「新零售」落地，爆款實體店能否延續人氣

　　解放日報記者　任翀　見習記者　遲騰　　一段時間以來，不少實體店都在感嘆「生意難做」：電商的興起讓那些「剁手族」寧可對著手機、電腦，也不願走到線下；消費升級又抬高了消費者眼界，傳統的零售模式已不能滿足市場需求。超市賣場的生意也大不如前，關店退市的不少。3月底，大潤發上海港澳店、易買得上海老西門店紛紛關門；從全國範圍看，關門的賣場更多，其中樂天瑪特停業門店多達87家，沃爾瑪僅在去年一年就關了13家。　　不過，近日上海街頭出現幾家逆市發展的實體店，氣溫高，門店人氣更高。為什麼這些實體店能逆勢發展？「新零售」或許是個契機。去年阿里巴巴董事局主席馬雲提出「新零售」概念後，很快得到諸多實體店品牌的響應。根據馬雲的說法，線上、線下以及物流的結合，才會誕生新零售。在新零售時代，電商面臨如何調動線下資源的挑戰，而店商利用原有的基礎，輔之以互聯網技術，則有機會實現「逆襲」。　　事實上，很多店商已經開始了新零售轉型。一方面，越來越多的實體店不僅增加線下體驗，還輔之以移動互聯網時代的產品，展開網上營銷。大悅城、環球港、湖濱道等新老購物中心本身就以體驗取勝，可線上營銷、粉絲互動等也玩得很溜。另一方面，部分傳統實體店選擇了閉門改造，在此過程中將引入互聯網基因。比如，百聯集團與阿里巴巴牽手後，旗下第一百貨商店與東方商廈南東店同時歇業改造，兩家百貨商場將互相打通，融入「互聯網+」概念，提供全渠道、全品類的購物體驗；還有3600餘家聯華超市也將進行新零售改造，目標是「以滿足消費者全時段、全客群、多場景的消費需求」。　　記者日前實地走訪了上海街頭那些人氣較旺的實體店後發現，它們可以視作新零售的探路者。比如，盒馬鮮生天生具有互聯網基因，其業態設計和後台運營基本就是「新零售」的落地版本；而尼達利（NITORI）既藉助新媒體等互聯網工具進行營銷創新，也沒有忽視產品設計、價格定位等零售企業的立身之本。探究它們的經營之道，或許能為轉型中的實體店提供些思考。　　盒馬鮮生線上線下打通聚人氣　　30分鐘、3公里高效配送　　似超市菜場又像大排檔　　在實體商業一片唱衰的聲音下，有一家超市卻逆勢而上：一年內在全國開了13家店，其中僅7月17日一天，就在上海開了兩家店、北京一家店。這就是阿里巴巴最新孵化的新零售項目：盒馬鮮生。記者發現，雖然未做宣傳，但從去年1月在上海開出第一家門店後，盒馬鮮生已在消費者中頗有人緣，目前上海共有10家盒馬鮮生。探究其迅速發展的原因，不難發現大數據分析等互聯網技術為傳統零售業帶來了新機遇。　　似是而非的超市賣場　　盒馬鮮生是什麼？有人說它是升級版的超市賣場甚至菜市場，有人說它是可以現賣現燒的大排檔、餐飲店。但不論是超市賣場、菜市場、大排檔還是餐飲店，似乎都不足以描繪盒馬鮮生——這是記者在長寧路上的盒馬鮮生KING88店體會到的。　　從整體布局看，這家店與一些精品超市相類似，生鮮區不小，提供的大多是小包裝的蔬菜瓜果，燈光明亮、排列整齊。不過，這裡的海鮮河鮮區域要明顯大於普通精品超市，產品豐富度也超過傳統超市賣場：帝王蟹、麵包蟹、珍寶蟹、大龍蝦、小龍蝦、生蚝、青口貝、鮑魚、扇貝……　　在門店裡還有一片餐飲區，包括敞開式廚房和餐桌椅。這裡除了提供簡餐外，還對海鮮河鮮提供代客加工服務，服務費明碼標價：元氣豉油粉絲蒸15元/斤、蔥姜炒15元/斤、法式蒜香黃油焗20元/斤、馬蘇里拉乳酪芝士焗25元/斤……記者注意到，有消費者在生鮮區購買海鮮河鮮後，直接送到餐飲加工區加工，然後在餐飲區品嘗。　　家住金廷88小區的孟雲自稱是這家店的常客，她說除了買回家和店裡堂吃外，她還喜歡這裡的配送服務：「不論是生鮮產品還是其他產品，都能30分鐘送到家。有時我在下班路上下單，還沒到家，飯菜已經送到了，特別適合我們這種沒時間買菜的上班族。」　　住在新江灣城的沈女士也對家門口新開的盒馬鮮生讚不絕口。她比較過盒馬鮮生相關產品的定價，覺得蔬果類的價格並不比菜市場便宜，勝在可以30分鐘配送到家；　海鮮卻是菜市場或其他超市所不具備的，價格也有優勢：「我們家已經吃上龍蝦了，促銷時一隻才75元。這樣的價格，怎麼會沒有人氣？」　　低價絕非虧本賺吆喝　　盒馬鮮生用低價換來的人氣，能賺錢嗎？盒馬鮮生總經理張國宏表示，其經營方式絕非虧本賺吆喝：目前，用戶月購買次數達到4.5次，意味著積累了相當數量的回頭客；門店坪效是傳統超市的3至5倍，意味著利潤不缺；在全國13家門店中，成熟門店如上海金橋店開業一年多，已經實現盈利。　　盒馬鮮生的盈利點在哪？是海鮮等新品種，還是餐飲加工、簡餐供應、O2O等新服務？張國宏認為，商品品類和門店業態確實能夠吸引消費者，但實現良性發展的關鍵，是運營方式：「我們更願意把盒馬看成一個數據和技術驅動的新零售平台。」他說，在盒馬鮮生，不論在線下交易還是線上訂購，消費者都需要下載App，這個App就是盒馬線上線下一體化運營的直觀體現。　　所謂「一體化運營」，一方面意味著線上線下同樣的價格，另一方面也意味著採用同樣的供應鏈、使用同樣的庫存。在盒馬，即便小到一盒幾百克的蔬菜被消費者選購，就能立刻體現在庫存變化中，後台系統又能根據這一變化，對供應鏈進行實時運算，無縫調貨補貨。　　在超市賣場，庫存是個大問題。尤其是生鮮類產品，進貨少了，供不應求；進貨多了，容易產生損耗。但盒馬打通線上線下後，線下既是產品的銷售渠道，也是線上的倉庫，線上線下同步銷售，如果發現有庫存的可能性，還可以通過線下打折迅速清倉，減少損耗。　　為適應線上線下同步銷售的模式，盒馬鮮生還試圖將非標準化的生鮮產品變成標準化產品。其銷售的蔬果都是小包裝化的，稱重後包裝。這就將原本散裝的非標準化產品變成標準化產品。包裝後門店所有商品都有專屬條碼，採用電子價簽，後台可以隨時掌握庫存，也可以用電子化方式一鍵動態調價。　　大數據則讓盒馬鮮生在消費需求與運營成本中找到平衡點。為何門店的配送時間是30分鐘、範圍是3公里？這個就是數據分析得到的結果——30分鐘是消費者願意等待的時間，而3公里則是後台系統測算出來的兼顧配送效率和運營成本的最大範圍。　　新零售的機遇在哪裡　　張國宏說，自從「新零售」概念提出後，很多實體店都在探索新零售。從他們的探索看，新零售的核心無非三點：一是品類價值。就是指其具有別人沒有的，其他超市也賣海鮮，但沒有像盒馬鮮生這樣又多又便宜，所以海鮮為盒馬鮮生帶來了人氣；二是品質。面對大家都有的產品，如果別人有的東西我比人家更好，也能增加競爭力；三是體驗。人是有溫度的，不論線上還是線下，消費者願意選擇的都是好的體驗服務。　　他認為，憑藉這三點，門店開在哪裡並不重要。今年，盒馬鮮生會加快開店速度，但不像傳統超市賣場那樣講究地理位置，因為盒馬有相當一部分訂單來自線上，線上轉化率非常高：「你在我們的App瀏覽一下，然後下單，這個就是轉化率。我們的線上轉化率是35%。而且線上訂單佔比整體上超過線下訂單，半年以上營業成熟的店鋪線上訂單佔比更高，可以達70%的水平。」這就意味著即使實際到門店的消費者不夠多，通過30分鐘高效配送，門店仍可以服務周邊3公里的消費者，實現「生存無憂」。　　不過，開店並非阿里巴巴的本意。阿里巴巴推出盒馬鮮生，最主要的目的是希望通過數據和技術改造，為傳統零售升級換代提供參考。目前，盒馬鮮生已經通過聯營等方式，對外開放其技術能力。例如，在寧波的門店是盒馬與三江購物聯營的結果；在上海，阿里巴巴與百聯的合作也將參考盒馬鮮生推出新的零售業態。　　復旦大學副教授王有為認為，盒馬鮮生可視作線上線下結合的產物，這是零售業發展的必然趨勢，「目前線上每日活躍消費者是5億多，再做大不太容易，而線下還有機會。」如果線下商家能夠用數據、技術改造原先的運營方式，那麼就能充分挖掘線下市場潛力，前景可期。　　尼達利靠公眾號營銷成為網紅　　一天竟賣光幾個月庫存　　哪些人頂38℃高溫排隊　　7月16日，氣溫38℃，位於徐家匯的家居品牌尼達利（NITORI）旗艦店門口依然排起近百米長隊。因為店內人數太多，這家佔地8000平方米的門店當日被迫先後關閉4次。　　「我感覺外面排隊的人都要把拉上的卷閘門衝破。」一位店員說，「收銀的姑娘累哭了好幾個。」據透露，該門店當日銷售額突破110萬元，創下尼達利全球400多家門店單日銷售額的最高紀錄。　　這不是尼達利首次在滬開店，2015年、2016年先後開業的中山公園門店和七寶萬科店都沒有如此銷售「盛況」，這次為何如此火爆？這個來自日本的傢具品牌有什麼「爆款氣質」？又是哪些人頂著高溫在排隊？7月18日，記者前去一探究竟。　　營銷大號催生了爆款　　下班時刻，門口的長隊已經不見，但3樓日用家居雜貨為主的樓層依然人頭攢動，頗具日式風格的餐具、洗浴用品等家居用品的展櫃前更是人氣十足。「以前不知道這個品牌，看到公眾號推薦才來的。」記者隨機採訪了十幾位店內的顧客，有一半人表示是受到公眾號的「引導」。　　記者在微信以「NITORI」為關鍵詞進行搜索，幾十篇相關推薦文章出現，發布日期從7月11日起延續了幾天，標題基本包含宜家（IKEA）、無印良品（MUJI）兩個家居品牌，並夾帶「秒殺」「虐哭」等吸引人的字眼。據收銀的店員回憶，7月11日開業當日人流比較正常，但接下來幾天就陸續增加，直到16日的高峰，「可能跟微信上的轉發有關吧。」　　從2014年在武漢開業第一家門店，到2015年5月上海的第一家門店開業，尼達利一直不溫不火。但在網路營銷與「排隊」效應的好時代，似乎找到一個正確的營銷與宣傳套路，成為「喜茶」「鮑師傅」之後的另一個無解的「排隊」品牌。「以前工作日收銀從來沒有排隊過。」在距離徐家匯門店3站地鐵的尼達利中山公園門店，一位在此工作了一年的店員說，徐家匯門店的爆紅也給以往相對冷清的這裡帶來人氣，「上周日一天，好多幾個月沒賣完的產品都賣光了」。　　廉價是獲取市場關鍵　　香薰蠟燭、精美的玻璃酒杯、日式極簡風的碗筷、設計感十足的舒適抱枕……在尼達利門店目之所及，似乎都可以看到中國消費者熱衷的「小確幸」類產品。在經過無印良品、宜家、Hola、Zara　Home等類似品牌對中國市場的培育後，尼達利以及它的零售哲學似乎選對了大舉進入中國市場的時機。　　在微信公眾號的推廣文章里，尼達利一直被拿來與日本品牌無印良品和北歐品牌宜家作比較。記者發現，和以上兩個品牌一樣，尼達利有著頗具「生活感」的獨特風格，但又與兩者有著差異化定位。和無印良品同為日系，都在市中心開店，但價格卻低於無印良品。以爆款產品「冷感薄被」為例，在無印良品尺寸接近的薄被產品售價400元，尼達利只要159元。價位和產品豐富度與宜家類似，卻區分於宜家的北歐極簡風格。　　「與同價位品牌比，尼達利更有質感，門店開在市區，比較方便。」胡琬倩是中山公園門店的常客，「這裡適合隨便逛逛，日用品性價比很高」。「這裡產品類型豐富，設計不落俗套，陳設也給我一種日劇的代入感。」祖燕飛在中山公園的門店選購了滿滿一個購物車的貨品。不過，也有部分消費者表示「品質一般，不會回購」。　　廉價是尼達利獲取市場的關鍵。一位券商零售行業分析師說，尼達利一直力求將產品做到「確保質量與功能的同時，價格減少1/2」。一方面注重對產品的研發以及性能升級，比如推出「冷感」以及「吸濕發熱」產品系類，分別滿足消費者夏天和冬天的家居需求。一方面根據客戶預算反向推算成本，在全球原料市場比價，以便實現最低廉的原料和人工成本。目前尼達利在中國、馬來西亞、泰國等18個國家和地區建有生產工廠，80%商品通過海外採購、加工，以維持產品的低價。　　家居類用品屬於低頻消費，一旦購物結束，品牌與消費者之間的聯繫就會變弱或斷開。通過飾品、餐飲等高頻消費的引入，有助於增強客戶黏性。這點上，暢銷家居品牌都非常用心。比如，宜家的策略是飾品、餐飲全數上陣；尼達利的家裝飾品在總收入中佔比超過六成，且這個比例還在不斷提高。其獨有的商超垂直陳列模式，將相同系類產品，如枕套、被套等垂直擺放，也增強了商品陳列的立體感，打造出商超的高頻消費氛圍，進而弱化家居在消費者心目中較低的消費頻率意識。
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