手機行業的殘酷現實生存法則

來自專欄 GPLP

文/森沐梨 GPLP獨家首發

本文來源於GPLP 微信公眾號 gplpcn

2018年5月15日，鎚子科技新品發布會又吸引了所有人的眼球，上演了一波手機行情。

只是，如今，還有人會購買鎚子手機的新品嗎?

這是個問題。

因為在一次次手機行業的洗牌當中，鎚子手機已經嚴重脫離了二線，作為一家小品牌為了生存而掙扎。

鎚子手機或許是行業的一個縮影，過去十年，在手機行業倒下了數不清的企業，波導、天宇、諾基亞、摩托羅拉等等。

讓我們走進真實的手機行業，觀察這個行業的殘酷現實生存法則。

蘋果拿走79%的利潤 中國仍是加工廠

「十年河東，十年河西」，對於充滿變數的手機行業來說，也許三年就夠了。

對，三年，這就是一家手機企業的生命周期，熬不過去，只能宣布死亡。

這個行業的生存法則是什麼時候開始的呢?

一切要回到8年前。

八年前，手機行業的現狀是：

精英階層，人手一部黑莓手機，不停接發郵件;

中產階級，擁有一部HTC或者三星智能手機，都能成為炫耀的資本;

iPhone 4，成為時尚人士及少數精英人士的標配，以及身份的象徵。

普通大眾，還停留在基本款時代。

那個時候，蘋果iPhone 4剛剛問世，然而，誰都知道，這意味著什麼，整個手機行業

包括中國開始進入智能手機時代，一場行業的變革開始了。

2010年，全球手機市場品牌及份額

彼時，伴隨著全球手機行業的擴容，iOS及Android市場份額都在急速擴張，得益於Android的免費且開源，大大小小的手機廠商以及運營商開始轉入Android的懷抱，包括HTC、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等巨頭，曾引領全球智能手機市場的Symbian及BlackBerry的市場份額正在快速被侵蝕。

來自2010年的統計數據顯示，2009年，全球智能手機出貨量僅1.89億部，2010年則大幅增長到3.3億部。

然而，誰也無法阻擋蘋果的變革——當年，APPLE、TCL、HTC表現驚艷，增幅超過100%，摩托羅拉和索愛下滑嚴重，下滑幅度超過20%。LG面臨困境，出貨量下滑且2010年第二季度起連續3季度虧損。

在中國，當時的中國並沒有叫得出名頭的手機品牌，只是全球最大的手機生產基地——全球約有一半手機，包括蘋果的生產製造都在中國，2010年，中國手機產量增長31%，全年產量達10.15億部，佔全球總出貨量的71%。2010年中國手機出口7.58億部，其中廣東省約佔一半，中國是全球手機一個重要的版圖，但是，這也僅限於製造基地，因此，在全球手機的行業版圖及高速發展當中，中國並沒有獲得手機行業高速發展所帶來的多少紅利。

由蘋果引發的手機行業的變革成就了蘋果。

統計數據顯示，由於掌握核心操作系統和A系列的晶元這兩大核心部件，在整體設計優勢背景下，蘋果在佔取了手機行業79%的利潤——據市場研究機構Strategy Analytics報告顯示，2016年，全球智能手機行業總利潤為537億美元，蘋果就拿走了其中的449億美元，佔到了整個行業利潤的79%，然而，2016年，蘋果銷量只有2.1億台，在整個手機行業中的銷量佔比為14.5%。

而在蘋果的成本構成當中，iPhone零部件和組裝成本的差額，最低的iPhone SE，售價與零部件及組裝成本的差額為239美元，零部件和組裝成本都未過半，只有iPhone 6 Plus達到了686美元，(如下圖所示)，其中，組裝成本更是少得可憐，眾所周知，蘋果主要在中國生產，在iPhone的組裝中，郭台銘旗下的富士康承擔了大頭，然而，市場調查機構IHS在分析iPhone的成本時，給每台iPhone的組裝成本僅有8美元，在iPhone數百美元的售價中佔比非常低，即便是399美元的iPhone SE，佔比也僅2%而已。

蘋果包括iPhone 7在內的這5個系列的零部件及組裝成本計算：

即便現在，中國手機行業的一個現狀依舊是為了保證出貨和營收，中低端手機大多交給ODM廠商研發製造，ODM廠商成為國產手機出海的堅強後盾。比如在印度市場取得不錯的銷量的紅米手機，幾乎完全是貼牌業務，從設計、到生產，全部都是由ODM企業來完成。小米、魅族等手機品牌的發展壯大也得離不開背後ODM廠商的支持。

不過如今代工廠生產一部手機的利潤已十分微薄，甚至除去人工和設備成本外，幾乎難以獲得利潤。更為惡劣的是，代工廠為了獲得訂單，也開始了惡性競爭，甚至犧牲了良品率，產業正從有序的分工合作，轉變為混亂的紅海競爭。代工廠一方面需要應對整個產業的變化，另一方面為了滿足品牌商的種種需求，犧牲利潤獲得訂單的局面已十分普遍。在性價比成為常態之下，那些隨著手機品牌一起轉型的代工廠才能更好生存下去。

作為全球最大的一個市場，在面臨整個行業變革面前，中國手機廠商及行業何去何從?

中國手機的反擊

與晶元行業的錯綜複雜相比，手機行業高度市場化，這給了中國手機廠商機會，成就了華為以及小米等一批中國品牌。

2018年5月，據IDC中國季度手機跟蹤報告顯示，一季度，華為繼續保持市場領軍位置，出貨量同比增長約1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米，出貨量實現同比約41.8%的增長。蘋果排在第五位，出貨量同比增長2.5%。

如果從市場份額來看，華為繼續穩居國內市場老大位置，一季度市場份額24.2%，排在第二、三、四名的剛好也是OPPO、vivo和小米。蘋果以11.3%的市場份額排名第五位，還不到華為的1/2。

中國手機市場是如何崛起的。

整個行業與一個叫做雷軍的人密不可分，當然，還有兩個人也功不可沒，那就是任正非和段永平。

讓我們先從雷軍說起。

2007年10月16日，金山在香港聯交所掛牌上市，眾人歡呼雀躍，雷軍卻黯然神傷。

因為他發現他錯過了一個時代——同伴及自己16年、5840天日夜奮鬥的青春，只換來6.261億港幣的市值，這與同年在香港上市的阿里巴巴天差地別，離2005年在納斯達克上市的百度也是十萬八千里。眼看著比自己出道晚的小兄弟們功成名就，雷軍實在不服氣。

後來的兩年，在他做天使投資人期間，他意識到了智能手機時代的來臨。

於是，學習喬布斯，「像喬布斯一樣辦一家世界一流的企業」，這成為雷軍的夢想，當然也是雷布斯的由來。

於是，這直接促使了小米的誕生。

2009年12月16日，雷軍離開金山兩年之後，他對自己說，「開始干吧」，

2010 年 4 月 6 日，銀谷大廈 807 室，14 個人一起喝了碗小米粥，小米就此踏上旅程。

2011年，小米發布了自己的第一款手機，不過，這在當時並未受到其他手機廠商的重視，中國的手機市場仍然是蘋果、三星、索尼、HTC、摩托羅拉、黑莓等巨頭們的遊戲。

事實證明，這是中國品牌手機企業開始崛起的一個信號。

首先，小米通過互聯網思維建立起來的「小米模式」給了傳統手機品牌致命一擊，它不需要線下渠道，也不用花錢做營銷，前期只需要定一個較低的價格維持成本，通過飢餓營銷的方式站住腳再說。

與此同時，小米還基於安卓系統開發出了MIUI系統，如同，大家選擇蘋果一樣，不只是看重它的硬體，更主要的原因是喜歡它的系統和服務。

而在小米的啟蒙下，華為、VIVO等國產手機也意識到了手機的價值，紛紛開始跟進。

2013年，華為開始學習小米，推出互聯網品牌手機：榮耀系列。榮耀亦步亦趨的模仿小米，一度被雷軍比喻為像素級的模仿。從小米的性價比到搶購再到建立論壇、商城，開展微博營銷，打造自己的粉絲群體，華為榮耀可謂學習的一點不剩，可謂是小米「摸著石頭過河」在趟路子，榮耀也跟著走，直到後來超越小米。

而另一個實力巨頭OPPO和VIVO的崛起同樣也非偶然。

作為隱居在Oppo和Vivo兩個智能手機品牌背後的實際控制人，段永平是長期來一直是蘋果股東之一，而且也是蘋果首席執行官庫克不折不扣的粉絲之一。

他一直是手機市場上的玩家之一。

1995年，段永平到東莞成立了步步高，此後，該公司成為中國無繩電話、VCD、MP3等行業中數一數二的品牌。在2000年前後，步步高旗下的子公司步步高通訊社保公司成為中國最大的功能手機製造商之一，曾與諾基亞、摩托羅拉等公司展開直接對抗。

2001年，40歲的段永平決定前往加利福尼亞，專註於投資和慈善事業。

不過，他的事業並不沒有停於此。

只是，2005年，步步高一度曾瀕臨倒閉，那個時候，華為、酷派等公司向市場推出了售價在人民幣1000元左右的智能手機，這把步步高逼向了絕境。「我們曾經慎重討論過用一種讓員工不會受到傷害、供應商不會虧錢的平靜方式關閉公司，」段永平曾公開回憶說。

甚至，2005年，段永平還和門生陳明永創辦了一家名為Oppo的公司，這家公司最初銷售音樂播放器，並從2011年增加了智能手機業務。

蘋果拯救了步步高。

蘋果在2007年推出的第一代iPhone為Oppo和Vivo鋪平了道路。

這讓段永平看到了機會。

他曾公開表示，他之所以要殺入智能手機市場，是因為美國智能手機巨頭蘋果並不適應中國市場的競爭。

2009年，步步高自己創辦了Vivo，由段永平的另一位弟子沈煒負責。

「Oppo和Vivo部署了蘋果不願採用的策略，如配置高端功能的廉價設備。蘋果之所以不願這樣做，是因為唯恐危及其在其它市場的獲勝法寶。」段永平表示。

關於Oppo及VIVO的崛起，在很多分析師看來，他們更了解手機行業，也更深刻理解用戶心理，更重要的是，他們通過產品設計把對用戶的理解體現在產品上，比如快速充電、美顏自拍等。

「OV的營銷很成功，通過明星代言和電視廣告等各種方式推向目標客戶，打造產品賣點，使其在同質化競爭中脫穎而出。外部的機會則主要是中國的消費升級，以及蘋果和三星在中國市場的失誤給其帶來了絕佳的發展機會。」某手機行業分析師告訴GPLP君。

於是，幾乎與小米同步，最終，OPPO及VIVO也取得了成功。

當然，華為也開始將學習的對象轉移到了有「手機黑馬」之稱的OPPO身上，據悉，華為創始人任正非曾在內部提出向OPPO學習的講話。

2016年，OPPO手機全年手機銷量9500萬部，實現109%增速爆發。

在以小米、OPPO、華為為首的國產手機帶動之下，2012年，國產的VIVO、OPPO、小米、華為等份額開始顯著增加，蘋果和三星的霸主地位遭到挑戰。

當然，如果這麼輕易取得成功，就沒有人隨隨便便成功了。

2013年，由於3G時代的到來，三大運營商不遺餘力地補貼終端，國產3G智能機在國內市場迅速增長，中興、華為、酷派、聯想等國產手機廠商依託運營商渠道並與IDH公司合作，在國內迅速崛起，形成「中華酷聯」格局，聯想、酷派甚至一度成為國內手機市場出貨量的Top1，也是在這一年，諾基亞、摩托羅拉成為過去，徹底淡出歷史舞台。

然而，開心沒有一年，2014年，由於過度依賴渠道，聯想、酷派等手機廠商也徹底成為歷史。

這就是殘酷的手機市場，稍一不慎，便被淘汰。。

2014年，4G進入高速發展期，換機市場需求強勁，華為、小米、OPPO為代表的互聯網手機開始真正崛起，國產手機品牌初現端倪，「中華酷聯」格局被打破，這一年，小米以6112萬的銷量拿下中國市場第一。

但你以為戰爭就結束了?

事實遠非如此。

正當小米沉醉於成功的榮耀時刻，危機已然來臨——市場變幻莫測，2015年，手機市場已經開始了新的潮流，金屬外殼、指紋解鎖等等。

但小米並沒有敏銳觀察到用戶的變化。

2015年，手機市場洗牌加速，小米手機出貨量明顯下滑，由於高度依賴線上渠道，海外市場進展不順，小米遭遇了滑鐵盧，此後大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批互聯網手機品牌相繼倒下，令人驚嘆於手機行業的殘酷。

比如，對於大可樂的倒閉，大可樂創始人丁秀洪稱，手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷，大可樂的問題出現在資金鏈的斷裂。

「缺乏意識到危機，大可樂的處境並沒有引起金立高層的足夠重視，此時，金立手機還在四面出擊，斥巨資做營銷和投資，這為一年後的資金鏈危機埋下了伏筆。」某業內人士表示說。

對於三星來說，2016年同樣是多事之秋。Note7電池爆炸門事件發生讓三星損失了上百億元經濟損失，由此，三星在中國開始快速走下坡路，面對中國手機行業的殘酷廝殺，三星似乎無力應對，只能在中國這個最大的智能手機市場敗走麥城。不過，值得一提的是，三星實力依舊，依舊以多種技術實力在全球智能手機市場上傲視群雄。

由此可見，手機行業今天很殘酷，明天很殘酷，後天更殘酷。

比如，在剛剛過去的2017年里，手機行業又經歷了一輪現實而又殘酷的洗牌。聯想ZUK退市，魅族新機銷量與口碑雙雙撲街，異軍突起的樂視手機伴隨樂視帝國的崩塌，也已經名存實亡。

「物競天擇，適者生存」，你不主動改變自己，別人就會來改變你;你不主動顛覆自己，別人就會顛覆你。

一個品牌倒下了，必然又有另一個品牌崛起，一個時代結束了，必然進入另一個新時代。

手機行業的殘酷淘汰賽

2018年，伴隨小米公司登陸香港資本市場，這讓手機行業的洗牌加速：

ZDC監測數據顯示，參與智能手機競爭的廠商數量還不足30家，到2014年年初時，中國的手機品牌有540多家，之後市場進入混戰及快速洗牌期，中國信通院發布的《2017年智能硬體產業發展白皮書》顯示，國內智能手機企業數量已降至192家。

由此可見，在中國市場，「華米OV」等頭部玩家在手機出貨量方面的壟斷勢頭越來越明顯，金立、聯想等二三梯隊的手機市場份額正逐漸下降，生存空間越來越狹窄。

富者出貨過億，貧者無立錐之地。如今，在智能手機基本普及、產品同質化嚴重的背景下，國內手機廠商要麼賺得盆滿缽盈，要麼賠本也賺不來吆喝，未來兩極分化可能愈演愈烈，那些沒有品牌競爭力的國內手機廠商，恐怕要不可避免的在新一輪洗牌中消失。

中國智能手機市場的競爭究竟有多激烈?一加手機創始人兼CEO劉作虎此前表示，用一句話來形容，中國智能手機廠商是在脫褲子競爭。

在市場飽和的壓力下，國產手機正迎來殘酷的淘汰賽。國際市場調研公司Counterpoint Research發布的數據顯示，2017年中國智能手機廠商出貨量排名中，華為、OPPO、vivo、小米、蘋果分列前五名，市場份額佔比合計高達77%，2016年這一數據尚為67%。赤裸裸的數據告訴我們，強者愈強、弱者愈弱的「馬太效應」在手機行業體現的淋漓盡致。

那些年，沒落的手機品牌

關於手機行業，一個有趣的現象就是，一旦銷量開始下滑，基本上就算步入「死亡通道」，很難再爬起來。

GPLP君在此舉幾個典型的例子。

天語手機

天語手機一度被冠上「山寨機之王」稱號，從眾多山寨機脫穎而出之後，2007年全年銷量達到了1700萬台，2008年銷量達到2400萬台，佔據了國內6%的市場份額，僅次於諾基亞、三星、摩托羅拉。在那個山寨機時代，天語手機可謂是國產手機的領頭羊。那個時候，聯想、華為、中興為首的第二代廠商還都在默默無聞，然而和諾基亞一樣的是，天語在由功能機向智能機快速過渡的時期，因為一開始沒有押對系統，選擇的是看似簡單的WP系統，但是WP一直就沒有火起來過，從此一步錯步步錯，隨著以小米為首的一批「互聯網手機」品牌的誕生，一批互聯網手機品牌誕生，一大批山寨企業走向消亡。

後來，天語由於缺乏比較有競爭力的產品，苟延殘喘到現在。天語手機的困境，代表了國產山寨手機的窮途末路。

夏新手機

你還記得夏新嗎?

2016年，夏新科技有限責任公司的49.215%股權要以1萬元價格掛牌轉讓的消息轟動手機界。要知道，鼎盛時期，夏新品牌估值高達74.86億元，是手機界的明星手機。如今夏新資不抵債，早已沉睡在歷史的洪流當中。

波導手機

「手機中的戰鬥機」這句廣告語讓波導打響了品牌，波導曾經連續六年是國產手機銷量第一。2003年，波導手機銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞，成為當時手機市場的冠軍。但在2006年之後，波導卻開始走下坡路，從2010年開始，由於主營業務的持續虧損，不得不開始轉型，時至今日，波導儘管還沒有正式退出手機市場，但已經淪為三線小品牌。目前，主要做海外市場，以及貼牌代工等業務，雖然不時也會有新品推出，但已難現曾經的輝煌。

酷派

曾名列「中華酷聯」國產手機第一梯隊，然而，如今其國內市場份額已跌出前十，手機銷量持續萎縮當中。

雖然他們倒下了，但是它們的教訓是深刻的。像諾基亞、HTC、酷派這樣的巨頭，戰略上的一個錯誤就可能造成致命的後果，甚至導致品牌退出市場。可見對於手機廠商來說，有時候真的不能犯任何錯誤。就像目前的金立一樣，因為債務問題，很可能從此一敗塗地。

生死抉擇：中國手機行業的出路

當中國市場出現飽和的時候，出海成為國產品牌必然選擇

2018年，不少手機廠商早已把眼光放到了海外，發力海外市場幾乎是國內主流手機廠商的必然選擇。包括華為、小米、OPPO、vivo等紛紛出海。

儘管三星、蘋果等國際巨頭仍佔據主流，但國產品牌也在強勢崛起，並在全球手機市場中佔有一席之地。IDC最近發布的第一季度智能手機全球銷量報告顯示，全球前五大手機廠商，中國獨佔其三，包括華為、小米和OPPO。在全球手機市場需求疲軟的情況下，國產品牌可以說是逆市上揚。

除了歐美市場，國產手機出海仍以中低端智能機為主，如聯想、小米、魅族等國產品牌在海外市場出貨基本集中在千元機，這雖然有助於提高出貨量，但顯然限制了盈利能力。以小米為例，2017小米手機的平均售價只有881.3元，營收增長主要來自於低端機型。

在拓展海外市場的過程中，印度地區幾乎已成為兵家必爭之地，包括三星、華為、OPPP在內的很多廠商都在此展開角逐。2017年第四季度，小米已擊敗三星成為印度市場銷量第一的廠商。然而，專利問題始終是高懸在國產手機廠商頭頂的達摩克里斯之劍，小米在2014年登陸印度時就遭遇愛立信專利起訴。

除了積極在印度布局，2017年第三季度，中國手機製造商在整個俄羅斯市場的份額達到32%。其他如印尼、非洲、東南亞等地，市場潛力同樣不容小覷。隨著中國智能手機廠商進軍海外，布局高端品牌，國內廠商與蘋果、三星等國際巨頭的直接競爭將在所難免。國產手機若要想在全球市場中抗衡蘋果、三星，必須在核心技術上面有所突破，同時仍需要加強品牌建設。

只是，要達到蘋果的利潤，中國手機品牌企業要走的路更遠。

首先，在整個手機產業鏈當中，中國手機企業普遍缺「芯」。

從晶元供應鏈來看，整個安卓手機市場中的晶元主要被高通、三星、聯發科和海思瓜分。雖然小米也有自己的中低端晶元澎湃S1晶元，華為也有海思、麒麟晶元，但高通才是處理器晶元廠商中的老大，國內的廠商比如小米、VIVO和OPPO等所生產的手機，大部分還是優選搭載高通的晶元，隨後是聯發科和三星等，而晶元對手機的重要性不言而喻，高通每年都會投入不菲的費用研發新產品，產品迭代快，國產晶元廠商追趕難度可想而知。當然，研發自主晶元是未來必然要走的一條路，但它並不適合每個廠商。

手機行業是高度集成化的行業，涉及軟體、半導體等多個行業，而中國偏偏缺少核心技術。

其次，手機屏幕方面，國產廠商熱追的全面屏，幾乎被三星和LG壟斷，三星電子的OLED屏幕佔據90%以上的市場份額，良品率達到90%以上，而像京東方這些國內頂級廠商，良品率僅在40%～60%，與三星電子差距甚大。之前小米note2使用LG的曲面屏，由於LG屏幕質量問題導致小米note2不能按時發貨，使小米飽受詬病。

還有，在攝像頭領域，手機攝像頭CMOS感光元件主要都來自日本索尼，就連三星、蘋果都要使用索尼的攝像頭，更不用說國產手機了。

最後，在內存領域，三星、東芝、西部數據、美光、SK海力士和Intel幾乎壟斷了全球NAND Flash市場，DRAM市場也被三星、SK海力士、美光、南亞、華邦電子和力晶包攬，國內有實力的內存廠商少之又少。

從小米的招股書來看，小米2017年綜合(包括智能手機、互聯網服務與智能硬體)利潤率為4.7%，沒有超過5%。小米強調的「硬體綜合凈利率不超過5%」雖然和其他巨頭比確實很低，但國內同行也有不同的看法。

榮耀總裁趙明表示：中國硬體公司綜合硬體凈利潤率能夠達到5%的可以說是鳳毛麟角，對於榮耀來說，硬體綜合凈利潤率能夠達到5%就已經很開心了。在蘋果賺取了絕大部分利潤的前提下，其它手機品牌想要靠賣硬體實現盈利，顯然越來越困難。

國產手機只是銷量看起來很美，國手機品牌利潤均不高，究其原因，主要在於沒有掌握核心技術。而且所得的是組裝手機然後營銷手機的末端利潤，真正的利潤都在外資巨頭手中。近幾年國產手機市場競爭激烈，大家都處於血戰紅海的時期，利潤更是末端中的末端，甚至還要賠本賺要喝，這已是不爭的事實。

「手機行業正在經歷全球洗牌期，這個行業競爭日趨激烈，活下來的不會超過3家，也就是蘋果、三星、華為，其它很多品牌都將死掉。」華為消費者業務CEO余承東曾公開表示。

雖然，對於余承東判斷國產很多品牌表示不服，但事實上也不無道理——華為比小米擁有更強大的自主研發實力，華為海思晶元是華為手機未來的核心競爭力。小米雖然也有澎湃晶元，但小米自己都不怎麼採用，主流旗艦機型還是選擇高通晶元。

大品牌尚且前景堪憂，更何況是那些小品牌廠商了——一旦晶元、內存以及顯示屏等元器件的價格出現波動，或者出現貨源供貨不足的情況，小企業只能被動等死。

To die，or not to die。

生死關頭，下一步，設計和工藝創新將成為手機廠商未來生存的關鍵籌碼……