互聯網電視監管攻防戰

記者：覃敏

北京雙井的一家國美電器商城，一位短髮的女銷售員正在賣力推銷TCL與愛奇藝合作的愛奇藝TV+。她告訴顧客，愛奇藝與正規牌照方合作，現在這款電視里的內容與其網站幾乎同步更新，用戶可以看到愛奇藝上的所有視頻。當顧客詢問能否看優酷（NYSE:YOKU）、樂視（300104.SZ）等其他視頻網站時，這位銷售員顯得有些不耐煩，「這個不行，廣電總局有政策，所有視頻網站都不能看。不是TCL一家不能看，這個賣場里的所有品牌都不行。」但緊接著，她壓低聲音說，「想看的話，可以自己去下載VST全聚合或泰捷視頻。」

這一幕發生在國家新聞出版廣電總局（下稱廣電總局）實施了號稱「史上最嚴監管」四個多月之後。從今年7月開始，針對互聯網電視，廣電總局密集發動組合拳：禁止用戶通過互聯網電視直接上網，要求互聯網電視的七大內容牌照方將視頻類APP和瀏覽器全部下架，電視和各種「盒子」的內部系統只能出現牌照方的品牌等，並要求相關企業完成整改後才能重新運營。

在此之前，以樂視和小米為代表的互聯網企業已先後推出以自己品牌命名的電視和盒子產品，將自己網站或其他視頻網站的內容打包出售給用戶，產品一推出就大受用戶親睞；以TCL、創維等為代表的電視機廠商迅速跟隨，與視頻網站和互聯網電視的內容牌照方展開更深度合作，各種打通電視和互聯網的產品和應用風靡一時。更多的企業——甚至包括電器零售商蘇寧——都加入了這場「爭奪客廳的戰爭」。

現在，整改結果尚未公布，但據財新了解已近尾聲。來自用戶的對互聯網電視的需求不可遏止，戰爭還要打下去，只是格局有所不同。11月13日，小米宣布投資優酷土豆，還將投資愛奇藝，被業內認為是直接對標樂視，要補齊內容短板繼續將互聯網電視做大。芒果TV也借勢而起，準備以內容原創為基礎，全面打通電視和互聯網，爭取未來在產業鏈的更大話語權。即使在前所未有的嚴厲監管下，從硬體商到軟體商，從牌照方到網企，整個產業鏈並未哀鴻遍野，它們仍看好網路與電視融合的大趨勢，在監管縫隙中尋路。

不可阻擋的用戶需求

從電視通向網路的途徑仍然存在，只是道路變得曲折。同一家國美電器城，與TCL相鄰的長虹電視銷售區，一名男銷售員正設法向用戶證明現在仍可從電視上看到樂視、優酷的網站內容。他裝上U盤程序後，VST全聚合、電視貓等應用很流暢，樂視、優酷卻出現停止服務通知。男銷售員有些尷尬地圓場，「在VST全聚合里一樣可看到優酷、樂視提供的內容，只要有內容就好了。」

VST全聚合、泰捷視頻是電視聚合類APP，通過技術手段免費抓取各視大頻、電視網站甚至海外節目頻道的內容，為用戶提供視頻點播、網路直播、電視回播等服務。這類APP通常由小型的甚至不公開名字的公司或團隊開發，譬如VST全聚合的運營小組聲稱，它是由五湖四海的開發者組成，是致力於電視應用軟體開發的非盈利興趣小組。它們不合法，但無處不在，很難監管。

長虹銷售員還極力向用戶推薦「手機共享」功能。用戶只要掃描電視機上的二維碼，就能下載相應的APP，通過APP將手機上儲存的圖片、視頻、音樂傳到電視屏幕上。

海信電視的銷售員找到了另一種在電視上看樂視、優酷的途徑。他先打開電視頁面上的UC瀏覽器TV，然後在裡面找到優酷XL版APP，一點開電視屏幕上就出現優酷的內容。創維電視的銷售員更直接，在電視機內置的瀏覽器中打開百度，搜索優酷、樂視等視頻網站，打開後視頻內容盡顯。只不過，通過瀏覽器打開的網頁參照的是PC端技術要求，在電視屏幕上畫面並不清晰。

幾乎所有銷售人員都向用戶承諾，等電視送貨上門時，安裝人員會幫助用戶裝好各類視頻APP，保證用戶可以收看到豐富的視頻內容。此外，用戶也可以自行下載喜歡的APP應用。

近幾個月來，很多電視論壇，如奇珀網，常有如何在電視上看××視頻網站的教程，還發布搜狐視頻、優酷視頻等APP的破解版。幾乎所有互聯網電視機都有上網功能，支持傳屏技術。

銷售員們賣力推銷的動力源自強大的用戶需求。前述賣場的銷售稱，現在的電視約70%是互聯網電視，為數不少的用戶開口就問「能不能看優酷、樂視」，聽到「不能」轉身就走。

強力監管對銷售的打擊不可避免。「以前誰的內容最豐富，現在就越尷尬。海信受到的影響很大。」上述賣場銷售員稱。今年3月17日，海信宣布與愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等11家視頻網站合作，實現迄今國內最大的互聯網視頻內容共享，打造「全聚合」智能電視生態圈。這個模式如今大打折扣。機頂盒廠商壓力更大。一家深圳的機頂盒廠商抱怨，用戶買電視不一定是為了看網路視頻，買盒子都是沖著更多內容來的，現在正版內容少了，破解版內容體驗又不好。「紅極一時的小米盒子下半年賣得很吃力，7月和8月的銷量下滑了不少；樂視盒子乾脆停售；還有好多機頂盒廠商轉入地下。」

某牌照商從合作夥伴獲得的數據顯示，政策執行伊始，正版互聯網電視播放器出現30%左右的銷量下滑。山寨產品則出現了九成左右的銷量下滑。

收服得了和收服不了的

如果嚴格按照廣電總局的要求，所有繞道行為都要被嚴厲打擊。

今年7月，廣電總局先後約談中央三大台（央視、國廣、央廣）領導以及廣東、浙江、湖南、上海四大台及地方局領導，拉開互聯網電視整頓大幕。廣電總局要求上述七大牌照方：不能與運營商合作發展互聯網電視，不能參與運營商互聯網電視招標；不能與視頻網站以內容平台方式搞專區合作，商業視頻網站只能把內容放到牌照方，不允許繞過牌照方直接連接網上的內容；一周內必須下線境外電影、微電影以及沒有發行或公映許可證的內容；集成播控平台驗收時的電子節目菜單（EPG）與現在終端上出現的EPG界面不一致需要報備，未提前報備的立即停止使用；不能擅自發放互聯網電視終端號碼，一機一號；不能與廣電總局正調查的企業合作。

收到通知後，七大牌照方紛紛自查，並向各合作方包括終端廠商發函，要求終端廠商清理預裝的第三方APP包括聚合類視頻APP，清理沒有國內播映資質的境外內容、網路劇、微電影等。其中，芒果TV還與運營商鐵通協商，暫停了炫TV業務的開展。

一兩周之後，七大牌照商都出具了整改報告。接近整改的牌照方人士稱，廣電總局開始給的整改規範相對宏觀，執行細則不清晰，牌照方自查時難免漏檢漏查。整改報告提交後，廣電總局提出了更具針對性的意見，比如對影響較大的天貓魔盒、小米盒子，要求下線裡面所有的視頻類、遊戲類、教育類相關應用。整改期間，牌照方還組織專人對合作夥伴進行幾輪抽查。對屢次抽查不合格的，不少牌照方採取了直接終止服務的措施。財新記者了解，某家牌照商與二三十家合作夥伴停止了服務。

「停服的都是中小型合作夥伴，一是沒能力升級系統以滿足廣電總局的要求，二是考慮到產品競爭力不太願意配合整改。」上述牌照方人士稱，「它們市場份額不大，對整個盤子影響也小。」

上述牌照方人士稱，對廣電總局的監管政策，不同牌照方有自己的理解：有的判斷此次廣電總局加強監管是有決心且穩步推進的，整改時寧緊勿松，如未來電視以高標準自查，清理了約三分之一的內容；有的則相對寬鬆。「整體而言都是跟著廣電總局的方向走。」

收服了牌照方，只能保證互聯網電視或機頂盒出廠時明面上符合廣電政策要求。但是，在與用戶直接接觸的各大賣場、代理商以及京東、天貓等渠道，強大的用戶需求催生了各種「過頂傳球」。廣電總局很快決定管住內容源頭。8月底，廣電總局召集愛奇藝、優酷、騰訊、搜狐四大視頻網站開會，要求它們徹底停止自有APP在電視上的服務，把互聯網電視內容的控制權交給牌照方，否則將吊銷互聯網視聽許可證。

吊銷許可證意味著網路視頻公司連電腦這塊陣地都保不住，威脅其根本。四大網站不敢怠慢，9月前後，紛紛向第三方應用商店發出通知，下架電視版APP並停止APP服務。同時不合規的牌照方後台系統也要升級，把視頻網站的專區去掉，從視頻網站獲得的視頻內容也要去除網站標識。

愛奇藝執行得很徹底。愛奇藝副總裁段有橋介紹，接到通知後，愛奇藝迅速與牌照方溝通了技術、產品環節，配合做了很多工作，「是個大工程」。在電視版APP上，愛奇藝一邊在自己的伺服器側停止服務，一邊通知應用商店下架電視版APP，以盡量達到無處下載、即便下載了也無法使用的目標。除此之外，愛奇藝還專門指定三名員工每天對各渠道抽查，一旦發現有破解的TV版APP，立即封堵。

「實際上，道高一尺魔高一丈，破解版永遠層出不窮。再說封堵正規視頻網站沒什麼用，泰捷視頻、沙發管家、VST全聚合、電視貓等APP都能用，VST全聚合包括了來自搜狐、優酷、樂視的10000多部電影、20000多集電視劇，泰捷視頻能看電視直播。」一名互聯網人士稱，「牌照方、家電廠商、視頻網站前後堵截，但會玩的照樣玩，只不過多繞點路。現在，家電賣場的銷售員們更是把這道手續幫用戶辦了。」

整改接近尾聲

廣電總局收服得了牌照方和視頻網站，卻管不住用戶。強大的用戶需求決定了互聯網與電視的融合是大勢所趨。監管最終要為此設定規則而非強行禁止。

按合併前的廣電總局於2011年發布的181號文件，互聯網電視的牌照方負責平台運營，擔負讓內容「可管可控」的責任。但實際上，在完全市場化的家電廠商和提供內容的網路視頻公司之間，牌照方在產業鏈中的話語權有限。

「牌照方挾政策之威開開心心收牌照費，每台硬體收幾元至幾十元不等，一年少則幾百萬元，多則過億元。網企、家電廠商與不少牌照方的合作更像是掛靠關係，網企、家電廠商甚至運營商都在自主運營內容，打造電視屏幕上的平台，使得牌照方几成擺設。」一位「廣電系」人士向財新記者介紹。

現在，在廣電總局一輪又一輪的政策加碼中，牌照方強勢崛起，互聯網廠商、家電廠商甚至運營商也開始改變做法，重新定位。

樂視處在風暴眼，不僅是此輪重點監管對象，更因其CEO賈躍亭滯留海外，不斷捲入被調查的傳言，致使樂視股價大跌：7月15日監管政策初露，樂視連續兩日跌停，7月17日以32.65元慘淡收盤，逼得樂視7月18日上午緊急停牌，之後又幾度停牌復牌，至最後停牌的前一天即10月24日，收於33.51元，市值281.88億元，較2014年1月27日的最高值441.3億元已跌去三分之一。

樂視本是互聯網電視崛起的急先鋒，通過打包軟硬體打通了從內容到硬體的完整產業鏈。四個月來，樂視忙於對外界做各種澄清，努力減小監管因素和管理層危機對業務層面的影響。

現在，政策層面已有所改觀。樂視TV總經理梁軍告訴財新記者，樂視一直與廣電總局保持密切溝通，經常彙報整改進展。在廣電總局的批准下，樂視已找到新的牌照商——國廣東方，拿出了新的整改方案。目前，整改工作已完成了95%，就要看到曙光。

「整改是很糾結的過程，一點點談，一點點磨，最後按廣電總局要求，我們把樂視TV的後台系統完全交給牌照方。牌照方由此實現對樂視TV所有內容的可管可控。」梁軍比劃著說，「我們給廣電總局提交了厚厚一摞材料，通過之後，可為網企與牌照方融合提供模板。」

樂視方面稱，這套整改方案不會影響其商業模式。樂視銷售還可像以前一樣拉廣告，只是廣告需要牌照方審核；付費收入將設立聯營賬戶，讓牌照方、樂視都能看到總額；同時，樂視將派出人員支持牌照方的後台運營，以便後台系統交割後不影響用戶體驗，用戶還能享受到樂視整個生態的服務。區別是以前打樂視標識，現在換成了牌照方的。

梁軍沒有談及與牌照方的合作細節，但他表示，雙方將按一定比例分配獲得的收入，樂視佔大頭。他強調，網企不是要擠死「廣電系」企業，而是幫助它們尋找新的商業機會，謀求共同發展。他還透露，樂視正在與「廣電系」企業合作發展CA卡業務，未來還要尋找更多合作可能性。

段有橋想得更通透：大家都想做平台，是因為都想通過控制今天的平台賺明天的錢。實際上，賺錢跟是否做平台關係不大。只要內容、技術、產品足夠好，通過牌照方的平台能獲得足夠回報，按貢獻大小分成就是不錯的模式。「其實監管政策不像外傳的那麼神秘和妖魔化，視頻網站雖不能直接從事互聯網電視業務，但能配合牌照方提供技術和內容支持，獲得分成等收益。」段有橋表示，仍看好互聯網電視的發展。他透露，愛奇藝不會直接經營互聯網電視服務，但會繼續支持牌照方銀河的發展。今年年底、明年年初，銀河互聯網電視有限公司會逐步推出既符合廣電監管要求又滿足市場需求的多項新品。

芒果、小米搶地盤

產業鏈重組已經開始。一家深圳的盒子廠商告訴財新記者，它們現在選擇的牌照方是國廣東方，一是國廣東方在牌照方里相對弱小，合作姿態低；二是看重國廣東方背後可能的優酷土豆的支持。

「現在，大家選牌照方一般看兩點：一是合作態度是否誠懇，比如未來電視就太強勢了；二是內容是否豐富，芒果TV的獨播劇就很有吸引力。」一家總部在北京的家電廠商稱，「牌照商不努力提高能力，不搞好平台的服務和運營，只想靠牌照坐地收錢的好日子過去了。」

原本發展較快的華數、未來電視近幾個月低調了很多。華數互聯網電視業務部總經理卓越透露，華數希望從網路到內容到客戶端全面切入，立體化地改善用戶體驗，相信很快就會推出既符合政策要求又具備競爭力的新產品。未來電視內部人士則稱，未來電視正在提高內容清晰度、流暢度方面下工夫。

後起之秀譬如芒果TV、國廣東方在整改期間全速搶進，拉到了不少大型的品牌客戶。據財新記者了解，三星幾乎將原來使用百視通牌照的機型完全搬到了芒果TV。現在芒果TV既有湖南電視台的自製節目獨播版權，還準備聯合湖南衛視投資10億元做自製節目，希望通過內容獲得更多的話語權。除此之外，芒果TV學習互聯網玩法，高調推出了微信VIP代付贏大獎、芒果live show演唱會直播、聯手快樂購秒拍特斯拉等創意營銷活動，試圖吸引更多的用戶。

不過，無論是芒果TV還是其他牌照方，都承認互聯網企業才是最大的對手。一位牌照方人士坦言，網企做了十多年公共互聯網視頻運營，在面對大規模的用戶服務、網路架構部署以及內容分發網路建設（主要解決跨運營商、跨地區、伺服器負載能力低等原因造成的網頁、視頻打開速度慢問題）等問題上更有經驗。相較之下，「廣電系」出身的企業有明顯差距。

網企正緊鑼密鼓布局。在互聯網電視領域被樂視壓一頭的小米趁勢反擊，加緊彌補內容短板。11月13日，小米科技聯合創始人、小米電視的掌舵者王川向財新記者坦承，小米已投資優酷土豆。財新記者從另一渠道證實，小米也已與愛奇藝達成協議，將以3億美元入股愛奇藝，成為百度之後第二大股東。

在此之前的11月5日，新浪網前總編輯陳彤正式加入小米，負責內容運營和投資。小米科技董事長雷軍稱，小米將拿出10億美元用於內容運營。陳彤則放出豪言，要在半年內讓小米的視頻產品發生「天翻地覆的變化」。

小米已經吃夠了「內容」的苦。2013年下半年，芒果TV、優酷土豆、迅雷等多家公司就頻繁起訴小米內容侵權。今年上半年，在小米電視、盒子賣得如火如荼之際，又被樂視起訴盜播樂視版權作品，最終敗訴。

「小米電視、盒子被市場認為是小米在手機後開拓的第二戰場，但風頭被早它一年發布的樂視TV蓋過。整改期間，七大牌照方停止了與樂視的合作，樂視盒子也停止銷售，小米正好借窗口期豐富內容，改善用戶體驗，再向樂視發起進攻。」一家家電廠商內部人士認為，一旦小米將內容與硬體更好地融合，對樂視無疑是巨大打擊，對傳統家電廠商更是勁敵。

今年「雙11」期間，樂視、小米又打起了擂台。樂視超級電視在天貓以總成交額1.59億元排第一，海信、小米、TCL緊隨其後，分別為1.53億元、1.49億元、1.18億元。但小米不甘示弱，稱樂視產品款數多，以單品論小米電視的訂單數和支付金額都是第一。

在監管政策的夾縫中，產業鏈上的各方在重新調整位置和組合後，又開始了新一輪的廝殺。