雕爺牛腩風光不在，互聯網炒作泡沫破碎後為何泯然眾人矣

07-06

當一個餐飲企業放棄依靠大量的網路營銷來造勢賺取噱頭，反而在菜品口味和品質上尋找突破點時，踏踏實實沉寂下來把該淌的河淌一遍、該踩的坑踩個夠，這才是發展的基礎之道。

筷玩思維 · 2016/08/09 08:57

餐飲

近日，原雕爺牛腩COO穆劍離職後出任人人湘CEO一事引發了餐飲界的各種熱議，成為許多人茶餘飯後的談資，其中焦點多是圍繞在雕爺牛腩高管出走、奇蹟不再的問題上，由此引得眾人猜忌不斷。

雕爺牛腩喧囂後歸於沉寂，甚至開始顯露敗象已是客觀存在的不爭事實。

據了解，雕爺牛腩成立於2012年11月，於2013年5月正式開門營業，主打牛腩這一細分品類，定位「輕奢餐」，並將目標消費人群鎖定在愛好美食且特別注重用餐體驗的中產階級身上。

在哀鴻遍野的餐飲市場環境下，孟醒僅用了兩個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效和翻台率的雙冠軍，憑藉兩家門店獲得6000萬融資，同時風投給出的估值高達4億元人民幣，這在當時創造了一個餐飲行業的奇蹟，也因而經常被拿來作為「互聯網思維融合傳統餐飲」的成功案例。

如今雕爺牛腩泯然眾人矣的原因究竟是什麼?

自去年9月，雕爺牛腩使出「眾籌」大招之後便開始沉寂了，除了偶爾在微信公眾號上發布三三兩兩的文章之外，似乎雕爺牛腩及孟醒本人都漸漸淡出消費者的視線，但隨著高管出走一事，雕爺牛腩又被推到了風口浪尖上。

在筷玩思維看來，雖然雕爺牛腩的格局和視野很高，品牌定位精確，但依舊存在以下幾個問題：

一、網路營銷過度與消費者預期形成落差

孟醒在餐廳開業前足足搞了半年的封測，期間邀請各路明星、KOL、美食達人來免費試吃，半年期間光燒錢就燒掉1000多萬，不得不說雕爺牛腩在互聯網營銷方面是成功的，通過一系列事件營銷和話題炒作吸引了足夠多的關注，也成功地提高了品牌辨識度。

這就導致了消費者心理期望過高，部分消費者在線下實際消費後發現與預期感受存在一定差距，這也就使得消費者二次進店消費率不高。

再一個是由於過度營銷吸引來的客流量中，有大部分消費者存在獵奇心理，其比重約佔總顧客數的80%到90%，在滿足了好奇心之後這部分消費者便不再來了，導致雕爺牛腩的經營狀況趨於下滑，復購率低下，這些互聯網營銷固然效果不錯，但如果菜品不佳，只會加劇負面口碑。

二、初期成本投入過大導致經營壓力倍增

雖然中央廚房可以使餐品標準化、口感穩定，但是由於初期中央廚房的投入過大，一方面需要足夠資金作為支撐，另一方面所需門店數必須跟得上，否則容易導致產能浪費。

而雕爺牛腩在創立初期門店數尚不足一定規模的情況下，便斥巨資建立中央廚房，使得投入成本巨大，造成如今相對被動的局面。

另外孟醒為利用互聯網造勢和營銷，烹飪牛腩的秘方是以500萬元的買斷金從香港食神戴龍手裡購得，同時又聘請4位中西貫通的世界頂級酒店的廚師長負責菜品的研發和把控，初期對於資金的大量投入，使得雕爺牛腩控制局面的能力變得被動。

三、菜品豐富度不足，消費者缺乏粘合度

雕爺牛腩只有四道主菜，消費者到店用餐不出一個禮拜便可吃個遍，隨著近年來消費升級和生活品質的提高，大多數消費者開始求新求變，然而消費者在吃遍所有菜品以後很難有再去吃的動力。

一方面，雕爺牛腩在推出新產品方面略顯隨意，並且很少經過市場調研以後再做決定，例如每個月推出一款新的沙拉替換掉原來的產品，往往使得消費者再來時發現自己喜歡吃的那款已經沒有了。

這種「任性」的經營方式其實是存在很大問題的，產品的推陳出新需要制定一個計劃，例如今年主攻配方，明年側重食材等，而不是沒有一個標準化流程。

另一方面，孟醒想通過精簡菜品把口味做到極致從而實現標準化，但採用頻繁更換菜單的方式雖然能滿足消費者的獵奇心理，同時也把菜品定義為了「嘗鮮」。

這種需要持續不斷的籠絡新顧客、補充流失顧客的經營方式，對於單品類餐飲企業來說是一件出力不討好的事，因為對於嘗鮮者而言，高客單價的品嘗，一次就足夠了。

四、客單價略高，菜品口味一般，缺乏鮮明特色

從大眾點評等渠道的反饋內容來看，牛腩的味道並未達到消費者心目中的理想程度，之前把香港食神戴龍作為營銷點進行炒作時，過於追求吸引消費者的關注度，但實際上雕爺牛腩的口味對比同類競品並沒有十分鮮明的特色，這就導致消費者期望過高，與實際體驗形成落差。

作為單品類餐飲企業，如果在尖刀產品上口味尚屬一般，這其實對雕爺牛腩的發展起到了一定的阻礙作用。

另外，雕爺牛腩客單價區間在150到200元之間，這個價位其實屬於中檔餐飲的價格了，換句話說，如果菜品口味不過硬，而是單單讓消費者為情懷埋單，其實並非長久之計。

「雕爺牛腩」的精髓在於對互聯網營銷的精準把握

如今的餐飲消費市場已經步入互聯網大競爭時代，隨著品類和品牌的不斷擴充與增加，消費者有了更多品類或品牌可供選擇，消費者的心智特徵之一便是厭惡混亂，混亂容易喪失焦點。

比如狗不理=包子、全聚德=烤鴨、德州=扒雞、雕爺=牛腩，所以如何提高品牌的辨識度也就成為了佔領消費者心智的關鍵突破點，孟醒主要從以下幾個方面著力製造營銷炒作的熱點：

在選擇消費者方面，雕爺牛腩不接待12歲以下的兒童，以此篩選掉部分家庭聚餐，並且只提供較為昂貴的酒水，擋住想要喝酒聊天的消費者，此舉在保證了翻台率的同時也維護了核心消費者的用餐訴求。

此後很長一段時間，選擇服務對象和限制酒水銷售成為了具有互聯網營銷性質的熱點話題。

在提高品牌辨識度方面，除了追求用餐環境和服務上的「軟體體驗」以外，還對用餐時的碗和筷子等「硬體體驗」進行改善，比如「雕爺牛腩」使用的碗在接觸嘴唇的部分很薄、很光滑，其他部分相對厚重且粗糙，這樣既保證了人在喝湯時嘴唇和碗會有很好的觸感，也保證了端碗時粗糙厚重的部位能給人以穩重感。

在用餐結束前服務人員還會贈送一雙雞翅木做的筷子，包裝簡約大方，在讓消費者心生暖意的同時還對品牌辨識度提供了再度加深的機會，這在某種程度上同樣也降低了營銷成本。

在製造熱點方面，雕爺牛腩在開業前夕邀請蒼井空到店體驗，被微博大號「留幾手」偶遇並發微博，這一事件成為了當天微博的熱門話題。

孟醒一方面利用微博炒作提高關注度，另一方面封測期不讓普通用戶進入，這種頗具神秘感的營銷方式，終於在餐廳正式開業後使客流量得到井噴式爆發。

「雕爺牛腩」的營銷精髓，在於爐火純青地掌握了如何製造話題「營銷點」，不得不承認，時至今日對於互聯網餐飲企業依舊有很多借鑒和思考之處。

結語

高管出走，生意下滑真的意味著「雕爺牛腩」開始走下坡路了嗎?在筷玩思維看來或許並不是，擺在孟醒面前的既是危機又是機遇。

在未來餐飲行業變革與發展模式創新的過程中，新產品和新模式的探索往往會佔據更多時間與精力，高管出走，或是對於未來發展思路的不認同或者有更適合的職場舞台，生意下滑意味著「雕爺牛腩」放棄過度營銷而導致獵奇消費減少，泡沫消費者全部散去以後，留下的才是「雕爺牛腩」的死忠粉。

沒有好產品的營銷，只是一次傳播，有好的產品，才能二次突破。當一個餐飲企業放棄依靠大量的網路營銷來造勢賺取噱頭，反而在菜品口味和品質上尋找突破點時，踏踏實實沉寂下來把該淌的河淌一遍、該踩的坑踩個夠，這才是發展的基礎之道。

「雕爺牛腩」或許並非在走下坡路，只不過現在才是餐飲企業該有的常態，但至於未來走向如何，是黯然倒閉還是重生?不如心存期待，靜觀其變。

【轉載自微信公眾號「筷玩思維」(ID：kwthink)，作者夏天。本文已獲轉載授權，版權歸筷玩思維所有，如需轉載本文，請聯繫原公眾號「筷玩思維」】