傳播學大神丹尼斯·麥奎爾

丹尼斯·麥奎爾

(DenisMcQuail)

麥奎爾是英國傳播學家，荷蘭阿姆斯特丹大學傳播學終身教授，「歐洲傳媒研究小組」成員，《歐洲傳播學雜誌》三位創始人之一。曾就讀於牛津大學並獲得歷史學學位，後在利茲大學獲得博士學位。丹尼斯·麥奎爾在傳播學領域有著漫長而輝煌的研究經歷。從1968年至今，麥奎爾出版了十幾本著作，《傳播學》、《媒介行為》、《受眾分析》、《媒介政策》、《大眾傳播理論》、《麥奎爾大眾傳播理論》、《邁向大眾傳播社會學》、《大眾傳播研究模式論》等，廣泛涉及傳播研究的諸多領域。

A.受眾研究

丹尼斯·麥奎爾在20世紀90年代專註於受眾的研究，他認為受眾既是社會環境（這種社會環境導致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產物，也是特定媒介供應模式的產物。通過梳理傳播學研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾三種。

(一) 關於受眾的概念

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者、廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等。

(二) 對於受眾的觀點

1.受眾並不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。

2.受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾的參與，傳播活動等於沒有發生。

3.信息的傳播過程，不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強行灌輸而是合作互動，受眾也不是消極吸收還有積極反饋。

(三)《受眾分析》一書對受眾的研究

1.作為大眾的受眾

大眾(mass)有別於群體(group) 、群集(crowd)和公眾(public)，大眾被視為現代工業化城鎮社會這一新環境的產物,尤其是就其規模大、匿名和無根性等特點。大眾是一種典型的由分散、匿名的個體所組成的非常龐大的集合體,對那些超出其直接經驗範圍或直接控制之外的事物感興趣,並對之關注有加。大眾這一概念抓住了那些受商業報紙和電影所吸引的受眾的特徵。

2.作為群體的受眾

雖然受眾通常被描述為是非人格的、匿名的和人數眾多的，但是真實情況卻是，受眾經驗往往是個人化的、小規模的，並且融入到社會生活與習慣方式之中。

3.作為市場的受眾

「媒介市場」（mediamarket）這一表述被廣泛採用，似乎可以為描述受眾現象提供一個更實際的選擇，一個更富於價值意味的術語。它用一種「計算"(calculative)關係而非標準的社會關係，來維繫傳播者和接受者，似乎生產者與消費者之間只是一種現鈔交易，而不是一種傳播關係。在市場思維中，對傳播的有效性和受眾經驗「品質」的講究，被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領域的活動，這個問題的重要性同樣也被降低。

B.關於傳播技術與文化研究

(一) 對傳播技術與文化的觀點

1.麥奎爾把傳播技術成為「歷史意義上的革新」，體現出科學主義重視科學技術的立場；他又認為傳播技術的發展同文化發展有著密切關係，但並不是其唯一的動力和原因。

2.麥奎爾把傳播技術納入了文化發展過程中，認識傳播技術的主宰，傳播技術與人文發展應建立和諧關係。

3.媒介技術的發展也是跨國傳播成為可能，麥奎爾就此引出了跨國傳播與文化全球化的話題。麥奎爾認為，不同國家由於政治經濟強弱不等造成的傳播技術上的不平等，這種文化差異無法真正全球化。

(二) 麥奎爾認為在新舊媒體共存的環境下，應當特別關注以下五個方面

第一，我們需要從批判的視角看待現實和社交媒體；

第二，對媒介傳播中的「私有」與「公共」間界限的變化進行更具體的描繪和評價；

第三，需要考慮傳播中的「自由」問題，這一問題一向比較模糊，也與網路的興起有關。新的媒介環境讓這一領域的研究變得更為迫切；

第四，是從舊媒介時代就由來已久的「傳播不平等」問題。

第五，國際上關於獨立公共空間的辯論也十分重要。

丹尼斯·麥奎爾在20世紀80年代，總結自從傳播學模式研究方法誕生以來所有的傳播模式，精心選取了四十八種最具代表性的模式，逐一介紹其涵義、演變過程和主要優缺點，從模式研究角度明晰如畫地描繪了五十年來傳播學發展的輪廓。

1.傳輸模式：在主流模式的核心，可以發現一種將傳播視為一定量的住處傳播過程的觀點：信息是由傳送者或信源決定的。

2.儀式或表達模式：強調傳送者（或接收者）的內在滿足，而非某種工具性的目的。

3.作為表現和關注的傳播：「注意力」模式。大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定的信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達來團結大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。

4. 媒介話語的編碼與解碼：接受模式。這種模式源於批判理論、符號學和話語分析，更多的屬於文化研究領域。

麥奎爾把傳播效果分成了三個理論：

1.常識理論－受眾產生的觀點，以輿論的形式對傳媒的活動產生重要的影響；

2.現場理論－傳媒內部工作人員的觀點，支配著大眾傳媒的運作和日常信息傳播活動；

3.社會科學理論－代表為傳播學，確保大眾傳媒發揮作用的同時實行社會制衡防止負面效果。

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