後廣告時代，才知道誰在裸泳

來自專欄全棧市場人

微信公眾號的大改版，讓朋友圈裡那些做編輯和運營的同學哀鴻遍野。其實大可不必，一個寫東西的人，居然害怕自己的內容出現在大家的信息流上，這不是滑稽么？

為什麼他們覺得推送強制出現在TL上別人就會取關，那還不是說明他們知道自己寫的是什麼狗屎玩意兒嘛？難道藏著掖著的狗屎就不是狗屎了嗎？

當然，再牛逼的寫作者，也不能篇篇是精華，也不可能天天出現也不招人煩。但是這就和蓄水池似的，一邊進水，一邊出水，只要進水速度大於出水速度，水池總會越來越滿的，而沒有流動性的水池，早臭了。

寫作，無非是「見自己，見天地，見眾生」。而廣告，常常是冷冰冰的，膚淺的，簡單粗暴的信息而已，與這三者都脫離了關係的信息壘疊罷了。但是為什麼它在傳統世界裡，就一定要以打擾用戶的姿態存在著，而不是取悅呢？

因為效率。像PPT一樣一頁頁展示產品的性能優點，是被通常認為最有效率的一件事。

但是也許越來越多的人發現，滿屏幕的字，你根本看不進去幾個單詞，花里胡哨的PPT一頁頁放完，只剩空洞和浮誇。

這一點，亞馬遜的貝索斯也早就發現了，在亞馬遜里有一條明文規定，「從今天開始高管層不做PPT彙報」，他認為需要的不是內容，而是結構得當的敘述性內容。撰寫6頁故事化的備忘錄比寫 20頁PowerPoint難，因為敘述結構強化了思維，也幫助更好地理解事物 的重要次序以及它們如何相互關聯。（摘自《故事經濟學》羅伯特.麥基第十章：故事化需求和消費勘察）

故事，是人類文明世界流傳最廣最深，最刻骨銘心的載體。沒有人會記得幾千年前皇帝的一份詔書寫了什麼，但是所有人都聽過那些家喻戶曉的故事，人類天生習慣於接納故事化信息。

這也是為什麼，「原生廣告」這一概念從2017年開始，就佔據了品牌營銷里刷屏案例的主流。從網易雲音樂的「看見音樂的力量?樂評專列」，到百雀羚的《一九三一》橫屏長漫畫，前段時間因為「創造101」而爆火的「菊外人」事件，都是和產品內容高度綁定，對產品銷量或者播放量、下載量有顯而易見的導向性作用的推廣物料，越發證明了人民群眾從來不反感廣告，只是反感冷冰冰的單方面說教罷了，對於可以共鳴以及互動的素材，他們趨之若鶩。

我家裡本來有不少耳機，對於各種發燒友的測評，我向來是選擇性忽視掉的，因為我根本無法從那麼多的專業名詞和參數中能獲得最簡潔直觀的概念：這耳機到底好不好？

直到有一天，我看到了這樣一段話：

有多安靜我來描述一下，孩子數學成績不好，你在銀行做經理，維護客戶關係，不上不下，有房貸和車貸，每月按揭五千。你老婆在市人民醫院做護士，她媽有尿毒症透析多年，她不愛你。你年輕的時候覺得能成一番事業，但現在也就這樣，朋友們混的都比你好，你下班在車庫停穩車，關掉引擎，嗚一聲安靜了下來。太安靜了，你生命中少有這麼安靜的時刻，你打算髮十分鐘呆再上樓吃飯。

以上就是 BOSE QC 35 的降噪效果測評。

我那一瞬間被震撼了，那一幅畫面在我面前展現，那一種情緒在我內心深處得到了共鳴，我毫不猶豫地下單購買，而這，就是我作為普通消費者最需要的廣告信息。

到底有多少品牌，給過我們這樣真正「說人話」的廣告呢？

在麥基研討會上，我拿著他最新出版的《故事經濟學》找他簽名，他提筆寫道：

「Tell the truth.」

是的，不僅僅是說真話，也得是心裡話，才是一份能打動人的廣告最本質，最樸實的核心力量。

這則廣告，曾經看哭無數人，在社交媒體上得到瘋傳，《看哭千萬人，泰國催淚廣告片》

講述了一個聾啞爸爸在女兒面前的無力和脆弱，又在女兒遇到意外時如山一樣的雄偉和堅定，在這支廣告中，作為保險品牌的商業信息直到最後才出現在大眾的眼前，呈現得順理成章，又在高潮處令人印象無比深刻，所有的PPT一樣的亮點都比不上這則故事廣告片娓娓道來得更煽情，更有力，更能讓人注意到保險之於民眾的重要性和必要性。

像這樣的廣告，真心希望能給我來十打。

好的創意，自己會長翅膀，會飛到很遠很遠的地方，會和無數的事物和人發生關聯，產生各種奇妙的，令人驚訝的化學反應。

希望作為營銷人，廣告人，少做一些「地面爬行」式的苦力活，能體面而優雅的，真正地「決勝於千里之外」吧。