【W46】策略銷售與銷售漏斗

結篇：探尋銷售的規律

銷售是藝術嗎？

遵循音符音階的規律能夠譜出美妙的音樂，遵循筆鋒線條結構的運用規律成就了中國書法藝術之美，繪畫、雕塑、歌唱、表演等藝術，哪個不是建立在規律之上？

聖人仰觀天文，俯察地理，中取人事，以成八卦，八卦演繹而成囊括世間萬事萬物的大規律，所以東方人講道。東方人向來擅於從實踐中總結經驗，無論中國農曆二十四節氣、民諺俗語，還是博大精深的中醫藥理論，都充分體現了華夏民族無窮智慧。從「道」字本身來看，「之」字旁就是彎彎曲曲一條路，「首」的上面是陰爻「--」和陽爻「－」，代表事物變化規律，下面是自己的「自」，「道」字寓意就是人在「行萬里路」的過程中，「自己」去認識和感受事物的「規律」，只有自己經歷和感覺到的規律才可以稱為「道」。

道可道，非常道。宇宙間萬事萬物的本原和規律都可以說出來，但我們所說出來的不是真正的規律本身，而摻雜了我們的經驗和感受的認知，用我們的語言表達出來的「規律」。就好像每個從事銷售和銷售研究的人都在探尋銷售的規律，而每個人的觀點和看法都不盡相同一樣。

西方人重邏輯推理，講科學。科學會把被研究對象進行無限放大與無限縮小，在這個過程中找到接近100%的完美理論，它是運用範疇、定理、定律等思維形式反映現實世界各種現象本質和規律的知識體系。西方人相對更相信科學的力量，總希望通過研究探索到真正的規律，追求精確和標準化。

西方人追求的「完美理論」和「標準化」，用「道可道，非常道」的理論來解釋，我們發現它並非真理本身，因為它沒有逃脫「人類的認識」這個局限。即使如此，很多東西但對我們仍有非常重要的指導作用。

無論東方還是西方，大家都非常關注對規律的探尋。當東方人感受到西方科學技術的高速發展之後，中國重工業奠基人清朝張之洞在《勸學篇·設學》中提出「中學為體，西學為用」，此說將東方文化與西方科學的融合做了最佳詮釋。

銷售是人類的社會活動，雖然抽象，也是物質世界的一種現象，既然是現象就會有規律可循。所以，銷售是藝術，也是有規律的科學。

銷售的規律是什麼呢？

作為剛剛入門的小學生，我不敢輕言銷售規律所在。但通過回顧十餘年經歷並梳理相關問題，好像發現了有些規律已經蘊藏在日常銷售過程之中。

探尋「贏單九問」所描述的銷售規律，則先弄清楚什麼是策略。

策略是謀略嗎？是陰謀嗎？

策略是根據形勢的發展而制訂的行動方針和鬥爭方法，是一個可以實現目標的方案集合。面臨某種形勢時有多種方法，我們要選擇最佳策略、利用最有效資源去完成最應該完成的工作。很多銷售缺少對當下形勢的分析與判斷，看到項目以後直接行動，結果發現做得越多錯得越多。

什麼是形勢？

「形」是顯而易見的，是客觀存在的，比如客戶組織結構、客戶參與角色、客戶業務流程等。「勢」是主觀的、易變的，帶有偶然性質的，比如每個關鍵人的想法和動態，客戶中複雜的內部關係和政治博弈，這些都是潛在的，很難捕捉。所以說觀「形」易，知「勢」難。

在複雜項目中，制定策略的基礎是當下形勢，形勢包括項目總體形勢、客戶組織結構和決策影響力、組織中每個人的反饋與態度，個人動機和想法等。很多銷售往往只是面向「形」行動，為了銷售而銷售，為了完成動作而完成動作，忽略了客戶的處境和內心想法。只對「形」不針對「勢」往往誤打誤撞，事倍功半。

策略銷售關注的是客戶，從客戶動機到個人贏，到如何贏得客戶信任，以客戶認知和客戶利益為中心，而不是以產品方案為中心。方案銷售更側重於客戶業務需求、方案帶給來業務結果和企業價值，這是實現客戶長期經營的基礎和土壤，而個人贏和業務結果有效融合，正是策略銷售與解決方案銷售最佳的互補。

銷售漏斗是管理項目和客戶資源的有效工具。

銷售漏斗根據項目進程劃分了不同階段，這些階段依據所在行業和企業不同，劃分標準和叫法也不一樣。無論哪種叫法，銷售漏斗都是從目標和潛在的銷售機會或客戶外部環境的變化開始，經過客戶需求探索，確認雙贏的合作意向，解決方案的共同認可、商務和成交等階段，貫穿銷售全過程。

銷售漏斗是管理銷售進程的有效工具，我們的銷售會歷經各個階段，完成該階段的動作，達到該階段的標準，取得客戶在本階段的認同或承諾從而進入下一個階段，直至成交。

那策略銷售和銷售漏斗是什麼關係呢？

我們在利用銷售漏斗做銷售預測時，經常把漏斗不同階段賦予不同百分比，從而標註這個階段成交的概率和可能性。比如意向階段是10%，立項階段是30%，方案階段是50%，商務階段70%。假如有個項目預算100萬，項目進展到方案階段時是50%概率，即預測收入為50萬，如果到了商務階段是70%概率，則預測收入為70萬，這是一般銷售漏斗的預測方法，基於縱向時間進程的預測。

問題來了。

當某個項目進入商務階段時成交概率是70%，銷售預測會有70萬收入。但這時候有三家公司參與競爭，每家的預測收入都是70萬的話，這個項目在三家漏斗里預計產出是210萬；而無論哪家中標，客戶最終成交額只有100萬，也就是說必然有其他兩家公司，會從預測的70萬變成現實的0！

我們不能贏下所有的單，不是所有漏斗項目都是我們的。比如項目進入方案階段，漏斗預測概率是50%，可贏單概率一定是50%嗎？客戶丟過來一打厚厚的需求和招標說明要我們出解決方案，你和關鍵人沒任何接觸，方案你出了，贏單概率還是50%嗎？即使方案已經贏得經營部長認可，而總經理與競爭對手在茶館裡相談甚歡時，贏單概率還是50%嗎？

銷售是一項複雜任務，不像流水線上生產的產品，可以根據步驟和進程確定完工率。

到了某個特定階段，項目仍有各種各樣的風險，根據「階段」定義預測概率無法囊括這些風險。這時候需要在漏斗階段的橫面上，再標註一個橫向的項目「風險值」，最左邊是經過策略分析佔有一定優勢，中間是與對手旗鼓相當，最右邊是基本沒什麼優勢，很可能會成為對手的項目。所以，在進行銷售預測管理時，不能單純看項目處於上下哪個階段，還要看這個階段中左右溫度的高低，類似安全係數。

有了策略銷售，在漏斗的每個切面都要根據當時形勢進行分析，確定已知與未知、優勢與劣勢，從而形成項目溫度，即在0度到10度之間的某個數值，這個溫度就是在該階段贏單的百分比。

如此看來，當某個項目在漏斗的方案階段時，預測收入為50萬是不完全準確的。根據策略銷售分析發現，項目溫度只為45度，即在此階段的優勢或勝率只有45%，那麼銷售預測收入為50萬的45%，即22.5萬，這個預測相對客觀。如果這項目沒接觸過EB，沒拿下TB，只有UB對我們的方案是「＋2」感興趣，很可能這個項目的溫度只有20度，也就是預測收入為50萬的20%，即10萬則比較符合邏輯。

這種方法與漏斗管理結合起來，可以避免因為某個項目成單或丟單，銷售預測有大幅度起伏，從而在一定程度上解決銷售預測不準的問題。

通過策略銷售的形勢分析與策略定製，明確項目總體應對策略，對每個關鍵人的角色定位和態度分析，制定面對每個客戶角色的策略和行動計劃，行動計劃的有效執行會把項目推進到下個階段。

從這個角度來看，銷售漏斗關注整個銷售過程，是一個長期、不斷變化的進程。而策略銷售關注某個時點的局勢和狀態，是靜態的，是漏斗的一個切面。策略銷售讓我們隨時停下來分析形勢，制定有效策略，順利把項目向前推進直至成交。

策略銷售與銷售漏斗，一靜一動，一陰一陽。