咖啡王王陽發800家迪歐占鰲頭 賣的不止是咖啡

無論是最南邊的海南,還是最北邊的黑龍江,不管是直營還是加盟,只要是迪歐咖啡的店,所有的傢具和牆上的壁畫都來自位於蘇州的總部。為了所有連鎖店的風格統一,迪歐咖啡董事長王陽發開了個傢具廠,開了個咖啡豆加工廠,還開了個裝飾品廠,他們生產精美的歐式風格的傢具和裝飾品,只為了供應自己的咖啡館。

「我們的董事長很懂咖啡文化,在這些細節方面比較堅持。」6月17日,在北京九華山莊舉行的餐飲業大會上,理財周報記者見到了迪歐咖啡副總楊華生,在一樓大堂的咖啡館裡,他端起酒店的咖啡,喝了一口之後微皺了下眉,就再也沒有喝。

一杯咖啡創出數十億營業額

6月17日晚,理財周報記者來到了北京的一家迪歐咖啡館。標誌性的綠色歐式門頭在周圍的樓宇中分外顯眼,剛近門邊,歐式玻璃門便被身著黑色馬甲白襯衣的服務生拉開,店裡的柱子很高大,木製的扶手迴旋梯通往二樓,橡木的隔斷、壁櫃,暖色布藝與流蘇,壁畫、吊燈,帶著歐洲風味的氣息充斥在空間里。

像這樣風格統一的迪歐咖啡店,全國還有400家。除此之外,迪歐咖啡董事長王陽發的咖啡王國里還有100多家米蘿咖啡館,以及6個省市共計200多家上島咖啡的經營權。他的「咖啡版圖」包括除了新疆和青海在內的中國所有的省份。

也就是說,迪歐名下的咖啡館大約有800家。而星巴克在進入中國時的目標也不過是在2010年前,數量超過500家。

其中,迪歐咖啡直營或者託管的加盟店佔據總數的近50％。

王陽發此前是上島的創始人之一。2001年,他在上海青浦區開了他自己的名叫「迪歐」的咖啡館。此後,江南、華北、北京、雲南、湖南、江西,3年內,他把這家歐陸風格的咖啡館開遍了全中國,2004年,迪歐咖啡的總部在蘇州成立,2005年,他建設了物流基地,開設了迪歐食品廠、傢具廠以及裝飾裝潢公司。

一個王國開始顯現他的輪廓。

「這些年,我們每年都保持30％以上的增長,並且截至目前絲毫沒有減緩的跡象。」楊華生介紹。他無法透露這個王國一年的營業額到底有多少,「如果包括加盟店的話,大概有幾十億。除去加盟業主的收入,我們的營業額在十億以上吧。」

從2005年開始,迪歐咖啡一直位居商務部和中國烹飪協會評出的「餐飲業百強」中,休閑餐飲的首位。

2007年,迪歐咖啡獲得凱雷一筆2100萬美元的投資,凱雷因此獲得了迪歐20％的股權。按照凱雷的估價,迪歐咖啡當時的價值在8億元以上。

不止做咖啡

「我們不止做咖啡,還做咖啡文化。」在談話期間,楊華生一直強調迪歐的這點理念,在他看來,這是迪歐咖啡最與眾不同的競爭力。

他沒有給出「咖啡文化」的任何定義,只是告訴理財周報記者,迪歐的每個細節,包括橡木桌子和歐式的壁掛可能都是這種文化的組成部分,這更接近於一種休閑式的氛圍,一種情調,一种放松。「我們一直定期舉辦活動,希望消費者說出他們對這種文化的領悟。」

王陽發對於自己的迪歐咖啡,維護之情體現在每個細節里。為了保證連鎖的統一性,除了前文提到的裝修的高度統一,還包括對人員的培訓。「每個員工都要通過各種方式,包括去總部,去地區分公司,講師團駐店培訓或者集中學習教材資料的方式接受大量培訓。」楊華生強調,「服務對我們這個行業來說尤為重要,一點不能放鬆。」他介紹,在迪歐咖啡的每家店裡,一個時間點內至少有2位負責清潔的人員在場。

有別於星巴克等咖啡館,迪歐咖啡賣的「不止是咖啡」。除了現磨現煮的咖啡之外,迪歐咖啡還銷售各式中西餐。這使得這裡的單筆消費額遠遠大於星巴克。

而餐點也是迪歐咖啡給各地區加盟商們的「自主權」。「店面的裝修風格等都由我們統一安排,但各地的加盟商可以根據當地特色增加一些小餐牌,這是我們鼓勵的。」楊華生介紹。

「讓更多的人喝咖啡」

而強調這種「咖啡文化」,是保證咖啡館行業後續增長的一個重要條件。

「中國沒有喝咖啡的傳統,正是如此,這個市場是無限大的。因為更多的人可以喝。」楊華生解釋,即使目前迪歐已有約800家店,在他看來,將來還可以開設更多的店。「我們在廣東省的花都就有7家咖啡館,他們的經營都很好。一個鎮子才多少人？這個市場的容量是可以發掘的。」

而除了保持目前的增長速度外,迪歐咖啡開始擴大品牌的覆蓋層次。2008年,迪歐咖啡收購米蘿咖啡。這一舉措除了帶給迪歐這個新的品牌和他旗下的100多家店外,米蘿旗下廣東、廣西和雲南3個省份的上島經營權也花落迪歐。而這也是王陽發的咖啡王國迅速膨脹的一個重要舉措。