普洱茶三次浪潮和三個時代

第一次浪潮（大盤時代）：2002年——2007年上半年第二次浪潮（小盤時代，也即「偽品質時代」）：2007年下半年——2014年上半年第三次浪潮（超級大盤時代，也即「雲茶時代」「品質時代」）：2014年下半年——未來若干年以下內容根據白馬非馬老師座談錄音整理。市場低迷：山雨欲來風滿樓2014年是普洱茶第二次浪潮結束，第三次浪潮開始的年份，是重要的一個轉型期。今年的市場，春天很熱鬧，過了春天，五月份過去，這個市場已經非常冷，很多人說很難做，貨賣不動。比如現在8月份，接近中秋了，原本的黃金銷售季節變成了淡季，有個商家說去年這個季節，中秋訂單有二十萬，今年呢，他的訂單銷量只有兩萬元，只是去年的十分之一。這是什麼原因？一方面，是因為這個大環境的影響，經濟不太景氣；另外，國家控制三公消費，禮品茶的市場在萎縮，中秋主要做禮品市場，必然受到重創；但更主要的原因是普洱茶的階段性發展出現了一個節點。普洱茶市場07年掉入冰窟，08年寒風凜凜，09年逐漸復甦，2010年茶價開始快速上漲，2013年至今年春天再度瘋狂，五六年時間，它走過了一個周期。一個市場，永遠火熱是做不到的，火到一定程度，會沖高下行，跟人走路一樣，慢慢地爬坡，到了峰頂，再繼續走，就會從高處往下走，再經歷又一輪的爬坡。普洱茶從市場的寒冬爬坡，爬到今年春天，到頂了，它就要走下坡路了。價格走著下坡路，市場低迷，貨走不動，很多人開始慌了神。價格泡沫的破滅：市場轉型期的煎熬這幾年古樹茶的原料都在漲價，銷量並不理想，茶農的手裡囤有大量的原料，現在他們又賣不出去，有一些人慌了，想拋貨，那價格就得下來；今年春茶大量積壓在茶農的手裡面，沒賣出去，那就會影響雨水茶和現在秋茶的價格。今年雨水茶的價格下降得很反常。我們知道，雨水茶也就是夏茶的價格低於春茶秋茶的價格，這是茶行業的一個特徵，比如夏茶的價格低於春茶的1/3，我們認為是正常的，但如果低太多，低至1/5、1/6，那就不正常了。雲南有五六百萬畝茶園，其中台地茶從08年到現在上漲幅度並不大，更多的是通貨膨脹使得茶價水漲船高，因為台地茶的需求並不是那麼旺盛。這幾年漲得猛的是古樹茶，特別是一線的古樹茶，比如說班章，今年春茶漲到七千至八千，冰島，漲到一萬左右，彎弓到三四千。這些茶為什麼會上漲，一方面我們要看到它的品質確實好，它有價值，所以才會漲那麼快，但是漲得太快了，那有沒有泡沫呢，我認為絕對是有泡沫的，因為它在短短一兩年裡面漲那麼快，絕對存在巨大的泡沫。今年春天，5月份以後，美麗的泡沫紛紛破滅，過多虛高的價格水分被擠掉了，茶價下跌，市場變冷，很多人在這轉型期煎熬著，如熱鍋上的螞蟻，情緒很低落，而另外的一些人，卻在這個風聲鶴唳的變革之夜看到了希望和機遇。目前大部分人的生意都不好做，企業與商家都不好做。這是一個危與機並存的時期，那麼，機會是什麼？哪些人能抓住？應該怎麼抓？價格跌破價值：能「抄底」者勝之一方面我們看到茶價下跌，但也要明白，雲南茶葉是有好東西的，普洱古樹茶的品飲價值是經得住檢驗的，同時台地茶園，尤其是生態茶園確實也能出產好東西，普洱茶的價格會不會無限下跌？肯定不會。我覺得，普洱茶第三次浪潮來了，現在是做普洱茶的黃金時期，為什麼這樣說？等到這些優質的原料價格跌破價值的時候，也就是投資機會到來的時候，也就是「抄底」的時候。是不是每個茶商都能到抄底呢？顯然不是。那麼，哪些茶商不能去抄底呢？第一，缺錢。在這個瘋狂年代，大家都不淡定，很多人盲目去投資基地和產品，很多人有一堆高價位的庫存，手裡缺乏現金，也就是說很多人被套牢了，缺錢，沒有現金，沒有銀行貸款，搞不到融資，那你憑什麼去抄底？第二，手裡有點閑錢，沒有被套牢，但是不夠專業。雲南的茶山那麼多，一個茶山跟一個茶山不一樣，一個茶山有很多寨子，一個寨子跟一個寨子不一樣，每個寨子又有台地茶，又有古樹茶，古樹茶裡面又要分小片區，這個情況太複雜了，假如不是行家裡手，不專業，你敢抄嗎？不敢。抄底是一個專業化的投資，外行，或者說，即使你是行業從業者，雖做茶但不夠專業，也抄不了，風險很大。第三，懂茶，懂茶山，懂茶山資源，懂產業的發展趨勢，都懂，但是錢不夠多。現在這個市場，原料價格處在一個下行通道，秋茶這個價位是不是底部？誰也不能判斷，也許它是底部，那你去抄，抄到底了，如果它不是底部，它繼續下探，下行，那也很尷尬，也會被套牢。什麼人敢抄呢？要懂茶品，懂原料基地，懂茶山，知道未來行業的發展趨勢，對茶行業非常了解，具有商業智慧，掌握一定資源的人，而且手裡有充裕的資金。比如說現在這個茶價，我準備一百萬的抄底資金，先不管它是不是底，它掉下來我就抄，我拿20％先抄，如果它不是底，它再掉，我覺得它掉的幅度比較大接近底了，那我再拿30％來抄，還不是底，那我還有50％的資金沒動，它再掉，掉到底部，真的是底部了，那我再拿50％來抄底部，那我有50％的資金抄了底部，有20％的資金抄了半山腰，有30％抄了接近底部，那這個資金還是安全的。資金充裕，分批來抄，就敢抄，這就是一個機會，但是這個機會是很多人看得到抓不住的，因為他還沒準備好，要麼是沒錢，要麼是錢不多，要麼是不專業。要抄底，要非常熟悉茶山，知道行業的運作模式，手裡要有充裕的資金。大浪淘沙：消費者與從業者的金戈鐵馬2014年下半年，普洱茶價格下來了，那麼，消費者是不是逃走了？我們舉個例子，07年普洱茶在下半年崩盤，茶葉賣不動，普洱茶沒人要，那消費市場是在萎縮嗎？顯然不是。過了幾年我們發現，這個消費市場是在擴大的。崩盤前，普洱茶的交易存在很多「美麗的泡沫」。第一，想炒作，把普洱茶當金融產品來炒作，是想忙著「套現」的，他們是短期投資客；第二，很多人是沖著普洱茶的名氣來的，看到央視的報道，看到廣告，然後好奇，沖著名氣來跟風消費，跟風喝茶。等到普洱茶崩盤，一冷，這些人要麼被套牢，要麼就撤，拋貨，逃了。我們說消費者在07年不是全都逃走了，有一部分中堅分子留下來了，這些人本身喜歡普洱茶，他們留下來了，這些人就是普洱茶最寶貴的財富。為什麼普洱茶在07年崩盤後還能再爬起來，再復甦，再瘋狂，靠的就是這些中堅分子，他們是普洱茶最真實的消費者。除了消費者，還有堅持在普洱茶崩盤以後做茶的廠家和商家，他們熬過來了。而在熬的過程中，他們在求變，以前的模式行不通，玩不轉，那怎麼辦？要變。如何變呢？一個是做品牌普洱茶，比如跟大益合作。當時大益知名度高，名氣大，做大益的風險小，而且當時大益茶的價格跌破了價值，茶價格很便宜，很多人就去抄大益的底，抄品牌的底。大益在行業有巨大的口碑效應，只要是普洱茶的從業者、消費者都知道大益，而且大益有專業完善的市場運作機制，做其他品牌的茶可能很難看到希望，但做大益至少是安全的，於是大家都來做大益。另一個是玩山頭，玩純料，玩古樹。為什麼山頭純料古樹可以玩？因為台地茶太多，同質化競爭，你有台地茶，我有台地茶，他有台地茶，沒有特點，那肯定不好推廣了。營銷就是做不同，賣不同，講究差異化競爭。古樹茶因為環境生態，品質和口感好，又量小，具有稀缺性，所以賣得起來，在市場上好推。2014年下半年：偽品質時代與品質時代的分野普洱茶從2002年開始，已經走過兩次浪潮，時下，正是第三次浪潮的前夜。第一次是2002年—2007年上半年。當時只要是普洱茶都好賣，不管是大廠還是小廠，不管是古樹茶還是台地茶，都賣得出去。賣不出去只是某個階段，市場行情不太好，暫時不好賣，過段時間市場被拉動，價格被拉高，很好賣。這個時候有很多「淘金客」進入普洱茶浪潮里來，以前積壓的產品都能翻倍賣了，那個時候叫普洱茶的大盤時代，盤子很大，大家只要做茶都受益，都賺錢。第二次是2007年下半年—2014年上半年。大盤動不了，產量最大的台地茶大盤子很難動，只有少量品質口感好的，比如說生態茶園，通過歐盟日本認證的有機茶園，比如說能做出高標準的紅茶、高端綠茶的會好賣。大部分台地茶不好賣，好賣的是品牌茶、古樹茶，特別是名山古樹茶好賣，好賣的是小部分，是小盤，所以我們叫它小盤時代，它不是普惠主義，不是你做的茶都賣得動的。這個時代有一個特點，廠家都強調品質，不管是大廠還是小作坊，不管台地茶或古樹茶，都強調品質，但這個品質要在前面加個「偽」字，這是個偽品質時代。為什麼叫偽品質？大家都來做古樹茶，特別是一線名山的茶，比如老班章、老曼峨、彎弓、賀開、冰島、昔歸，但這些茶數量很有限啊。剛開始還能做A貨，比如07年下半年、08年、09年那時候價格不高，競爭不激烈，那時候你要收這些好茶的純正原料，好收。到了2010年，大家都知道做古純、做名山茶能賺大錢，有暴利，大家都來做，人多了，而原料是有限的。茶農會坐地起價，把價格抬高，茶商收到好料了他也不願意賤賣，價格升起來了，緊接著的是，B貨來了，C貨也來了。市場上家家都賣古樹茶，家家都賣冰島、班章、昔歸，可能嗎？B貨還好，是古樹，C貨呢，用台地茶冒充古樹，那賺的是什麼利潤，賺的是海洛因的利潤。這個時代，出現了一批普洱茶的忠實消費者，一種是真正懂普洱茶的資深發燒友，他們可能比廠家還懂山頭，懂品質，他們的嘴巴很刁，有甄別的能力；一種是非常喜歡普洱茶，愛喝，但懂得不多，經常交學費。從2014年下半年開始，到未來，具體到什麼時候誰也說不清楚，至少是五年，長一點到十年，我認為這是第三個時代，也叫第三次浪潮。這是真正的「雲茶時代」，不光是普洱茶起來了，它會延伸到綠茶、紅茶，甚至是雲南的烏龍茶，形成四架馬車的局面。第一個時代，普洱茶一騎絕塵。第二個時代大品牌如大益茶，以及古樹茶好賣，紅茶一開始不好賣，到了2010年以後紅茶熱起來了。第三個時代，我們叫做「超級大盤時代」，比第一個大盤時代大得多，會出現許多大資本大項目。這個行業生態系統里有大老虎大獅子，也有小草小樹之類的草根企業，小有小的做法，大有大的做法，大企業可以做規模品牌，小企業也可以做小而美的事，路邊的野花可以非常香，也有人愛。只要順應消費潮流，大品牌可以做大眾消費，小企業去做個性化定製，甚至可以做奢侈品品牌。定位為精品的茶企，產銷量不大，但利潤很高，口碑很好，它可以做成茶界的LV，比如古農茶業，就沒想過要做大，它想做的就是精品，做深、做利潤、做口碑、做粉絲經濟，打造茶界的小米手機。第三次浪潮：「真品質」、「真專業」才是衝浪利器超級大盤時代哪些茶好做呢，它其實是個延伸概念，是由第二次浪潮那些熱銷產品延伸過來。比如說古純，我們可以延伸到古拼，由一線知名茶山延伸到二三線優質茶山，由古樹茶延伸到優質的台地茶，由普洱茶延伸到綠茶、紅茶、烏龍茶。它的熱銷產品很多，不像第二個階段那麼單一，這也意味著機會很多，可以做倉儲品牌、奢侈品品牌、莊園經濟、茶山旅遊、茶葉地產。它還可以進一步延伸，由茶延伸到雲南的優質生態產品，如蜂蜜、優質大米、包穀、核桃、三七、瑪咖等等。這就打開雲南綠色經濟的門戶，把綠色生態、有機、無污染的產品介紹給外省抑或國外的人。用茶葉這張名片，用茶葉做為核心，帶動其它相關產品，打造綠色經濟品牌。普洱茶市場得以發展，要靠專業市場的興起，沒有專業市場就沒有普洱茶的未來。炒作的泡沫都是會破的，大潮都會退去，靠忽悠、靠玩概念、靠虛假宣傳、靠炒作、靠擊鼓傳花都是走不遠的。唯一能走得遠的靠什麼？靠忠實的消費者，靠專業市場與中堅茶客。這些懂普洱茶，喜歡普洱茶，並且樂意嘗試、體驗普洱茶的消費者，抑或說是「專業市場的專業茶客」推動了普洱茶行業的發展」。普洱茶前景很好，未來十年的產值會放大五到十倍，但是在這第三次浪潮到來的前夜，在這市場轉型期，是雲南茶行業最艱難的時候。轉型期很多人會頂不住，會熬垮的，胖的變瘦，瘦的拖垮，很多人是看不到未來的。2014年是大變局的一年，只有底子打得好的企業，準備好的企業才會笑得開心。想要笑得開心，鞏固和拓展消費者靠什麼？首先，靠品質。第二個階段，我們叫偽品質時代，B貨太多C貨太多，到了第三次浪2014年下半年以後，那我們就要靠什麼？靠正品，靠品質，真正的品質時代，靠品質說話。做絕對高品質A貨，而且性價比要高，不能賣天價。其次，要有專業素養，能夠做專業引導。得逐步引導，做茶客的消費升級。比如讓新茶客從古樹的入門級茶喝起，慢慢地引導他喝勐庫、布朗山、易武茶區的茶，最後到頂級茶，比如冰島、昔歸、老曼娥、班章。這樣一來，茶客的消費就可以長期深度開發，逐漸引導其進行消費升級。對專業茶客的看重，會引發口碑傳播效應，這是因為專業茶客作為社會人，他會影響身邊熟人圈子的消費，這是茶企的一個極其重要的生存法則和發展基礎。那麼，品質要產生口碑，要做些什麼？要做體驗式營銷，搞專業引導，廠家和商家自己要專業，要做茶客的老師，指導消費者消費，做「懂整」的明星，幫助粉絲來選茶，做他們消費茶葉的顧問，喝茶顧問，選茶顧問，藏茶顧問。自己的口碑那麼差，只有負面的口碑傳播，搞個茶會，你的知識還不如茶客，那你就掉價啦。再者，要有品牌文化，能做粉絲市場。讓我們的終端消費者產生依賴、認可，形成品牌烙印，不但要烙到商品上面，還要烙到消費者的心裏面。如果能做到消費你的產品是一種榮耀，這才叫品牌。消費者覺得你是意見領袖，覺得你懂整，夠專業，有好茶，不忽悠，你的口碑好、品牌好、產品過硬，他才會買賬。終端消費者市場的拓展辦法主要有：引導消費者消費升級，從大廠茶、大眾茶升級，追求高品質、個性化茶品。引導消費者消費替代，引導喝烏龍茶、白茶、綠茶、花茶的茶客嘗試普洱茶，好的東西有魅惑力，消費者有嘗試新東西的衝動和訴求。引導消費者消費A貨古樹茶，讓喝良莠不齊古樹普洱茶的人，來喝真正的古樹。為什麼專業市場的專業茶客這麼重要？因為這些普洱茶的忠實消費者、堅定分子，能撐起普洱茶的發展空間。這些人很狂熱，很堅定，他會影響身邊的人，影響越來越多的人嘗試普洱茶，也就是由小眾市場來帶動大眾市場，傳統消費帶動快消消費。通過這些發燒友，通過這些正品、奢侈品、小眾市場，來建立普洱茶的生態、有機、好喝、健康的概念，打造普洱茶的口碑傳播。服務好專業茶客，具有巨大的槓桿作用，能撬起普洱茶的未來。
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