上億綜藝植入，效果甚微？！

來自專欄腦電波的商業研究

從《中國有嘻哈》《偶像練習生》到《創造101》等現象級綜藝的持續火爆，以及「你有freestyle嗎？」「C位出道」「菊外人」等流行詞的泛濫，可以從中看出網路綜藝的火熱，以及網綜帶動全民話題和流量的能力。

哪裡有流量，哪裡就有廣告主。

《偶像練習生》招商額3億，《這！就是街舞》招商額6億，《熱血街舞團》招商額6.5億，最近熱播的《創造101》招商額高達7億。

熱播網綜的招商額不斷突破天花板，也從另一個側面佐證了廣告主對網綜的偏愛。

那麼疑問來了：網綜流量高，植入效果就一定好嗎？每場綜藝里的植入品牌那麼多，觀眾到底能記住幾個？到底怎麼做才能使植入效果最大化……

通過BI對綜藝植入的研究，試圖解答不同的植入方式效果有何差別？以及到底哪種植入方式效果更好？

一個殘忍的事實：很多廣告植入都是無效的

1.1 冠名商花錢最多，效果不如小廣告商

所有廣告主中投入最大的就是冠名商，但它的效果卻並非是最好的，甚至可以說是比較差的。

通過研究結果可知，冠名logo的到達率只有30%左右，平均關注時長1秒都不到……花了那麼多錢，連受眾1秒鐘的注意力都沒吸引到，real不值。

與冠名logo形成鮮明對比的是劇情植入，劇情植入的到達率超過90%，平均關注時長竟然高達10秒。

冠名商花了那麼多錢，效果還不如一個劇情植入來的好……這個真相聽來著實有點心塞。

1.2角標出現次數最多，卻最容易被忽略

按照正常的邏輯，角標出現的次數最多，觀眾再不愛看也總能注意到吧？研究結果告訴你：這個想法很天真。

在所有的廣告植入形式中，角標的到達率特別低，不到30%；而且首視時間較長，幾乎很少有人會注意到這個小小角落……

通過研究還發現，角標的效果已經很差了，當人臉和角標一起出現時效果更差。這其實很好理解，人們的視覺對人像比較敏感，當出現人臉後，注意力幾乎全聚焦在人臉上，更加沒人看角標了。

1.3場景植入夠軟廣了，觀眾依然不買賬

去年熱播的中國版《深夜食堂》，相較於翻拍日劇這個噱頭，被各路自媒體和受眾吐槽更多的地方在於讓人尷尬的「硬廣」。

「硬廣」很突兀，會讓人跳戲，這是很多觀眾不待見它的主要原因。

和突兀的硬廣相比，場景植入算是比較軟廣的方式了，但研究結果顯示，觀眾依然不買賬。

通過研究發現，場景植入的到達率不到25%，首視時長排名倒數第一——觀眾最不容易注意到的形式就是場景植入。

但是我們在研究中發現了一個細節：在場景植入中，當產品與角色有互動行為時，更容易被觀眾注意到。

1.4互動式植入有講究，不然可能適得其反

「產品與角色有互動行為」並不代表就可以保障廣告的植入效果，如果不慎採取了錯誤的互動方式或不恰當的互動時機，只會讓廣告效果更差。

如圖，左側產品圖較大且佔據了屏幕中心位置；而右側產品圖不僅小，還脫離了主視覺區域。這兩者看似很細微的差別，對到達率卻有很大影響。

除此之外，植入的時機也很重要。

通過研究發現：當產品的植入和角色的動作有一定的關聯時，會提升產品的關注度；在角色動作幅度較大時，最好不要植入廣告，因為人們的視覺相對來說更傾向於注意到動態的東西，這時插入廣告被無視的概率較大。

在廣告植入這條路上處處是坑，一不小心廣告費就可能打了水漂。但這是否代表綜藝植入就是無效的？如果不是，那什麼樣的植入方式效果更好？又有哪些細節需要注意？

什麼樣的廣告植入更有效

2.1 視聽模式相結合的植入形式效果最好

通過研究顯示，當視覺與聽覺相結合時，廣告植入的效果是最好的。當廣告商以這種方式植入廣告時，更容易奪取消費者的注意力。

這並不代表這樣做就一勞永逸了，具體要怎麼植入還要根據品牌的特性制定具體的方案，才可能達到期待中的結果。

2.2 段子式植入，更容易獲得觀眾認同

講段子式的植入方式，可謂是軟廣中的軟廣了，在不經意的笑料中，加深了觀眾對品牌的印象。

通過研究顯示，講段子式的植入形式，能給消費者帶來更積極的情緒體驗，更容易獲得消費者的認同。

那麼，怎麼講段子才能更好地提升觀眾對品牌的印象？在什麼時機插入廣告才能不那麼尬……這些都需要根據品牌的特性來具體分析。

2.3 產品出現次數/時長，影響植入效果

通過我們的研究發現，產品出現次數/總時長會影響廣告的植入效果。

A、B、C三種植入方式效果都比較差，為了不漏過任何一個影響植入效果的因素，我們又計算了累計到達率和累計關注時長，然後發現，A的效果依然很差，但B和C的植入效果有了較大幅度的提升。

這也就意味著，對於B和C這兩種植入形式而言，當提升植入頻次後，是可以有效提升植入效果的。

在分析數據時又發現了另一個細節：植入頻次在達到了某一個上限後，效果將不再明顯。

也就是說，想要通過B或C形式來得到植入效果的最大化，只需要將植入頻次提升到X次即可，超過X次的投放即是資源的浪費，因為已經無法再提升關注度了。

2.4 廣告的位置/大小，會影響其到達率

通過研究發現，當廣告出現的位置符合用戶瀏覽習慣時，更容易被觀眾注意到。與此同時，廣告面積的大小也會影響到達率——面積越大，到達率越高。

結尾

有些節目里的廣告植入時機很尬，有些植入形式會被自動忽略、甚至會令人反感，這些都是廣告商需要注意的問題。

對廣告商而言，什麼樣的節目和自身的品牌定位更相符？什麼樣的植入方式更有利於品牌展示？如何使植入效果最大化……可以通過腦電測試、眼動追蹤等神經科學的監測方法來探究最適合自身品牌的植入形式，加深受眾對品牌的印象，使植入效果最大化。

最後，總結一下文中提到的具體建議：

1）視聽模式相結合的廣告植入形式，效果最好

2）講段子式的植入方式，更容易獲得觀眾的認同

3）產品出現的次數/時長會影響植入效果

4）當某種植入形式的出現頻次達到某個上限時，將無法再提升廣告的關注度

5）當廣告出現的位置符合用戶瀏覽習慣時，更容易被觀眾注意到

6）廣告面積越大，到達率越高

不同品牌方的特性不同，植入方案也會有所不同，要根據具體情況具體分析，才能使植入效果最大化。