關店1009家，3年市值跌剩5%，又一代「 鞋王 」要倒下！沒落背後是……

百麗之後，輝煌三十年的一代鞋王「 達芙妮 」 也倒下了！

一代鞋王隕落！

近日，鞋類品牌巨頭達芙妮發布2017年第四季度財報：2017年，達芙妮凈虧損高達近8億港元；同時，2017年達芙妮集團在全國範圍內共關閉1009個銷售網點，其中包括317家達芙妮直營店。也就是說，平均一天關閉三家門店。

財報一經公布，迅速引爆了網路、新聞媒體、微信朋友圈！

唏噓！誰都沒有想到，一代鞋王「 達芙妮 」竟然沒落到了這一步，一下關閉了近三分之一的門店網點。

誰還記得，達芙妮曾經的輝煌。

達芙妮成立於1990年，創始人是在台灣做女鞋外銷起家的張文儀。據報道，由於不堪忍受台灣地區日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來。

到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場佔有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位於大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

在當時，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門店。當年鞋界有一句話：百麗是女鞋業的「賓士」，達芙妮是女鞋的「寶馬」！

然而，短短5年的時間，一切都化為烏有！從市值175億，滑落到今天的市值8.6億！僅僅三年的時間....達芙妮已經只剩下5%的市值。

2015年開始，達芙妮開始遭遇關店潮。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。

2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。

截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為3589個。

「鞋王」癥結何在？

以前達芙妮的高市場佔有率主要得益於大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發展初期迅速擴張。業內有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

對於如今的達芙妮，大多數女性都表示其款式比較老舊，不夠創新，性價比也不高。有部分女性表示現在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無論線上還是線下，時尚休閑鞋一般都是隨機購買，看重的是款式和舒適度；而對於運動鞋，則主要看品牌。

中國鞋企，路在何方？

除達芙妮外，近年來國內鞋企正不斷遭受衝擊。百麗退市、哈森預跌、達芙妮和星期六業績下滑顯示，傳統女性品牌不再滿足消費者需求，加上消費方式升級、新興品牌崛起，傳統鞋業更顯風雨飄搖。

圖片來源：贏商網

從渠道看，目前國內本土鞋業處於渠道過剩的狀態，之前企業都是開實體店，向末端群體滲透。但在店鋪過多之後成本增加銷量反而不漲；互聯網、微商等新渠道的崛起也在搶佔消費者。

另外，本土鞋業在訂貨模式上也存在問題：企業一般都是先訂貨，然後廠家定期生產，之後商品上市，這就容易造成品牌和消費結構老化。

有業內人士分析，中國鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求。早起發展著力點在於簡單粗暴的去到擴張，產品無法完成迭代更新；

2、互聯網和海淘的衝擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養梯隊沒有升級，缺乏深耕去到的運營人才。

傳統鞋企的運營模式也已經落後，急需轉型。

達芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業，企業結構非常複雜，一項決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論，而且產品成本高、價格高，特別是旗下品牌同質化非常嚴重，利潤逐年走低。

達芙妮集團就曾表示，行業內普遍存在的高庫存情況，導致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場競爭激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售佔比提升，導致其鞋櫃核心品牌業務收入大跌23.1%。

不難看出，百麗和達芙妮都是從2012年開始業績才有下滑趨勢的，之前一直都是紅利期。而2012年正是線上銷售真正崛起的時間。為了拯救業績，百麗早在2009年就開始涉足電子商務。

淘秀網是當時百麗旗下B2C電子商務站。2011年7月，百麗集團投資的優購網上鞋城上線，並且發展迅猛，2011年8月，淘秀網合併至優購網上鞋城。憑藉高於同行的轉化率，2013年優購完成11億元的銷售額，成為國內最大鞋類網購平台。

但正是在這年年中，原優購網CMO、高級副總裁和COO先後離職，百麗電商並未成功。而淘秀網和優購網的錯誤判斷讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平台的黃金期，其自身平台也因售賣尾款，飽受質疑。

缺陷四：消費者的口味變了，而百麗們還沒變

拼價格拼不過淘寶，拼逼格又拼不過國際品牌。

所以，為了不江河日下，以鞋企為代表的實體經濟必須尋找出路，抓住轉型機遇。

第一，互聯網工具。互聯網是一次基因再造，改造我們所有跟消費者的關係，改造我們的生產線，改造我們幾乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互聯網的能力，只用互聯網改造的企業的話，其實只是完成了改造的一段，對於製造業來講，製造一雙皮鞋，我為什麼穿這雙皮鞋？不是因為營銷做的好。是因為我穿這雙皮鞋很舒服，這才是商業的本質。

第三，創新能力。要積木式創新，開放我們的創新平台，成為全球產業變革中的一部分。

還擁有很多人把傳統實體經濟蕭條的原因歸於電商的發展壯大，搶佔了一部分市場導致百貨行業冬季到來。實際上，電商內部的惡性競爭告訴我們成功的永遠是少數。

現在我們常常會常常聽到一句話：電商越來越不好做了。實體店有租金成本，網店也有流量成本，網店不斷增多導致競爭的白熱化，流量成本也水漲船高。

傳統實體應該定位好自己的方向，有完整的服務體系，數據管理體系，精準的營銷對象，做好店鋪的合理營銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統營銷，乏味的模式，最終是要被人家幹掉。

這個時代幹掉你的不是電子商務，是趨勢。實體經濟的轉型之路，任重而道遠。

推薦閱讀：