自媒體營銷要出奇制勝，這些高招你學到了嗎？

序：如今所有的媒體都是自媒體

就像現在沒有媒體會說自己是舊媒體，所有的媒體都是新媒體一樣；同理，傳統大眾媒體如今已經是自媒體當中的一部分，這些自媒體佇立在各種媒體/自媒體平台之上，如今日頭條、微信公眾平台，形成一個相生相伴的商業生態鏈。

中國傳統媒體由於歷史原因，媒體屬性和媒介屬性往往是混雜難分。如今逐漸清晰，自媒體平台和自媒體有各自的價值和關注的視點。自媒體平台還處於初級階段，而隨著網紅、直播音頻等新興形式和智能技術的發展，自媒體平台未來將替代現有的BTA模式，成為新的信息入口和服務介面。

談到自媒體營銷，又分為自媒體自身的營銷推廣，以及為企業提供的營銷服務。本文中的自媒體營銷，指的是自媒體為其他商業機構提供的營銷服務。現今自媒體已經成為企業營銷媒體投放中重要的組成部分，要探討自媒體需要做的營銷創新，就要看看營銷遇到了什麼新難題。

這一屆的商業難題：消費升級

從2015年下半年開始，消費升級這個概念就開始出現在商業領域，如果把將從2018年的智能升級也算作消費升級中的一部分的話，那麼未來20年里，我們都將一直面對消費升級這個話題。

雷聲大雨點小的消費升級

消費升級之所以現在還是雷聲大雨點小，是因為先要生產出來符合消費升級的產品，才輪到營銷業，包括自媒體來搞搞新意思。而這類創新類型的產品往往只有創新企業才願意去冒險嘗試。

當下這個時點，最洞察先機的天使和VC投資，正在努力挑選出有發展潛力的消費升級產品企業。但是，自媒體要現在就開始思考和布局，才能抓到消費升級這波魚。

難以定義的消費升級

到現在為止，對於消費升級有這種各種的定義，但大多是投資機構為自己投資的項目，包裝出定製版定義。而我，更喜歡用一個簡單的表述：消費升級，就是消費者有了點錢，要按照自己的喜好，過點好日子。對於消費升級的定義是個比較複雜且爭議巨大的問題，不是本文的核心主題，在此不說太多。

吃穿住行只是消費升級的序曲

廣義的消費升級是個涵蓋寬泛的消費意識，如果我們把視野拉開到足夠長，就可以洞悉到消費升級的本質，是時代的變遷。每個時代都有自己的消費主軸，從農業時代的「柴米油鹽」，到工業世代的「衣食住行」，再到互聯網時代的「驕奢淫逸」，這其中的「奢」，不是所謂的奢侈品，而只是輕奢的產品。

每個時代的消費主軸，進入一個新時代時，只佔據其中的一小部分。現在投資熱炒的「衣食住行」的輕奢，不過是「驕奢淫逸」中的很小一部分，而這僅僅是消費升級對於商業影響的序曲。

自媒體營銷是企業營銷的消費升級

廣義上消費升級涵蓋的也不僅是生活領域，也包含娛樂領域，甚至工作領域。企業營銷需求，也是有消費升級的，這就是對自媒體的需求。

如果從讀者角度看消費升級，就是讀者希望能看到觀點各異、自己喜愛的內容，這就催生出了自媒體。從自媒體的視角看，既然讀者喜歡你這個自媒體的調性和內容，主動願意閱讀你的內容，接受你的信息和影響，那就向這些讀者推銷調性相當的產品和服務就好了，這事兒會自然而然的發生。企業營銷就是看中了自媒體的這個獨特價值，與自媒體合作的意願非常強烈。

時過境遷，吃穿住行在消費升級中的重要性會不斷降低，驕奢淫逸中「奢」之外的新需求，為自媒體來說提供了一個更廣闊、也更有挑戰的未來。我們身處消費升級的時代潮流當中，如何做成一個面向未來消費升級細分領域的自媒體、足夠的受眾，擁有商業營銷潛力，這事你想過嗎？

2016年：媒體從大眾三俗到分眾專業的拐點

對於營銷業發展的整體而言，2016年只能算是個小年，亮點寥寥。但對於自媒體來說，確實具有節點性意義的一年，網紅、直播、平台的迅速興起，讓自媒體擁有了更多的關注度和更有效的落地方式，並且獲得了資本市場的認可和追捧。

而伴隨著自媒體（核心是KOL、網紅和平台）的迅猛發展，消費者的媒體習慣已然改變，分眾的趨勢卓然可見，自媒體和自媒體平台將是最大的收益者。

從papi醬到毒舌電影，專業型自媒體將成為營銷價值核心

「傳播型」自媒體/網紅，如Papi醬的崛起使得自媒體進入了高速發展的階段。進而，隨著分眾和階層裂變， 「專業型」自媒體/網紅，將逐漸走上舞台，並成為主角。

比如對於想看最新電影的這類分眾消費者來說，「裝腔作勢」的Papi醬，距離「專業」的毒舌電影（也是個短視頻節目），提供的商業價值差異巨大。

自媒體應對消費升級的營銷邏輯鏈=洞察+社群+價值觀+場景

自媒體要應對消費升級這個商業難題，要有新的營銷方法論為支撐。關鍵是，自媒體需要換一個角度，理解企業的營銷需求，尤其是面對消費升級的營銷需求。如果你的自媒體擁有這樣一個獨特的營銷邏輯鏈條，對於企業來說，就是天下掉下來的林妹妹。

洞察--成為企業產品創新的合作夥伴

所謂營銷洞察，就是體察消費者內在的、深層的淺意識和需求。對於一個分眾的自媒體來說，在與用戶的互動當中，就是進行觀察、獲得洞察的最好機緣。這對於那些沒有這種機緣的企業來說，與自媒體合作就可以在產品創新時，消除各種疑慮，樹立投入的信心。

實例：新世代寶媽的價值觀是獨立、探索和掌控。基於這樣的洞察，杜蕾斯就創新出女性產後縮陰球這樣的創新產品。

社群--成為企業創新產品的試驗田

互聯網時代產品的特徵是快速的迭代升級，尤其對於消費升級的創新產品而言，試驗-改進-再試驗-再改進，是正常的產品流程。如果自媒體擁有了這樣可以直接有試驗反饋的社群，就擁有了與企業合作的獨特議價能力。

自媒體發展，不光是媒體屬性，還要建立自己的社群，當然這樣的社群要以自媒體的屬性特徵為出發點，或是線上或是線下。未來企業消費升級的產品營銷，必然是面向一個新消費人群，如果自媒體不能建立自己社群，那麼營銷價值就會被擁有這些人群的社群自媒體所替代。

實例：杜蕾斯的女性產後縮陰球，就主要在媽媽網這樣的母嬰社群中推廣營銷。

消費觀--成為消費者內心的痒痒撓

洞察和社群，只是讓自媒體具備了營銷的基礎能力。為消費者構架消費觀，才是自媒體營銷的絕招。

快速發展的當今社會，使得大多數人沒有時間去思考深層問題。消費者內心渴望有觀點，尤其是價值觀層面的引領，如果自媒體能提供這樣的觀點，無疑會得到消費人群的追捧。

實例：羅永浩的錐子手機，雖然現在不能算是成功的產品範例，但是他所提出的工匠精神，卻引領了消費人群的價值追求。

場景--成為營銷落地的大賣場

傳統媒體由於技術條件只能具有傳播價值，而現在的自媒體並不受這種傳統局限，能夠在自媒體內容、頻道或是社群中，建立營銷場景，是幫助企業產品營銷和銷售的最具價值的部分。而基於前面已有的洞察和社群，建立營銷場景並非難事。

最新的互聯網技術已經讓打通了從內容到電商的鏈路，線上到線下的鏈路也已經通暢，自媒體也可以與微商直接連接，形成從內容到銷售的商業閉環。

實例：羅輯思維視頻中的賣書鏈接。

應對消費升級的自媒體營銷創新，需要建立自己的營銷邏輯鏈（洞察+社群+價值觀+場景）。突然想到英文中有這樣一句話：正確的事和困難的事，是同一件事！

本文小結

1）消費升級是未來一段時間的商業發展主題，自媒體和自媒體平台是應對這個難題的營銷解決方案之一，擁有巨大的商業價值。

2）「專業性」自媒體，將是企業營銷中最為倚重的介質，面向特定分眾人群，傳播推廣以消費升級為導向的產品和服務。

3）自媒體必須要形成自己特有的營銷邏輯鏈（洞察+社群+價值觀+場景），才能獲得豐厚的利益回報。

創新要從方法論開始

從2006年自媒體概念的興起到現在10年有餘，終於將進入主流商業世界面對商業難題，自媒體需要從莽撞少年，進階到而立之時。古語有云：格物致知，知行合一。10月10日，《透明革命--自媒體營銷方法盛典》，要細細講講自媒體創新的方法論。

作者簡介：

程然Henry

消費及商業趨勢研究者

新型智庫自媒體【智慧未來】的創始人

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