Coach：重心轉移更關注亞洲
12月1日，美國奢侈品品牌Coach的香港預托證券以介紹形式在香港聯合交易所上市，成為首家在香港和紐約兩地上市的美國公司。上市前夕，Coach全球董事長兼首席執行官盧·弗蘭克福(Lew Frankfort)接受了本報記者專訪。他表示，赴港上市是為了建立更高的品牌意識度，中國奢侈品市場存在巨大潛力。他認為，Coach是奢侈品品牌的定位。關稅是導致目前Coach產品在中國的售價比在美國高的原因之一，還有一個比較重要的原因是Coach在美國已實現了規模經濟。
奢侈品消費中國明年難超日本
新京報：Coach為什麼選擇通過預托證券以介紹形式在香港實現兩地上市？上市不涉及增發額外普通股股份或募集資金，是為了什麼？
盧·弗蘭克福(以下簡稱盧)：我們選擇在香港上市的背後有很多動機：首先是希望在消費者心目中建立更高的品牌意識度，讓大家知道Coach在中國市場上也是非常活躍的。之前我們發現Coach的品牌意識度在消費者心中還是比較低的，希望通過這樣一個理性的舉措，進一步拓展品牌影響力。
其次，對於亞洲投資者來說，他們不能直接投資美國股市，在香港上市可以為他們購買Coach的股票增加一個渠道。從文化層面來說，我們公司正從以紐約為重心的企業逐漸發展為關注全球化的企業，更加關注亞洲市場，在香港上市也顯示出我們致力於長期在中國發展的承諾。
新京報：目前亞洲市場佔Coach全球銷售的比重有多大，中國佔比多少？你們的預期目標如何？
盧：2011財年，除了日本以外的亞洲市場占我們全球銷售額的10%，其中大中華區的銷售額約為3億美元，占公司全球銷售額的6%。除了中國大陸以外，我們在亞洲其他地區，比如韓國、中國台灣，也都發展得不錯。
不過，中國市場是Coach業務增長潛力最大的區域，大中華區市場的增長速度高於Coach全球平均增速。我們預計在未來兩三年的時間裡，大中華區的市場比重將會從現在的6%上升到10%。
新京報：有機構預計，中國可能將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。你怎麼看？
盧：毫無疑問，中國將會成為全球最大的奢侈品消費國，但我並不認為這會很快實現，應該還會再經歷大約10年的發展。中國奢侈品市場的發展速度將會非常快，可能每年會保持20%左右的增長，有朝一日會成為全球最大的奢侈品消費國，但我不認為是在明年。
若關稅下調會讓利給消費者
新京報：有些Coach的產品在國內外官網上的售價相差50%，為什麼會有這個價差？中國奢侈品關稅在價差中佔有多大比例？
盧：關稅確實是導致目前Coach產品在中國的售價比在美國高的原因之一。在中美產品的差價中關稅約佔15%。如果我們把中國投資展開經營活動的收益轉回美國的話，還要再被額外徵稅，也就是說我們需要在中國交稅，又要被美國政府徵稅，這進一步蠶食了我們的利潤。除了關稅以外，還有一個比較重要的原因是我們在美國已經實現了規模經濟，所以Coach產品在中國的售價要比美國高。
新京報：之前有關奢侈品降稅能否讓商品降價引發爭議，有專家認為奢侈品廠商要保留品牌的高價值形象，降稅並不意味著降價。如果降稅你們會降價嗎？
盧：如果中國奢侈品關稅真的降下來的話，我們一定會把節省下來的資金讓利給中國消費者。關稅下調可能會吸引更多的品牌進入中國市場，但我們並不擔心競爭，Coach在市場上有自己獨特的定位，競爭會進一步推動市場的發展。調查顯示，現有中國消費者再次購買Coach產品的比率高達90%以上，這一數據高於Coach在美國和日本兩地相應的調查數據。
中國年輕一代奢侈品觀念轉變
新京報：由於在美國實現規模經濟，Coach被指是「二線洋品牌」。在中國網友列出的十大「偽奢侈品」中，Coach也首當其衝。你們如何定位自己，是高端商品還是奢侈品？
盧：Coach是奢侈品品牌的定位，與歐洲奢侈品品牌在定位上沒有區別。但從Coach商業的模式來說，我們一直把自己定位成是除了歐洲傳統奢侈品以外的另一種選擇，所以Coach的價位一直比傳統的歐洲奢侈品品牌便宜40%-60%，Coach產品的人民幣售價也比歐洲奢侈品產品的人民幣售價至少便宜一半。我們希望成為一個讓大家承受得起的更加親民的奢侈品品牌。
新京報：一般大家普遍認為奢侈品是社會財富階層、特定高收入人群的消費品。Coach是如何定義奢侈品的？
盧：我認為奢侈是當事人眼中的定義，取決於你自己對於奢侈價值何在的看法。我們每年花費500萬美元進行市場和消費者調查。去年，我們對全球超過5萬名消費者進行調查，其中包括8000名中國消費者。調查顯示，當下中國年輕的一代對於奢侈品的傳統觀念已經有所改變，他們不再一味地看價格，認為貴的就是奢侈的。他們非常關注材質、做工、款式和是否符合自己的生活方式，他們在花錢的時候也變得更加審慎。
去年打假獲賠數十萬元
新京報：由於奢侈品的假冒品很多，奢侈品廠商不敢把新品馬上拿到中國來銷售，導致國內外新品上市不同步，這也吸引中國消費者跑到國外去購買。Coach是不是也是這樣做的？
盧：我們在運營過程中始終堅持全球視角，確保所有新品在全球每個地方推出。
不過，假冒產品問題不論對Coach還是其他奢侈品品牌都是一個頭疼的問題，我們正在積極和中國政府合作應對解決。我們已經對員工和打假執法人員進行培訓，教給他們如何辨別產品真偽，同時我們針對實體店和網店進行實地調研，和執法機構攜手對假冒產品進行監控。
去年我們通過法律手段進行打假，成功起訴20多起，獲得賠償金額達到幾十萬元人民幣。
Coach未來沒有漲價打算
新京報：近期Coach在中國的發展計劃是什麼？
盧：目標成為國內前三名進口手袋和配飾品牌之一。我們計劃在未來數年內在中國每年增開30家門店，其中大部分位於中國大陸。截至2012財年第一季度(2011年10月1日底)，中國大陸57家門店中只有23家店是銷售男士和女士產品的混合門店，而在接下來要開的30家店裡面，幾乎每一家都會兼具女士和男士產品。因為我們在男士產品方面看到了無限商機。
2011財年，Coach男士產品銷售額翻了一番，高達2億美元以上。我們相信男士產品將會在未來幾年為公司貢獻25%甚至更多的業務份額。
新京報：今年以來多家奢侈品品牌紛紛宣布漲價，漲幅5%-20%不等。Coach近期有沒有提價的計劃？
盧：其他奢侈品品牌漲價的時候，我們沒有漲價，將來也不打算漲價。我們正在優化採購，進一步控制成本。
【名詞解釋】
預托證券
預托證券(DR)是指外國企業把部分股份交給存管機構託管，再經存管機構發出票據，並將票據在交易所買賣。這樣可以讓投資者能於本土市場買賣外國證券。HDR指的是香港上市的預托證券，目的是以預托證券方式吸引更多海外公司來港上市，讓香港市場的新股更加國際化。
背景
奢侈品扎堆登陸港交所
Coach在香港上市，只是眾多奢侈品牌扎堆香港上市的一個縮影，其背後折射出的是他們對香港身後更為廣闊的中國大陸市場充滿興趣。相比可能募集到龐大資金，他們更加看中中國內地消費市場的巨大潛力。
今年5月，先是義大利奢侈品普拉達(PRADA)在香港上市，後是箱包品牌新秀麗(Samsonite)於6月10日登陸港交所。Coach是首家在港交所上市的美國公司，公司此前已經在紐約證券交易所(微博)掛牌，此次在香港上市，沒有發行或出售任何普通股及預托證券，只是將紐約的普通股轉換為香港預托證券到港交易。
有業內人士預計，奢侈品牌赴港上市將成為未來幾年的大趨勢。據人民網報道，在《華爾街日報》近日發表的文章中寫道，在歐美奢侈品公司財務報告里充斥著中國消費者瘋狂購買奢侈品的照片。中國已成為全球最具吸引力的奢侈品市場，據麥肯錫研究顯示，預計到2015年，中國奢侈品消費將達到1800億元，超越日本成為全球最大的奢侈品市場。世界奢侈品協會則預計，這一現象可能最快將在2012年發生。
本版采寫/本報記者 范旭光 尹亞飛COACH中國的「A計劃」2011-12-09 23:59:39 來源: 中國經營報(北京) 有0人參與 手機看新聞 轉發到微博(0)曾經是美國一家以製造皮革棒球手套起家的閣樓作坊，如今已搖身一變成為和LV、GUCCI、PRADA平起平坐的奢侈品巨頭，它就是COACH，一家不按常理出牌的美國高端時尚品牌。12月2日，COACH成為第一家在香港上市的美國公司，上市前夕，COACH全球董事長兼首席執行官盧·法蘭克福（LewFrankfort）先生接受了《中國經營報》記者的專訪。
《中國經營報》：COACH目前在香港上市，成為全球第一家同時在紐約和香港上市的奢侈品品牌。在香港上市是出於什麼樣的目的？
法蘭克福：COACH在香港上市，有多個原因。第一個也是最重要的一個原因，是希望通過這個上市舉措，能夠讓包括消費者、零售商、政府在內的各方知道，我們已經非常關注亞洲，特別是中國這個世界上充滿最大商機的市場。因為COACH是一個來自紐約的品牌，所以曾經一直以為紐約是世界的中心。但是，我們現在已經感受到，未來十年，亞洲、尤其是中國必將成為世界經濟增長最強大的引擎。所以，COACH在香港上市，是一次具有象徵意義的事件，它可以算是我們對亞洲、對中國市場的一種致敬。第二個原因，是為了提高消費者對COACH品牌的認知度，同時也提高投資者對我們品牌的了解和興趣。目前在中國，女性消費者對COACH的認知比例也不過16％，而男性消費者的認知比例還不到女性的一半，所以，我們在提升品牌認知度方面，還有很長的路要走。關於融資，這並不是我們這次上市的動機所在。
《中國經營報》：電影《大腕》里曾有這樣一句經典台詞：「不求最好，但求最貴」，用中國另外一句俗語來說就是：「便宜沒好貨，好貨不便宜」。COACH的產品價格比LV這樣的歐洲奢侈品要便宜近一半，你這樣的市場定位是出於怎樣的考慮？
法蘭克福：首先，我們的客戶目標群體就是像你這樣的年輕男女，他們都有很好的職業規劃，非常聰明，對事物充滿好奇，有見識，而且看事情的眼光非常犀利，知道自己想要的是什麼。對這樣一群年輕人來說，他們不用非得死盯著某一個傳統的奢侈品牌不可。他們在購物的時候，關心更多的是這個品牌是否跟他的生活方式和習慣息息相關。而且他可能需要更創新的產品和服務，也希望從產品當中獲得卓越的價值。COACH產品所用的皮革，其材質和面料和歐洲那些奢侈品牌的產品是完全一樣的；另外，我們店面的環境總是營造的非常新穎，常常設在一些傳統的奢侈品品牌的旁邊。但是，唯一不同的就是我們的價格的確要比他們便宜一半左右，這是因為在生產的過程當中，我們的勞動力成本比他們更加的低。我把COACH的品牌定位在一個「唾手可得的奢侈品」，換句話說，在消費者購買完COACH的產品之後，他們手裡還可以有餘錢去買一個iPhone或者去辦一張健身的月卡等等。因為我相信，今天的年輕人在消費方面其實是非常精明的。
《中國經營報》：談到奢侈品，中國人喜歡買進口貨，他們比較忌諱買中國製造的奢侈品。但COACH有超過80％的產品是在中國生產的，品牌在這方面會不會受到一些不利的影響？
法蘭克福：我們並不擔心在中國生產會削弱COACH的品牌形象。事實上，這個品牌來自於哪裡和這個產品在哪裡生產，之間沒有多大的關係，關鍵是要看這個品牌的設計來自於哪裡。COACH包袋的設計、包括每一個款色樣品的製作，全部是在紐約總部完成的；它的原材料、皮革、織物面料、金物配飾等等，來自全世界40多個國家，中國只是負責組裝而已。所以，在中國生產和我們COACH品牌的精髓，還是兩個不同的概念。而且，我們從來不隱藏「中國製造」這樣一個概念，在我們的每一個產品上面，我們都明確打上「在中國手工製造」的標籤。多年來，我們在全球供應商的選擇和管理上面，已經建立起了一個非常高的統一化的標準。可以說，我們在中國生產的產品品質，在全世界是一流的。
《中國經營報》：COACH的設計風格是怎樣適應各類消費者不斷變化的消費需求的？
法蘭克福：我們建立了一套能夠非常準確預測消費者需求的平衡系統，通過它來了解消費者的喜好，同時評估我們產品的價值，從而最終把握消費趨勢的變化。但是，再高級的市場預測系統，也無法取代設計師天馬行空的創意，這正是COACH產品最大的魔力所在。但是，設計畢竟也是商業化的，它必須符合市場的需求，因此，我們這套平衡系統可以幫助設計師，去理性地根據消費者的動向，設計出迎合他們喜好的產品。這種創造性的魔力和理性思考相結合的平衡機制，讓我們始終都能夠迎合消費者的需求。
《中國經營報》：COACH這樣做，會不會失去作為奢侈品品牌的神秘性和高貴感？
法蘭克福：事實和你擔心的恰恰相反，我們是潮流的制定者，而不是跟隨者。不誇張地說，目前在世界上，還沒有多少品牌像COACH一樣，能夠全方位收集儲存如此豐富和前衛的信息資源。每年，我們都會投入500萬美元進行消費者調研，我們會在全球選取50000名消費者（8000名中國消費者），通過考量和分析他們日常的時尚動態，設計出和市場相對應的產品和款式。由於我們對潮流精準的把握，甚至其他的一些時尚品牌，都來向我們討教經驗，比如目前的服裝流行一些什麼樣的顏色和風格，包袋是流行大一些的還是小一些的，顏色是鮮艷些的還是淡些的，結合這些要素來設計和他們相關的產品。此外，我們每個月都會投放新款的產品，這一策略也正是源自我們的消費者調研報告。
《中國經營報》：在中國，COACH是否把LV作為主要競爭對手？
法蘭克福：在日本，LV的確是我們的頭號競爭對手，但日本的市場在縮小；在美國，我們作為市場份額最大的奢侈品品牌，有許多的競爭對手，LV只能算是其中的一個。美國作為一個成熟的市場，每年還在保持5%～10％左右的增長，所以我們依然會有很大作為。在中國，LV雖然暫時佔據第一的市場份額，但中國的奢侈品市場正在迅速地擴大，而且更多不同等級、不同品類的奢侈品牌也在不斷進入，我們將在多個領域和眾多品牌展開競爭，不僅僅是LV，大家都有機會。
《中國經營報》：在IT界，我們已經見到不少中國人在當高管，而且很有建樹。但很少見有中國人在奢侈品界當高管，這是為什麼？
法蘭克福：IT界已經發展了30多年，很多年輕優秀的中國人在早期的數字革命時，就投身其中並且發展得很成功。奢侈品是個非常古老和傳統的行業，但COACH也在力圖改變這種狀況，目前，我們在中國最主要的任務之一就是招聘優秀的人才。我們正在積極物色年輕有潛力的大學畢業生，希望他們能夠成為公司未來的領導者。在待遇方面，COACH任何一家門店的經理都持有公司的股票，這在其他的公司基本上是沒有的。
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