小紅書爆紅背後，有可複製的內容運營策略

來自專欄運營研究社

本文作者@Kiki 是內容運營技能訓練營的學員，這篇小紅書內容運營的解析，是她在學完運營社的課程後，按照課程核心知識框架舉一反三整理出來的。

我覺得非常的棒，應該說已經具備了入職大廠的內容運營崗位的能力，今天就將這篇文章分享給大家。註：內容較多，建議收藏

半個月前，小紅書宣布完成 3 億美金的 D 輪融資，沉靜已久的小紅書又回到的媒體的聚光燈下。

小紅書最初還是一個帶有購物攻略性質的海淘化妝品平台，然而隨著電商紅利期過去，小紅書也開始躲避「電商」一詞，其聯合創始人瞿芳曾經公開表示，小紅書不是一家電商公司。

「基本上跟電商相關的會和採訪，我都是能躲就躲的。」

如今，小紅書的 Slogan 已經換成了「標記我的生活」，直呼要做一個 UGC 內容分享社區。

這種「倒退式」轉型初見成效，小紅書在 D 輪融資內部信中給出一組數據：截至 2018 年 5 月小紅書月度活躍用戶接近 3000 萬，是一年前的三倍。

那麼，問題來了。活躍度暴增的小紅書，到底是如何運營社區的呢？下面，我將結合在運營社所學的內容運營技能，從 3 方面來展開分析這一套可複製的內容運營策略。

不斷擴大的小紅書內容方向

內容方向是一個社區後續所有內容運營策略執行基礎，方向不對，努力白費。

小紅書從 2013 年到現在，經歷了從冷啟動時只服務計划去香港購物女性用戶，到對海外購買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網購用戶，再到今天的生活方式分享平台，目標用戶規模一直在擴大，所以內容方向也越來越廣、越來越多。

怎麼確定內容方向？內容方向確定後，怎麼做話題和選題？什麼樣的內容才是優質內容？

下面，我將從 4 個角度對當下小紅書的內容方向進行分析。

1）內容定位

① 小紅書的目標用戶分析

根據艾瑞 App 指數提供的數據，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發達城市，愛美、追求精緻生活的 90 後年輕女孩。

② 小紅書的內容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。

2）內容話題

內容話題要與定位相關。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。與年輕女孩的生活相關的內容，就是小紅書的內容話題範疇。

這一點，從小紅書的 slogan「標記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。後來，小紅書根據平台的用戶、內容數據分析，進行話題的增加和調整。

3） 內容選題

小紅書的內容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題；二是追熱點。

① 圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據用戶成長路徑分的、有根據用戶生活場景分的、有根據品類分的。

以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據品類分的。

例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設計師品牌等。

② 追熱點

例如，最近世界盃開賽，小紅書就做了很多相關的選題專題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界盃#、#世界盃狂歡色#、#世界盃看球神器#、#世界盃最佳球迷#等。

4）內容單元

內容單元指的是一款產品中對用戶產生價值的最小有用內容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結構的內容。小紅書的內容單元就是「筆記」和「視頻」。

一款優質的互聯網產品，一定是有著自己優質的內容單元，小紅書也不例外。小紅書的內容單元首先符合以下兩個特點：

① 可解構

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構，一方面便於用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產成本。新用戶在發布筆記時，不需要思考放哪些內容，怎麼放，因為小紅書已經提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內容結構包括：用戶信息、圖片、標籤、標題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

② 可參與

作為一個 UGC 分享平台，隨著規模擴大，現在小紅書的內容單元大部分都是由用戶創建。

而小紅書上面的優質筆記和視頻，通常符合以下 3 個特點——

① 可獨立

優質筆記/視頻能夠獨立對用戶產生價值。一份優質筆記，能保證用戶看完就有所收穫。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實用的穿搭指南。

② 可歸納

優質筆記是可以被收錄到對應的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內容，就很難進行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。

③ 可整合

優質筆記都能夠以任何形式進行組織整合。用戶看到優質筆記，會收藏到自己的專輯；而編輯也會把優質筆記收錄到對應話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

根據觀察，被官方收錄的優質筆記通常有以下特點：

a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標籤盡量完整

b. 有詳細、實用的心得，乾貨多多

精細化的內容生產方式

內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織（專題策劃）、這 3 個方面。下面，我們來看看小紅書的內容生產機制。

1）內容來源

小紅書的內容來源主要有 3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、達人為代表的 PUGC。

① UGC（用戶原創內容）

UGC 是小紅書的主要內容來源，這部分的內容生產佔比最大。每天都有大量的用戶生產筆記，而小紅書也有激勵用戶進行 UGC 的舉措。

小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經歷 10 個等級，而升級的要求中，就包括了「內容生產」。

小紅書的用戶等級成長

為了激勵用戶生產優質內容，小紅書還發布了相關的內容生產指導筆記。

此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題生產內容。

② PGC（專業生產內容）

小紅書以內容話題的分類做為劃分依據，開設了多個垂直官方賬號。

例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

小紅書的垂直官方賬號

③ PUGC（專業用戶生產內容）

PUGC 用戶主要分為 3 類，一是從其他 MCN 平台邀請的達人/團隊，例如深夜發媸；二是小紅書培養的達人用戶，這些達人是小紅書重度用戶，提供了大量優質內容。

第三類是明星。小紅書利用明星影響力作為背書，帶來了一大批粉絲用戶。比如范、林允、江疏影就是就是小紅書的資深明星用戶。

范冰冰入駐小紅書

2）內容加工

① 內容分類

在「首頁-發現」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護膚」、「彩妝」、「健身」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產的內容進行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內容。

小紅書首頁的品類細分

另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優質內容收錄，做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優質內容，在推送之前，小紅書編輯都會進行加工處理。目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產內容的用戶知道什麼樣的內容才是好的。

通過對比用戶生產的內容與編輯加工後的內容，我們可以看到，原作者的筆記偏向於記錄生活。而編輯加工後的內容，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速 get 到想要的重點。

3）專題策劃

小紅書的專題策劃類型主要有 3 種，針對熱門網路現象做專題策劃，針對原生內容做專題策劃，還有針對一些可預見的重大事件做專題。

① 針對網路上的熱門現象做專題策劃

例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的製作和食用筆記。

② 針對原生內容做專題策劃

類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內容話題，對站內相關主題的優質內容做整合推薦。

③ 針對可預見的重大事件做專題策劃

最近世界盃開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

例如，#世界盃球迷上線#、#pick 我的世界盃#、#來小紅書看世界盃#等。抓住大眾關心的話題，一定程度上可以幫助小紅書觸達潛在用戶，實現用戶引入。

不過這裡也存在一個問題，這個話題對於小紅書來說，可能不夠精準。小紅書官方發布的活動說明，閱讀數據都不高。

從用戶群體分析，這個話題對於小紅書來說，是一個「目標用戶中的小眾話題」，設置的活動內容並不能讓整個平台的用戶產生興趣（比如我本人）。

因此活動的目標用戶主要是運動這一細分領域下的用戶，而不是全站。

就目前的觀察來看，對於小紅書這種垂直領域的產品來說，以原生內容來做專題策劃，數據是最好的，通常都能有上百萬的瀏覽量。

全人群覆蓋的推薦策略

1）推送時間

推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣。小紅書作為一個內容型平台，一般按照用戶閱讀習慣來確定常規內容的推送時間。小紅書的內容偏向休閑娛樂，因此推送時間會避開用戶的上班時段。

根據觀察，我發現，小紅書做內容推薦（Push、消息通知）時有這樣兩個規律：

Push 一般隔兩個小時推一次；

消息通知一般在中午、晚上用戶下班後的休息時間。

2）推送渠道

做內容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶註冊下載，留存下來並且喜歡上產品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內容推薦渠道。

① 用戶促活、留存

在咱們運營社的「運營地圖」中就可以看到，在用戶生命周期的不同階段，平台通常會有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶新手期，小紅書使用的內容推薦策略主要是機器演算法推薦和熱門優質內容推薦。

在新用戶註冊階段，小紅書設置了「三道推薦機制」。

一是，提供用戶近 20 個內容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個。用戶註冊成功進入首頁後，小紅書會根據用戶的選擇做機器演算法推薦，推送用戶感興趣的內容。

二是，提供「優質用戶」推薦關注，包括小紅書的明星用戶和達人用戶，用專業、優質的內容吸引新用戶。

這裡的「優質用戶」推薦，會參考在上一步選擇的內容分類。例如，我選了「母嬰」「婚禮」的分類之後，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類。

三是，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關係」吸引和留存用戶。

新用戶進入首頁後，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂的兩條）。我用一個新賬戶刷新了多次，都是明星生產的優質內容。

新用戶來到的時候，小紅書還沒能獲取用戶太多信息，無法根據用戶畫像做機器推薦。因此更傾向於用明星內容來吸引用戶，讓用戶感受到權威感和信任感，同時也能吸引粉絲群體。

b. 成長期

用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶數據會越來越多，採用的內容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機器演算法推薦：

當小紅書獲得用戶越來越完整的數據包後，會更傾向於根據用戶的喜好推薦不同的內容，以此增加用戶留存。作為小紅書重度用戶，我發現首頁每一條都是我搜索過的關鍵詞或者我看過的筆記相關的主題。

閱讀延伸推薦：

基於內容單元的相關度進行推送，同樣是推送用戶感興趣的內容，延伸閱讀，提升用戶的留存。

基於好友關係的推薦：

小紅書首頁有個「關注」的 Tab，會給用戶推薦關注的達人、朋友更新的內容，利用社交關係留住用戶。

基於距離的附近推薦：

小紅書首頁有個「附近」的 Tab，會給用戶推薦距離 20 km 內的用戶發的內容。

編輯推薦：

小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優質筆記進行推薦。

消息通知：

利用機器演算法，根據不同用戶的不同需求，推送相關的內容。還有就是推薦商城的優惠信息。

推送時間一般在上午 9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習慣。

Push：

Push 的主要目的是促活和留存。小紅書的 Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內容，另一種是推送用戶關注的達人發布的筆記，利用用戶感興趣的內容和平台優質內容促活、留存。

搜索框：

搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平台的專題內容，吸引用戶參與創作。

例如最近小紅書正在跟世界盃的熱點，策划了#來小紅書看世界盃#的活動，並把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

b. 用戶拉新

微信公眾號：

小紅書開設了官方公眾號「小紅書 App」，目前粉絲預估 60 萬左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書日常的內容推薦渠道，在圖文結尾會使用二維碼或者閱讀原文進行導流。

微博：

微博粉絲 300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平台上用戶生產的優質內容，通過內容進行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉發量不高。

數據比較好的是帶有明星話題的內容，例如轉發明星入駐小紅書的微博、發布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好。

媒體廣告：

2018 年，小紅書分別在綜藝節目《創造 101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、後期字幕等。

小紅書創始人瞿芳接受媒體採訪時就表明，在綜藝節目做內容推廣，這是團隊早就謀劃好的推廣策略。

由於人群匹配精準，《偶像練習生》和《創造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著，尤其是《偶像練習生》（下稱《偶練》）。

根據艾瑞諮詢數據，自從《偶練》開播以來，小紅書的月獨立設備數環比增幅 1 月份達到了 4%，2 月躍升至 20.9%。

三月隨著比賽環節愈發激烈，增幅更是達到 38.4%，導流效果堪稱強大。（註：《偶練》的播出時間為 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日）

除了在綜藝節目做內容推廣，小紅書也在電視劇《北京女子圖鑑》投放了中插和廣告植入。

我認為，之後小紅書應該會在這方面做更多的投入。一方面是節目觀看人群與小紅書的用戶群體精準匹配，另一方面也是藉助了明星效應，吸引了一大波明星粉絲註冊下載。

3）小紅書是如何提升內容推薦打開率的

提升內容推薦打開率一般有 3 種方法，分別是強福利、強關聯和特殊符號。具體內容在運營社的內容編輯課程有詳細說明。

① 強福利

這一點主要體現在對商城活動的推送上，例如「66 元券已到賬，券後更省」、「5 折起」、「全場滿 199 減 50！」

② 強關聯

這一點根據我的觀察和印象，小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。之前有一段時間，因為太忙很久沒有打開小紅書，小紅書就給我推了一條 Push，內容是「你不在的這段時間，你關注的 xxx 發了......」

③ 特殊符號

小紅書基本每一條 Push 都會帶上特殊符號，吸引用戶點擊，例如「點擊查看詳情>>>」。而在平台系統通知里，也會有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶前往商城。

總結

今天我們分析了小紅書背後可複製的內容運營策略，主要有 3 大套路。

首先，按照目標人群確定內容方向，其次，從生產到加工、組織精細化內容生產方式，最後，用戶生命周期全覆蓋的內容推薦策略。

下面用幾張表格做個總結，如果對你有幫助，歡迎收藏、擴散~

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