【解碼】中國家電業留給伊萊克斯的時間:已經不多了!

接下來，還敢繼續主賣、主推伊萊克斯嗎？面對已經開啟的2017新年度白電市場競爭，對於不少的中國家電經銷商來說，這成為一個必須要思考的問題。楊嘉||撰稿今年以來，除了已經成為國美電器"養子"的伊萊克斯空調，在這個渠道巨頭的強勁推動下，保持相對穩定的出貨外。伊萊克斯自主經營的冰箱、空調，以及廚電、小家電，均出現不同程度的下滑。特別是伊萊克斯的冰洗業務，在今年前八個月的中國家電市場上，幾乎遭遇斷崖式下跌。來自第三方的市場監測數據顯示：伊萊克斯冰箱零售量、額分別出現44.78%、58.96%下跌。伊萊克斯洗衣機零售量、額則分別出現46.13%、54.96%下跌。額跌大於量跌的局面表明：伊萊克斯在中國冰洗市場上的經營策略，可以說是相當失敗的。即便是採取降價刺激市場的經營手段，也未能緩解銷售下滑的困局。更為重要的是，如何繼續放任這一局面走下去，對於伊萊克斯的冰洗業務來說，是相當危險的。最終，還有可能拖累伊萊克斯在整個中國家電市場的根基——品牌。梳理當前伊萊克斯在中國市場的現狀，可以說已經陷入一輪"品牌式微、渠道式弱、市場乏力、亮點匱乏、產品乏味"的惡性循環之中。很多家電商家，或者消費者，還在賣或者買伊萊克斯，早已不是因為產品、服務，就是這個洋家電的品牌。

事實上，伊萊克斯從嚴格意義來看，就是典型的"掛著洋品牌的中國家電產品"。除了少數產品採取原裝進口（那也大多是在外OEM），大多數都是交給中國的家電企業去加工組裝，甚至沒有自己的技術研發。一方面，伊萊克斯在過去幾年，為了解決全球本土化經營帶來的虧損包袱，開始大量關閉生產工廠並裁員，甚至還邁出"品牌對外授權"的昏招。這在全球家電巨頭來說，顯然是不可能的事情。完全沒有自己的生產製造工廠，而是藉助在外貼牌生產，這就淪落為一家典型的"品牌營銷公司"。當然，這帶給伊萊克斯的市場困局，也是不言而喻的。導致產品缺乏亮點，還在吃過去的老本，根本沒法保持與時代同步的進程；市場缺乏主動靈活，仍然還在等客上門，根本沒有考慮到當前市場競爭的變化；經營思路不清，品牌授權和自營混合交替，都是在啃品牌老本，還能啃到哪一天，誰也不知道；另一方面，伊萊克斯又不願意放棄中國家電這塊"肥肉"，苦於自身的市場份額和行業地位越來越弱，又沒有足夠的費用和資源投入技術研發和產品創新。窮人自然就有窮辦法：近年來，在中國市場上只能採取"品牌授權"、"貼牌代工"經營模式。將空調業務直接外包給國美，賺取品牌租賃費用；曾經還將冰箱業務外包給美菱，甚至在全球市場上將部分型號冰箱委託給奧馬直接代工。這樣一來，伊萊克斯生產工廠和勞動工人的包袱是沒有了，但是帶來的技術我不也是、品質穩定性卻又讓這家歐洲老牌家電巨頭信譽不穩。日前，在廣東省工商局抽查過程中，伊萊克斯一款洗衣機在最關鍵的洗凈比關鍵指標上不合格；同樣在中國質量萬里行促進會的中國服務質量調查情況，伊萊克斯空氣凈化器等品牌因無法按照承諾為用戶提供服務，綜合測評不合格被重點點名。當然，冰凍三尺非一日之寒。對於伊萊克斯來說，其最近兩年多以來在中國家電市場的一系列糟糕表象，其實早在十多年前的經營轉型中就已經埋下禍根。在2008年前後，受到全球金融危機的衝擊，作為瑞典老牌家電巨頭，伊萊克斯也步入一輪持續虧損的渠道之中。由此，伊萊克斯管理層當時給出的解決方案，那就大量關停在全球各個國家的生產工廠，並進行裁員。這無疑動搖了製造企業發展的根基。受到這一手段影響，伊萊克斯近年來先後在中國關停多個生產基地，轉而向中國家電廠商尋求代工貼牌合作。其中，奧馬電器和美菱電器曾是伊萊克斯冰箱主要的代工合作商，微波爐曾由美的代工生產。伊萊克斯空調更是直接賣給國美，由其負責全權的產品研發、生產和銷售。可以想像，作為一家想在中國市場有所作為的洋家電，竟然全部關停在中國的生產工廠，完全委託在外貼牌生產。由此，當年在中國家電市場上創下"6年6換主帥"紀錄的伊萊克斯，至今仍然沒有找到突破口。隨著整個中國家電產業從去年開始，已經步入一輪發展的新通道：即增速放緩、需求下滑、消費個性化時尚化，還在堅持老一套市場操作的伊萊克斯，到底路在何方？

正如一些商家所說的：伊萊克斯已經有近百年的歷史了，選擇其產品大多都是看在其百年老字號，以及洋品牌在市場享有的美譽，結果當用戶信心滿滿的買了其產品，質量好不好不說，連售後服務響應都不及時。

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