左耳》預售票的重點城市，購買者的年齡主要集中在17到28歲之間。基於以上數據，《左耳》在宣傳營銷上便可對準目標。

同樣方法，貓眼電影完成了《智取威虎山3D》的大數據營銷。通過貓眼電影本身的用戶數據，為電影構建一個成體系的模型，幫助片方從多個維度來鎖定目標人群，同時還為片方提供一個新的宣發和銷售途徑。數據顯示，《智取威虎山3D》的票房竟有一半都來自貓眼電影。

通過在線預售，片方能夠實現直接借力在線售票發動營銷攻勢。這完全扭轉了片方在將影片交給發行公司後，對於首周末票房只能「等」的被動局面。

對於影院來說，電影購票網站的「預售」和「選座」功能帶來的則是場次安排上的大數據支持。

預售能較為貼切地反映影片未來的熱銷指數，完全可以在影片上映之前就窺探到市場反應，給出票房實情供影院參考。影院再也不用憑「經驗」和「感覺」來排片了。數據說明一切。

「對於我們影院來說，能過提前知曉哪部電影人氣旺，追隨的粉絲多，對排片和確定何時開通售票系統都很有幫助，」美嘉歡樂影城運營副總監鄭旻介紹到，「在《左耳》的排片上， 數據比之前預想的排片量多出了10%~15%。」

對於製作方來說，通過在線購票網站的大數據進一步了解觀眾喜好也是影片獲得票房成功的一個法寶。通常情況下，一部大製作電影需要兩到三年的時間成形，但中國目前的電影市場瞬息萬變，觀眾口味很難把握，這就需要大數據的支持。

在淘寶電影購票系統中，女性用戶購票數額是男性的約2.5倍。有鑒於此，在製片環節，許多片方已經把女性、90後作為兩大 「討好對象」。

而在線購票網站也陸續上線包括評分、社區在內的更多功能，數據的積攢幫助電影產業鏈上的各個環節精準生產，同時也反過來定位用戶，在營銷上精準定位。

當然，在線購票網站的閃光點絕不止於大數據。電影衍生品的市場正由其漸漸打開。貓眼電影推出了美國隊長可穿戴抱枕、移動電源、漫威T恤、水杯等，格瓦拉也推出了預售換購King Arts1:9鋼鐵俠Mark42（合金版）以及購買李寧漫威商品等活動。

格局漸現 競爭激烈

在線選座購票能給電影產業帶來如此巨大的影響也在玩家們的意料之中。

據統計，2014年中國在線電影票務份額已達到45.80%，其中貓眼、格瓦拉、微信電影票分別以16.87%、6.75%和4.99%的市場份額佔據電影票務市場前三位。 阿里系淘寶電影、百度系百度影業先後加入，萬達、時光網、賣座等老玩家緊隨其後。

目前影院在線購票選座的需求上還沒有完全滿足，大多數片方更傾向於與多個網票平台同時合作，但相信會未來的在線購票選座領域還會有一場拼殺惡戰。