喜茶GO——互聯網賦能傳統茶飲

來自專欄交互設計師與產品經理

喜茶，奈雪の茶，鹿角巷等網紅茶飲招聘迅速風靡，網紅品牌的生命周期短，短期曝光率的激增，對提升品影響力效果顯著，但從長遠看，光有 「話題」 無法持續火熱下去，話題熱潮退後，必然產生審美疲勞。

茶飲是低決策周期的消費品，給消費者帶來持續的感觀刺激很重要。要持續保持一定的競爭力，一方面是新鮮感的打造，持續研發新產品，更新菜單，推出新的主題店；二是附加除產品外的功能屬性，解讀茶飲的背景故事，將茶飲融入到生活、工作、社交等生活場景中去。

本文從互聯網產品的視角，以喜茶旗下的點單小程序【喜茶GO】為例，探討喜茶等茶飲品牌如何利用互聯網產品為載體對自身品牌賦能，解決生命周期短，持續保持競爭力這兩個問題。

一. 小程序——喜茶GO概述

喜茶GO是喜茶旗下的一款點單小程序，提供點單、外送的功能。對於傳統行業中的互聯網產品，應以原行業中的核心問題和業務目標為出發點去解決問題，更多地需要考慮執行層，線下的配合度。

二. 建立用戶激勵體系（解決生命周期的問題）

一個茶飲品牌的生命周期與多個方面息息相關，包括市場、營銷、茶飲產品的研發、選址等。喝茶飲是一個高頻、低需求強度的場景，在小程序喜茶GO上建立用戶激勵體系，對於延長用戶的生命周期，提高用戶的留存，讓喝喜茶常態化具有重大作用。

• 什麼是用戶激勵體系？

在一定誘因的驅使下，通過設定一系列獎懲規則，讓用戶自願做產品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。

2.1 分析喜茶的消費者

*由於沒有權威的詳細數據，暫且以通過行業報告和筆者對身邊人的觀察為準

根據美團點評發布的《2017中國飲品店發展報告》，消費中的女性比例達76%，30歲以下的年輕人達71%，擁有更高消費能力的25~35歲群體在消費者中所佔比例增大。觀察身邊在喜茶消費的朋友，經常在喝喜茶的同時自拍，發朋友圈。每次喜茶出新品，這批常在喜茶的朋友都會第一時間品嘗並曬出照片到朋友圈。抽象出喜茶消費群體的標籤：年輕、女性、白領、榮譽感強、自我意識強、愛社交。

2.2 明確要激勵消費者產生的行為

對於喜茶來講，刺激消費者消費、提高營業額之外，重點提升消費者對喜茶的品牌認知，給於忠實消費者榮譽感，賦予社交貨幣，激發傳播。

2.3 確認手段

用戶激勵的手段分別有：①榮譽激勵（等級稱號、認證機制、身份標籤等），②情感激勵（互動激勵、平台激勵等），③利益激勵（特權、福利等）

根據對喜茶消費者的分析和激勵目標，選取等級稱號、積分福利、簽到這三個手段，來構建喜茶Go的用戶激勵體系。

2.3.1 等級稱號

• 一套好的等級稱號需要滿足以下三點：

1. 簡單清晰，等級不超過4個。
2. 等級名稱與品牌調性相融合，做到有趣、朗朗上口。
3. 給於高等級消費者一定特權，卻又對大眾消費者不失公平。如給高等級消費者產品體驗階段的優先品嘗權（社交貨幣），社交貨幣能促發消費者發朋友圈等行為，形成自傳播。

2.3.2 積分福利

• 獲得積分的方式：

1. 消費。
2. 簽到。

• 積分可兌換的商品：

1. 折扣券、加料券等常規優惠券。
2. 喜茶品牌的周邊。
3. 優先品嘗券等給於消費者榮耀激勵的券。
4. 與其他品牌合作的商品。

2.3.3 簽到

1. 每天簽到得積分。
2. 連續N天簽到可以得到一些特定的獎勵。

三. 建立連接（解決持續保持競爭力的問題）

在消費升級的當下，喝茶不再只是因為口渴才會被觸發的消費需求，去書咖也不單單只是為了找一個地方看書。更多的場景是，與朋友聚會時找個店坐下來喝杯茶聊天，約會時找個顯得有檔次又不貴的地方消遣……類比下來，讓消費者走進一家喜茶店，也不應該只是因為尋找體驗和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費者的日常工作、學習、社交以及生活場景中去。

3.1 建立情感連接

回到喜茶GO，消費者面對冷冰冰的以點單、外送為業務的小程序，如何才能建立起消費者和喜茶之間的情感連接？彌補外送場景下不在店面消費的體驗缺失。

• 著重打磨喜茶GO的UI設計風格。

考驗喜茶GO UI設計功力的時候，假如能將喜茶GO的設計風格做到與衛龍辣條一樣的效果，不求用設計帶動營銷，只需要做到獨樹一幟，眼前一亮，符合用戶群的調性（女性、白領、小清新），就算是與消費者建立起情感連接了。

• 面向不同場景的遊戲化

進來喜茶GO的用戶有三種場景：①明確知道要喝什麼的。②知道想喝什麼類型的，但不知道具體喝那種。③完全不知道要喝什麼的。

針對②③用戶群，可以提供以下有趣的功能點：

1. 與星座相結合的飲品推薦。（切中年輕化女性的癢點）
2. 遊戲化的小答題，給用戶做推薦。可以是與口味相關的問題，或者運勢之類的遊戲化問題，來做今日幸運飲品的推薦。

關鍵要做到簡單、有趣。

3.2 建立場景連接

工作場景下，可以給企業開通企業賬號；社交場景下，可以嘗試 「點一杯茶飲給下一位消費者，喝上一位消費者的點單」 這樣的遊戲來建立社交；學習場景下，推出勵志語錄包裝的飲品；生活場景下，可以考慮生日、朋友聚會、閨蜜合照（照片處理）、節日等元素。當然，很多想法乍一看會不切實際，落地起來問題重重，但戰略方向上是必須嘗試的。

茶飲的外送服務，本身就與到店消費的服務相衝突的，剝離了店內體驗和到店場景，而且茶飲的時效性要求較高，做出來後，口感一直在降低，外送的茶飲質量無法比得上到店消費的。所以外送服務必須依託於更多場景，做好場景連接，讓原本到店消費的場景，轉移至 「無限場景」 中。

四、數據賦能

1. 利用用戶的等級稱號，對用戶分層，分析資深程度不同的用戶群體特點，給茶飲產品研發提供支持。
2. 分析用戶的消費習慣，推出個性化推薦功能。
3. ……（數據能夠挖掘出來的價值是無限的）

五、總結

對於喜茶GO，在實際的產品迭代中，應小步快跑，不宜大步流星。畢竟喜茶GO的輻射範圍受限於門店的數量，承載的任務並不是去搶到店消費的量，而是為了提高店內出單效率，緩解排隊的問題，以及給無法到店的用戶提供便利。作為一款補充型產品，仍要緊緊圍繞線下的業務目標和問題，發揮好線上優勢，服務好線下。