「IP熱」到底為購物中心帶來了哪些積極效應？7大案例詳解IP商業化新趨勢

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IP商業化可理解為：

品牌價值的傳遞；

可供多維度開發的文化產業產品；

擁有更大商業想像空間的產品組合。

因此，IP可以是動漫、文學、遊戲、藝術、一個角色、一個故事甚至是表情包等……

IP開發標杆：迪士尼△

傳奇影業《魔獸》主題展城市巡演△

開出了線下體驗店、咖啡店的Line Friends家族△

案例分析商業地產中的IP商業化運用

1商場營銷：各類熱門IP主題展

高質量、高人氣的IP主題展能為商業體帶來波峰式的進場人流，最大程度上提高品牌業主及商場收益。

—IP主題展為購物中心帶來多重收益—

案例：魔獸展 in上海大悅城

《魔獸》主題展於2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。每一件展品都是在電影拍攝中使用的「真傢伙」，全部從海外原裝運送至中國。

展覽亮點

在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工製品展示；現場購買多種正版周邊；更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。相比成都站展覽，此次更添加了「電影概念牆」的重頭戲，首次公布了多幅概念圖、設計手稿以及詳盡介紹。

合作形式

魔獸展分為常規戰區、暴風城王座、VR體驗區3大部分。

數據解讀魔獸IP展帶來效益

開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。

除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業體的銷售提升，商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對於購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。

2解決資產荒：為品牌創新提供力量

IP熱潮的背後實際上是反映了優質資產的荒蕪，IP誕生於創作者的大腦併流轉於其中，與實際的資產不同，可被「憑空」創造，換而言之，資產有限，IP無限。

真正的IP金礦不在於營銷而在於製作。IP的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度，品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等方面進行創新。其IP形成機制可以用下圖來表示：

圖源：虎嗅網孫志超

—IP的建立與品牌創新同步進行—

案例：Line Friends 家族

這個擁有2億多活躍用戶的聊天軟體Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小夥伴們），輕鬆賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強化萌物形象，加深這個IP對於粉絲的感召力，同時加快了它的IP商業化進程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟體之外的主要營收來源。

概念創新：從線上表情包到線下實體店

LineFriends線下實體店擁有兩種模式：①零售店；②「零售店+咖啡廳」的複合業態。這些實體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。而對於不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開設亦是最好的宣傳方式之一。

商業空間創新：二維平面IP打造成立體三維空間

這些線下實體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費者能近距離地接觸，從門店設計、陳列、裝飾等，無處不在強調這個「萌物IP」形象。

高3.2米的巨大化布朗熊是其門店標誌△

門店櫥窗被角色填滿△

開放式店頭突破想像的設計創新△

經營創新：「Line Friends+」模式跨界彩妝、服飾…

2016年1月韓國化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯名彩妝，原有的彩妝系列結合Line Friends可愛形象，在產品設計和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強大的功能性吸引了不少女性消費者的關注。

除了化妝品品牌，跨界合作對象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。

Line friends最新品牌跨界合作一覽

化妝品品牌MISSHA xLine Friends△

優衣庫 x Line Friends 合作款 T 恤△

2082牙膏品牌 x LineFriends△

美心月餅x Line Friends△

3實現品牌差異化：主題化的零售業態

以兒童親子業態為例，品牌運用形象逼真的手法，還原動漫場景，除了遊樂，還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前，已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP，豐富兒童樂園的主題和空間，這種將線上動漫內容與線下實體店結合，打造動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。

—原創IP實現品牌差異化—

案例：大白鯨世界

大白鯨世界以原創海洋童話為主題，將童話主角大白鯨作為品牌形象，為以12歲以下兒童為核心的家庭，提供集遊樂設施設備、主題餐飲、主題商品、主題活動於一體的一站式服務。同時擁有定製化店、社區店、主力店、旗艦店等多代產品。

IP形象塑造：滿足消費者的情感需求是關鍵

吸引家長帶孩子來主題樂園不再是單純的遊樂設備，而是因為這裡有孩子們所喜愛的卡通人物，更重要的是這些形象不僅是只存在於平面的，還延伸到主題產品、手工教室、主題餐廳、劇場演出……樂園中的一切都是在強化主題，細化主題，通過豐富多彩、情境交融的服務來保持對孩子和家長的持續吸引。

選擇「大白鯨」作為IP形象的理由：

大白鯨世界以海洋為主題△

工作人員制服與IP形象緊密結合△

IP商業化模式：開放品牌、整合資源，跨界運作是大趨勢

在品牌發展方面，大白鯨世界的發展模式傾向迪士尼，重點推行文化產業的內容。目前已擁有大白鯨主題圖書、舞台劇、漫畫、有聲故事、動畫短片、小遊戲等文化產品。現擁有以家庭娛樂為主、以海洋複合業態為主的2大品牌主線，將通過共享資源、產

業鏈資源整合、跨界運作，將海洋文化、餐飲、娛樂等一體化。

4系列商業化衍生產品：獲得市場盈利

從品牌商、IP授權方兩個角度看，IP衍生產品類型是多樣的，跨界是其一大特徵。品牌商藉助熱門IP達到營銷效果，而IP授權方也通過其授權品牌的影響力，進一步提高自身IP的知名度和品牌價值，兩者是相輔相成的。

—品牌借熱門IP做跨界營銷—

案例：麥當勞的玩具經濟

進入中國的26年中，麥當勞共帶來了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中國已經售出超過1600萬個。根據數據顯示，2014年麥當勞在中國的玩具銷售數量是3500萬份。如果以每份玩具10元來計算，僅是玩具這一項，就為麥當勞貢獻了3個億的銷售額。

麥當勞在玩具形象的選擇上，從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮，櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等都是其目標消費群體所喜愛的形象。每個月更新一次的玩具，不僅為麥當勞提供了跨界營銷的話題，還保持了麥當勞的新鮮度。

2015年麥當勞在上海正大廣場舉辦首次官方玩具展覽，展出來自各國家的2530件麥當勞玩具。展覽以「製造快樂的玩具工廠」為設計理念，吊塔、輸送帶、儀錶板等工廠元素貫穿始終。通過「共同記憶」、「懷舊」、「童年回憶」等感情營銷，深化品牌影響力。

麥當勞首次官方玩具展覽△未來趨勢商業化過程是將創意落到實體趨勢1「IP+商業模式」，讓零售業態不再單一

同質化，是目前零售行業共同面臨的問題，以火熱的兒童業態來說，兒童娛樂品牌的湧現直接導致供大於求的市場局面，同質化、形式單一問題頻現。而單純的IP植入也不能解決一切問題，以原創卡通形象與故事為主題的兒童娛樂項目不在少數，但除經典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點。而且在IP與兒童業態的組合形式上也比較單一，使得IP只成為項目中的一種必備元素，並沒有發揮應有功能。

比如憤怒的小鳥， Rovio公司這款的大熱遊戲在2011年被估值90億美元，趁熱推出了其主題公園，並相信將成為下一個迪士尼，然而5年後的 Rovio 卻陷入了財務困境，還被指故事形象太過單薄，後續遊戲缺乏創新性……公司之前提出的主題公園計劃也將停止擴張。

《憤怒的小鳥》主題公園僅在裝飾上體現主題，從功能性上看與一般兒童樂園並無區別△

從《憤怒的小鳥》一例中總結經驗發現，IP角色形象的豐富度、IP植入其他業態的體驗功能創新、IP自身的持續創新性，都是「IP+商業模式」中不可忽視的重要環節，由此總結出未來IP的4大發展特徵。

—未來IP發展特徵—

①IP家族化，不局限為單一形象

迪士尼擁有數百個角色、三麗鷗旗下有500多個卡通形象，line friend家族主要人物僅有7個，但通過《LINE Town》系列動畫，建立形象彼此之間的聯繫、更人性更鮮明的性格特徵，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的IP形象。

②成人故事的卡通化

以line friend角色為主推出的《LINE Town》看似是針對小朋友的動畫片，實際上裡面的人際關係與職場故事都是成人故事的卡通化。而目前熱門的成熟IP也基本是8090後甚至70後群體的共同記憶，在美少女戰士等經典展覽中，母女一同觀展的情況也不在少數。在8090後消費群體進入婚育年齡、以及兒童親子業態越發強調父母參與度的發展下，動漫IP不應是兒童的專屬。

②強調體驗功能

IP植入與品牌創新的關鍵在於體驗性，如何將二維平面形象轉化成三維立體體驗是IP商業化的一大考題。只有突破IP單純的符號功能，才能最大化其商業價值。

④IP不會是個停止的符號

沒有近百年的持續創作，迪斯尼也無法支撐起樂園的擴張。IP自身的持續創新、用戶忠誠度的維護、品牌價值的提升，是其產生源源不斷的發展動力以及保持持續吸引力的關鍵所在。

趨勢2場景IP、文化IP…誰將成為商業地產新方向？