乾貨丨決定一本書生死的編輯工夫

觀點丨金字塔法則在編輯工作中的實際運用

金字塔法則是由美國麥肯錫諮詢公司提出並在工作中執行的方法。1973年,麥肯錫國際管理諮詢公司的諮詢顧問巴巴拉o明托（Barbara Minto）發明金字塔原則，旨在闡述寫作過程的組織原理，提倡按照讀者的閱讀習慣改善寫作效果。她認為文章中所有思想的理想組織結構是一個金字塔結構--由一個總的思想統領多組思想。在這種金字塔結構中，思想之間的聯繫方式可以是縱向的--即任何一個層次的思想都是對其下面一個層次上的思想的總結；也可以是橫向的--即多個思想因共同組成一個邏輯推斷式，而被並列組織在一起。我把這個金字塔法則和我們的出版業結合在一起，簡單歸納為：做任何產品都要突出重點項目，或者是重點內容，然後重點項目往下延伸，生成幾個次重點項目，或者內容。重點內容就是金字塔的塔尖，往下延伸生成一個基座，他們之間形成了一個關聯繫統，互相支撐，且牢不可破。

果麥之所以提倡金字塔法則是因為它不僅在戰略上具有指導意義，還能在戰術上提供支持。

要想知道好賣的圖書背後的秘密，就要還原一本圖書是怎麼實現銷售的，才可能知道該如何做編輯工作。所以我們先來看兩個場景，探查讀者購買圖書的具體步驟：地面書店3秒：到書店->逛書店->無目的行走->被某個書名所吸引->被某個作家所吸引->拿起書7秒：看封面->看腰封文字->決定是否看內容20秒：看序->看目錄->看部分文字->決定是否購買網路書店3秒：打開電腦->進入網店頁面->進入自己感興趣的專區->被某個書名所吸引->被某個作家所吸引7秒：點開該書頁面->看封面->看網頁文案20秒：看編輯推薦->看評論->看部分樣張->決定是否購買以上這三個時段和行為方式構成讀者購買圖書的步驟，花費的時間依次是3秒、7秒、20秒，總共半分鐘。因此，在兩個渠道實現銷售的整個過程平均下來就是半分鐘定生死。

半分鐘的3個時段，裡面隱藏著決定產品生死的銷售和編輯學問。這3個時段構成了一個金字塔，位於塔尖的、最重要的是書名；第二層是文案；第三層是內容，也就是閱讀體驗，這是編輯工作中的金字塔A。而在文案、內文頁這一環節中又分裂出一個小金字塔B。

1、第一層：書名一部書的金字塔是由書名、文案、內容三層構成。位於塔尖的是書名。書名是一本圖書獲得傳播和銷售的最大賣點。好書名可以成就一個作者或者作品，壞書名可以毀掉一本圖書。什麼是好的書名呢？好的書名一定具備三個要素：與內容合拍；適合確定的讀者群，這一點非常重要，同樣一本書同樣的內容，但是可能有著不同的讀者群，那麼這個書名到底要吸引所有的讀者，還是吸引其中的消費大軍？當然是後者；第三、新穎、特別、容易記。書名案例案例1《正能量》英文原版書名叫《Rip it up》，翻譯過來並不是「正能量」的意思，而「正能量」這個詞在當時很流行，，突然有一本書叫正能量，就會引起人們的聯想，想一探究竟。《正能量》的暢銷我認為書名起了90%的作用。案例2《你若安好便是晴天》這本書名擊中了它的主體購買人群。購買林徽因的圖書主要是女性讀者，書名就一定要擊中這些群體，才能獲得市場認可。《你若安好便是晴天》是個非常優美的書名，即富有詩意，又有一點哲理，這是文藝女青年最喜歡的要素。書中的文字也是非常散文化、非常優美的。所以這個書名就符合了一定要適合一個確定的讀者群，而且這個讀者群是該書最大的購買力量。試想，這本書如果只是《林徽因傳》的書名，它的銷量估計只有現在的三分之一左右。

再說說書名的設計，要把書名設計當成最重要的銷售元素。既然書名是最重要的傳播要素，大家一般都是通過書名記住一本書，產生購買行為的，那麼在設計書名時必須堅持一點：讓讀者輕鬆辨認。我們現在很多美編設計書的時候希望做得漂亮一些，所以我經常在市面上看到書名設計得千奇百怪，雖然也美麗，但是最大的弱點是無法辨認，需要仔細的看才能看清楚這個書名是什麼。這就相當於在某種程度上把這本書可能的銷售商機浪費了。所以在果麥有一個明文規定，任何書名一定要能讓讀者毫無困難地辨認，凡是要費很大的勁才能辨認，甚至辨認不出來的設計，毫不猶豫，一票否決。

如果書名不好辨認，就是自絕於讀者，自絕於讀者就是自絕於人民，自絕於人民就是自絕於人民幣。

2、第二層：文案位於金字塔第二層的是文案，文案是一部圖書的宣傳廣告，是僅次於書名的第二大傳播要素，再好的作品都需要解釋，好的文案能大幅度促進圖書銷售，這部分獨立出來後又能形成一個小金字塔B。

好文案的要訣是什麼，是能概括產品的本質。產品的本質不是簡單的內容介紹，而是對這本圖書最大賣點的提煉，是它和讀者的關係，最能打動讀者的要素。所以歸納做文案的方法就是：想盡一切辦法，用一句話說清楚你的產品。

金字塔B的基座是相關出版背景和廣告語。比如說這本書是從國外引進來的，它的銷量是多少，哪些人給過好評，內容含有什麼亮點，這些是作為文案的補充部分。如果不加解釋是蔑視讀者的需求，是過於自戀的表現，是要被市場和社會所懲罰的，因為我經常看到一些書，一個書名，一個作者名，再無其它，如果這個作者很有名那可以另當別論，但是如果這個作者沒有任何的名氣還不加解釋的話，那就是自絕於市場。文案案例案例1《藏地密碼》

書名簡潔、信息量大。「密碼」代表了神秘感，「藏地」本身就是一個帶有豐富信息量的詞。

文案：

第一層「一部關於西藏的百科全書式小說」，一句話概括了這本書所涉及的所有內容，暗示讀者你想知道關於西藏的任何一個側面在這裡都可以看到。延伸、補充：「第7本，揭開了藏傳佛教的最大謎團：香格里拉到底在哪裡」「了解西藏必讀《藏地密碼》」。

第二層，出版背景的介紹，各銷售渠道和媒體排行榜排名這些都是文案金字塔的基座。這些文案讓讀者一步步上鉤，稱其為「勾引」毫不誇張。

我們有些編輯在給一本書寫文案的時候，洋洋洒洒寫了好幾段，辭藻優美，押韻工整，費了很多腦筋，寫完非常得意，但是這本書講什麼讀者根本記不住。所以再美的文字都比不過一句話概括。

案例2又是《正能量》

《正能量》的書名必然會有人認為是為政府喊口號、給大家洗腦式的加油鼓勁，沒有什麼可讀性的書。文案就從這一點入手做解釋："一本排除負面情緒，傳遞正能量的心靈成長之書。"這些話馬上就疏解了剛才的擔憂當。當今社會不管你是公務員、還是企業老闆、普通員工，大家都有非常大的心理壓力和負面情緒，這是社會發展的必然，所以排除負面情緒對於當下芸芸眾生是非常重要的，這句文案就把這本書的功能性一下子體現出來了，讀者看到這本書，馬上就能領悟到這本書能起到的作用。至於下邊的"世界級心理大師的頂級巨作"，"巴菲特、畢淑敏等共同推薦"，"最受500強員工歡迎，提振人心的幸福讀本"這些都是補充了，是金字塔的第三層。

文案既可以在封面上體現，也可以在腰封上體現，這兩者該如何取捨？我認為，如果你的文案是比較商業化的、廣告味比較濃的，最好放在腰封上，因為腰封本來就是專門做廣告的地方，在這個地方可以大聲叫賣，但是在封面上要力求嚴謹。

3、第三層：內容。

在這裡涉及到產品的閱讀體驗。

在內文編輯中，按讀者的閱讀順序，把序、目錄、前30頁內文作為重點關注的細節。讀者往往第一眼會看序或者前言，這是整個閱讀的開始，是讓讀者對作者的寫作目的有一個了解。因此序或前言必須是簡短、動人、好讀，不要洋洋洒洒不得要領。我建議與作者溝通時都要努力說服他寫一個序或者前言，一篇好的序和前言可以帶領讀者很好地進入這本圖書，其次是目錄，沒有目錄也要製造或者創造目錄。目錄不是簡單的標題，要讓讀者能夠感覺到全書的內容。要設計摘錄、報眼、提要。但要注意，不能劇透。做到這一步才能讓讀者有一個很好的閱讀體驗，慢慢進入到內容里。接下去是圖書前30頁的內容。讀者都是從第一頁開始試讀的，因此前面的文字特別重要。如果前30頁的內容讓讀者感到枯燥、無趣、乏味、無用，那麼即便後面的內容再精彩，讀者也會放棄購買。所以要把最好的部分放在前面。以果麥作品為例分析金字塔法則在編輯工作中的實際運用案例《詩里特別有禪》

書名：書名中的「禪」是當下很熱門的一個話題，古代詩歌里又有很多禪趣的詩篇，讀詩的、學禪的，學古典文學的人都很感興趣，會想了解，所以我們就起了這樣名字。這本書是一個命題作文，題目有了，請誰來寫呢？我請到我的老師復旦大學中文系教授駱玉明。駱老師學問深，功底厚，曾經主編過中國文學史，同時他的語言漂亮，文字優美，講課特別受學生歡迎。文稿出來，確實沒有讓我們失望，我們最初定的雅俗共賞、深入淺出、老少皆宜，駱老師做到了。

文案：文案原來想的是「讀美麗古詩，品書中禪趣」，但是覺得和《詩里特別有禪》含義重複，沒有層次，所以放在了書脊部分。後來想到"詩是最美的文字，禪是最高的哲學"這樣就將詩和禪有機地結合在一起了。第二層是"古典文學名師，《中國文學史》主編駱玉明傾力之作。"接下來是對內容的一個補充：「從詩歌中輕鬆了解禪文化，領悟人生智慧，享受心靈寧靜」，這就是文案的三層金字塔。內文：現在這個書呈現的先後順序是：1、序和代序《從詩走到禪，一路好風光》2、目錄。目錄旁配了一幅畫，畫下面是富有禪趣的一首古詩，3、正文，第一篇是《鳥鳴山更幽》，第二篇是《拈花微笑》，依次往後。但實際上正文部分作者交的原稿順序是從第二篇《拈花微笑》開始的，原稿開篇是：「釋迦牟尼的本名叫悉達多喬達摩，是古印度釋迦族的王子，出生在尼泊爾的南部。二十九歲時，這位王子有一天外出巡遊，路途中，他遇到一位枯瘦的老人，一位在路旁哀吟的病人，又看見一隻送葬的隊伍，一位修行者。這一切構成了生命的圖像：輾轉於生老病死，人被無窮的慾望所折磨，找不到歸宿。生命是有意義的嗎？如果有，終極的圓滿又如何可能？他決定出家修道，為世人尋求一條離苦之道。」原文樣開始也很有道理，因為禪是屬於佛教，所以要說禪就要先說佛，要先說佛就得先說釋迦牟尼，所以原本文章第一段是寫釋迦牟尼為什麼要出家、創立佛教。但是這樣的開頭會讓人感覺到很普通，因為大家已經從不同的渠道中知道了佛教的來源，所以沒有特別驚喜的感覺。我們就和駱老師溝通寫個序，序要漂亮、好讀，讓大家從序里就知道讀你這本書是沒有任何難度的。序中一定不要寫感謝誰，誰為我提供了什麼資料之類的話，這些和讀者沒有任何關係，應該要讓讀者在一開始就關注你的文字，讓他很舒服，讓他覺得很美、有用。序：序輕鬆易懂又有知識含量。以下是序：代序

從詩走進禪，一路好風光

平日教書或者和朋友聊天，談到中國的文學與歷史，經常說到禪，也經常被問起：到底什麼是禪。

這個問題不容易回答。古代禪師對此會給出很奇怪的答案，譬如「一寸龜毛重七斤」，或者索性給你當頭一棒。他們認為禪不可說，不能用文字來定義。他們所說的種種奇怪的話，都不過是個由頭，是一種引導的方式。

現在談禪的書也很多，但要麼只是把它當作思想史的材料，要麼就說得很玄奧，雲里霧裡，讓人摸不著頭腦。

禪是那麼深奧玄虛而難以把握的東西嗎？其實不然。

禪是一種哲學、一種宗教，但禪更是一種體驗，一種生命形態。

禪遠看似乎虛無縹緲，不可捉摸，但真的走進去，它卻平平實實、真真切切。

中國古代詩歌中有許多從具體的人生體驗來感悟禪的佳作。詩和禪一樣，不提供定義，只是顯示鮮活流動的情感狀態，你細心地體會它，能感受到禪的趣味，看到禪悟的境界。

蒼山空寂，明月清朗，幽潭澄澈，野花自開自落，浮雲時聚時散，這裡面都有禪意。詩人流連於自然的美景，寫出自由的心與天地造化相融的平靜與快樂。

當然並不是好詩就有禪，禪有它的特別之處。

我們先來看一個簡單的例子，了解下什麼樣的詩里有禪。

魏晉詩人阮籍常常駕車外出，走到無路可走，便慟哭而返，留下的成語，叫做「窮途慟哭」。他的詩常常也是表現這種人生困頓的焦慮，比如「徘徊將可見，憂思獨傷心」。

窮途慟哭不是禪，它是用一種固執的態度看待人和世界的對立，在這種對立中感受到生命遭受外力壓迫的緊張。阮籍改變了中國的詩歌傳統，使它的內涵變得沉重，但這樣的詩不合於禪意。

同樣以行路象徵人生，陸遊的名句「山重水複疑無路，柳暗花明又一村」給人以更多的愉悅，它讓人對生活抱有信心：在看似無路的地方，可能有一片新的天地出現，只要能夠堅持，希望是有的。

但這也不是禪。這兩句詩描寫的是單線的變化，是對預期目標的等待。人生的道路受各種不可知因素的影響，預期的目標往往很難實現。如果「山重水複」之後並非「柳暗花明」，又會怎樣呢？是不是仍舊回到「窮途慟哭」？

王維詩「行到水窮處，坐看雲起時」是禪。

沿著山溪走到了水的盡頭，但這僅僅是水的盡頭。你倘若並不曾預設一個固定的目標，就會看到世界充滿著奇妙的變化。在遠處的山谷，在跟你走過的路毫不相干的地方，雲漸漸湧起，升向高敞的天空，景象如此動人，視野無比廣闊。

如果你在「水窮處」沮喪不已，心境閉塞，就看不到「雲起時」。

這是一個很小的例子，卻牽涉禪學中重要的道理：倘能消弭固執和對立，消弭貪慾與妄念，消弭緊張想·和焦慮，便能以空靈玄妙的智慧，樸素自然的心情，隨緣自適的態度，求得本應屬於你的完美的生命。

在本書中，我們將解讀和欣賞一系列體現禪理與禪趣的詩篇；同時我們也以此為中心線索，談說禪的人物、禪的知識和禪的歷史。

禪不可說，但可以借詩來談。

目錄：序之後是目錄，目錄的每一個標題下面都提煉一句話，這一句話就是要讓讀者感受作者的文字風格和其中的內涵與美麗。

鳥鳴山更幽：一切都會過去，變化的背後仍然是一個深邃的幽靜。

「拈花微笑」：花雖微渺，但卻顯示著人世的美好。

「何處惹塵埃」：煩惱不起，清凈自如，便能達到真正的覺悟。

jf這些都是既美麗又有哲理的話，讀者對作者的寫作風格馬上就一目了然。後面我們又配上了一幅古畫，下配王維的《鹿柴》，讓大家有一個更直觀的感受。前30頁內文：原稿中的第一篇《拈花微笑》，我們調到了第二篇。原因是我認為一開篇就介紹釋迦牟尼，文字過於直白，我想要在一本書的開始有一段相對美妙的文字。放到第二章後，又在前面又加了一段文字"2500年前，當孔子帶著一群弟子奔波在中原大地上，四處去行他們所崇仰的人間理想時，在西邊的印度，比孔子年長十歲的釋迦牟尼也正帶著一群弟子漫遊於原野，為創立佛教而忙碌。在黃河岸邊，在恆河之畔，兩位互不相知的古賢各以自己的方式為人類尋求精神家園，將他們智慧的光芒投射到遙遠的時空。"補充了這段，再開始關於佛教誕生的介紹，閱讀感受更加完美了。2013年果麥做了一次內部的評比，大家從產品、銷量各個角度投票評選果麥的前三名優秀產品，被評選的產品包括韓寒、易中天等作者銷量上百萬的書，結果《詩里特別有禪》被選為第一名。這本書出版後，我們也和駱老師制定了一攬子的計劃，他已經把其他出版社的稿約推掉了，之後的作品全部與我們合作。所以，「金字塔法則」對於在果麥的工作是很有幫助，我希望它對大家今後的工作也能發揮作用。

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