磨腳、設計差讓「鞋王」達芙妮走下神壇，借著「潮風」能否破局

前兩天，和一位做產品的朋友在聊：

影響一個產品成功的關鍵控制點（CCP）到底是什麼？

是趨勢把握？

是競爭格局？

還是企業資源？

最後，我們得出了統一的答案，「客戶需求驅動一切」。

一份來自2017 Power Review的報告再次印證了消費者對「評分」和「評論」不斷增長的依賴。97％的消費者在做出購買決定之前會閱讀其他消費者對於產品的評論。

其中89％的人認為線上評論的內容會成為消費決策過程中的重要參考信息。另一方面，85％的消費者會尋求負面評價，以便做出更明智的購買決定。

社會化媒體時代，消費者行為分析模型從傳統的AIDMA轉向了AISAS，以強用戶粘度見長的社交網路，使購買行為變得更可持續。朋友分享（Share）的商品內容會引起用戶的注意（Attention），然後激發用戶的興趣（Interest），並且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買。

馬雲曾經說過，互聯網最重要的思維就是用戶思維。產品經理能夠隨時將大腦從「專業模式、專家模式」切換到「用戶模式」或者「傻瓜模式」，忘掉自己長久以來積累的行業知識，就是用戶思維的體現。

無論你是產品人和市場人，是時候將從「產品思維」轉變為「用戶思維」了。

馬雲

從賣東西走向服務別人，是巨大的變革。今後企業的核心能力，就是服務人的能力。

馬化騰

產品經理最重要的能力是把自己 變成傻瓜。

一個品牌產品的失敗，往往就是遠離了用戶，缺乏對用戶需求的快速反應能力。往期我們講述了凡客誠品、可伶可俐因為無視用戶反饋，盲目擴張而最終衰敗的案例。

用戶說往期文章：

1、遠離用戶的品牌：論凡客誠品的衰敗

2、遠離用戶的品牌：論可伶可俐的衰敗

今天我們就來聊聊缺乏用戶思維的一代「鞋王」達芙妮。

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用戶說磨腳、掉皮，我卻無動於衷

衰敗時間：2012年

達芙妮發布的2017年營運資料顯示，上半年達芙妮門店數凈減少306家，核心品牌業務「達芙妮」與「鞋櫃」品牌在中國內地的業務同店銷售增長率同比下降10.7%。

往日風光：每賣出5雙女鞋，就有一雙達芙妮

達芙妮成立於1990年，到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場佔有率更一度接近兩成。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位於大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

在當時，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門店。當年鞋界有一句話：百麗是女鞋業的「賓士」，達芙妮是女鞋的「寶馬」!

6年前的達芙妮，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的。

關店306家，銷售額6年持續下滑

達芙妮發布的截至2017年6月30日止的二季度未經審計的核心品牌業務營運資料顯示，自2012年起，達芙妮營業額呈現逐年下降態勢。2015年凈利潤首度出現虧損，虧損3.79億港元，2017年營業額同比大幅度減少了19.9%。

為了挽救已經岌岌可危的品牌形象，2016年達芙妮還參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，希望藉此優化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，反而投資的5400萬對於公司來說也造成了一筆不小的虧損。

從2018年6月18日-2018年6月25日的微熱點數據來看， 「清倉」、「虧本」、「便宜」依舊是達芙妮的主流微博標籤，無論是從財務指標，還是從線上品牌關聯詞來看，達芙妮的品牌已經難敵「老化」命運，品牌價值已經是一落千丈。

達芙妮的百度聲量從2015年一直呈現緩慢下滑趨勢。

互聯網上專家評測說達芙妮的衰敗，更多的是整個國內服裝行業的低迷環境所致，用戶說體檢師並不同意，國內湧現了非常多的國外品牌在中國的業績反而呈現持續增長，比如加拿大運動品牌Lululemon2017年的業績增長，中國市場電商比例達到了50%，這能說是市場環境不好嗎？

達芙妮=磨腳、設計差、掉皮

從6月線上用戶的的電商和微博負面評價來看，「磨腳」和「設計差」榮獲差評前兩名，而這類差評標籤已經從2013年就存在了。

早在2013-2014年，「達芙妮磨腳、掉皮」的吐槽就已經布滿各大新聞論壇貼吧，百度貼吧、豆瓣小組。雖然達芙妮主打女性皮鞋，但是大部分主打的是中低端價位的PU皮質，質量差，掉皮現象已成為多年的常態。

達芙妮差評

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對線下的執著，錯失電商渠道轉型機遇

達芙妮的失源於用戶購買渠道的轉變，當用戶轉向電商端時，達芙妮還在專註於構建傳統經營渠道的競爭壁壘。達芙妮2017年財報中顯示，上半年門店數凈減少306家，截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數下降至4292家。

達芙妮從2004年專註「直營+加盟」。讓其嚴重依賴於傳統渠道，這種弊端也導致品牌離消費者越來越遠，品牌商無法接觸終端客戶，造成了嚴重的品牌與用戶之間的信息不對稱。

電商除了分流了一部門門店流量，更多的衝擊實則對產品提出了更高的要求，消費者從原來的廣告被動吸引變成了主動搜索下單購買，這對產品是否打動用戶的真實需求至關重要，而達芙妮除了產品質量問題，已經在款式時尚度上也遭到了用戶詬病。

向時尚潮流靠攏，是否能重拾往日的輝煌

如今的達芙妮試圖對昔日過時的品牌形象重新洗牌，向時尚潮流圈靠攏。2017年夏天，達芙妮和紐約市SoHo區的潮流買手店Opening Ceremony出人意料地進行了聯名合作。日本藝人水原希子、當紅流量明星盛一倫全部來到粉色現場助威。

達芙妮 X Opening Ceremony

效果如何呢？從2017年財報數據來看，2017年虧損7.342億港元，較2016年8.191億港元略有收窄。但是，達芙妮執行董事張智喬反饋「這次合作在消費數字上，沒有的很大的改變。」，在內部雙方的合作過程也並不怎麼順暢。據達芙妮員工介紹，這次合作磨合了一年多，對方對中國消費者的審美不是特別了解，設計溝通花費了比較多的時間。

2018年，達芙妮整改了產品策略，在全部商品中將時尚款的比例放大到了40%。

在體檢師看來，這是一個好的開始，提升設計感和為消費者帶來舒適的穿著體驗是達芙妮現在需要迫切解決的問題，至少這已經反應了達芙妮已經開始重視中國年輕消費者對達芙妮設計的審美質疑，在未來，希望看到達芙妮更多的圍繞用戶痛點進行的品牌優化升級舉措。

你的品牌，遠離用戶了嗎？

你的用戶在說什麼？做個品牌價值體檢吧！

你的品牌，是否也恐懼著:

遠離了用戶，你都不知道？

就算知道用戶離開了，但是卻不知道原因？

你每天都在擔心，被一個不知道的競爭對手超越了…

如果你有以上的恐懼，那說明：

你的品牌，該體檢了！

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