快時尚品牌集體陷入泥沼 ZARA、H&M「光環」漸褪

冰火兩重天

集吃、喝、玩、樂、購於一體的朝陽大悅城如今已經成為年輕人的潮流勝地，著名的快時尚品牌H&M、ZARA在這裡都佔有兩層的鋪面，兩家店的櫥窗都寫著大大的SALE，店內也處處懸掛著大減價的促銷標籤，然而，從客流量來看，卻呈現出了「冰火兩重天」。

ZARA店內人流量很大，滿場的打折標籤讓人眼花繚亂，折後一件連衣裙僅59元，一條褲子僅99元的價格確實對顧客有著極大的吸引力。不少顧客都在試衣，試衣間也開始出現排隊情況。在記者觀測的15分鐘內，ZARA店內一層女裝區域大概有120多名顧客，有15人購買，平均購買件數在兩件以上。記者的一位朋友在看到一件原價為359元的防風夾克在幾次打折後最終只有99元時，忍不住發朋友圈感慨：「實體店真是給人驚喜。」然後，直接掃走了五六件。

而在大悅城一層另一邊的H&M店鋪卻顯得十分冷清，H&M一層的女裝區域面積大概比ZARA小了三分之一，但15分鐘內整個店鋪差不多只有25人，結賬櫃檯更是門可羅雀，只有2人買單，均價100元。兩個年輕女孩邊逛邊聊，「價格這麼低，但就是沒有能看上眼的。」在其後記者前去的藍色港灣H&M店，情況基本相同。而與之形成明顯對比的是僅有一牆之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius，人流如織，折扣力度也很大，產品相較於ZARA更為年輕化。

其實，如果單從購物體驗上來看，反倒是H&M更勝一籌，新品區與打折區做了明顯區分，打折區只佔了一部分，還是以新品為主。

而ZARA、 Stradivarius新品區與打折區基本上混在了一起，也與人流量大有關，產品已經被翻撿得混亂不堪。

但就產品而言，一直以緊跟流行趨勢為傲的ZARA無論從產品的豐富度和時尚度來看，都甩了H&M幾條街。如今打折的力度讓二者的價位也趨於相同，自然而然地，H&M就被越來越多的快時尚粉絲所拋棄。

在2017年，H&M就關閉了其在西單大悅城的店鋪，這一事件曾引起了軒然大波，畢竟這是其進入中國開的第一家店鋪，拉開了其在中國高速增長的大幕。還是去年，原來位於上海中山公園龍之夢一樓顯眼位置的H&M店鋪也撤離了。

H&M的財報或許能更具體說明其面臨銷售下滑的尷尬處境。

在2017年12月15日，H&M集團剛剛公布了有史以來最慘淡的銷售季度業績。該財務期內，集團銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠低於分析師預期。

受此影響，H&M集團股價在當日午盤下跌15%，跌幅為8年來最大。而就在同一天，此前一直堅持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平台天貓，但後者的大流量如今還能為其留住中國消費者的心么?

集體陷入泥沼

事實上，不僅是H&M，近兩年，快時尚品牌的日子並不好過。

早前轟轟烈烈進入中國市場的一些外資時尚服飾品牌諸如Forver21、GAP 、NEWLOOK等，發展都並非料想中的那麼好，記者在調研當中同樣能夠感受到這一點。

在朝陽大悅城一層和藍色港外的GAP店鋪內，記者都感覺到人氣不是很旺，有消費者在逛，但鮮有購買。為數不多的成交也主要是集中在GAP這幾年發展較快的童裝服飾。

而位於朝陽大悅城二層的的NEW LOOK店鋪中，店鋪面積並不大，而無論從陳列到導購服務，更像是一個年輕時尚品牌，產品也並未有大力度折扣，在記者觀測的時期內，也未見試穿和購買的客戶。

據了解，去年Forever 21在中國關閉了其位於上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家門店。不只是一線快時尚品牌，如韓國SPAO和西班牙MANGO等二線快時尚情況也並不樂觀。SPAO曾在中國擁有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家;MANGO的店鋪數量則從2013年開始便直線下降，從200多家減少到50家左右。

品牌營銷專家路勝貞說：

「 國內時尚品牌的原創產品開始增多，不再像以前一味地模仿這些快時尚，而且價格更加合理，在款式挑選餘地越來越大的情況下，尤其是90後甚至00後，對國外品牌的追捧不像上代人那樣重，這給外資快時尚目前及未來增長埋下了隱患。

而且這些快時尚品牌大同小異，陷入了同質化競爭。

這也是時代發展的必然，在經歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之後，國內的消費者已經成長與成熟，也隨之挑剔起來。他們期待每次進入店中看到不一樣的產品，而並非是長期的廉價打折。折扣策略確有一時的強力刺激效果，但時間久了，消費者就會產生厭倦感。

國外的快時尚品牌如此，那國內的快時尚品牌過得好嗎?

產品仍是核心

提起國內的快時尚品牌，這兩年風頭正勁的非UR莫屬，記者在此次快時尚品牌調研中也特意關注了UR的表現。

在位於藍色港灣的店鋪中，快時尚屬性非常明顯，店鋪面積大而簡潔，有充分的購物空間。其中，打折產品佔了很大面積，有一部分打折品還做了尺碼的集中分類，方便顧客更快找到適合自己的產品。其中，最為值得一提的是，UR店鋪內的產品豐富度堪比ZARA，但從設計上來看，版型上更適合亞洲人，細節上也更為貼近國人審美。

正在逛店的王女士就表示，因為身材比較嬌小，以前很喜歡ZARA的設計，但大都撐不起來，現在是UR的忠實粉絲。「上新快、質量也不錯，經常會來買。」她說。

客流量也是最好的證明。在記者調研的15分鐘內，UR店鋪女裝區域共有80位顧客，有5人買單。

事實上，近年來，本土快時尚服飾品牌大力投入於升級品牌形象、門店體驗上，且其產品設計、價格定位、營銷策略更「懂」中國人需求，大大扭轉了快時尚服飾行業「頹勢」。

比如，A|K打造「生活方式體驗型場館」，透過燈光、音樂、色彩等元素，營造出輕奢藝術氣息，滿足消費者的「重體驗」需求;西遇開闢休閑專區，增強舒適感與愉悅感，讓消費者有充足的時間深入體驗和了解品牌及產品。

據贏商網大數據中心監測

2015年，本土快時尚拓展速度「落後」於國際快時尚;

2016年，雙方勢均力敵;

2017年，本土品牌成功「逆襲」，11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，新增門店數量佔總量的61%，把國際快時尚遠遠甩在了身後。

其中，MJstyle、A|K、西遇近兩年拓展速度均在50家以上，整體呈上行趨勢。

如此看來，國際快時尚拓店速度放緩，「光環」正逐漸消褪;本土快時尚持續擴張，進一步「分食」市場份額，發展勢能強勁。2017-2018強勢擴張的快時尚品牌前五位，除了第一位優衣庫，其他均為國產快時尚品牌。

此外，以前美特斯·邦威旗下主打快時尚的品牌Me&City也已經悄然變身。

在藍色港灣店，雖然還是分男裝和女裝區，但白、灰、藍等高級的中性配色，大氣簡潔的剪裁和設計，完全不是以往印象中走快時尚路線時形象，儼然是一個中高端時尚品牌。據其導購介紹，這是美邦旗下的設計師品牌。

後來查閱資料了解到，美邦自2016年底就開始了對Me&City的重新定位與轉型，並在去年10月在上海開設了旗艦店，內設滿足摩登生活當中不同場景需求的男女裝，也有舒適的西裝私人定製區域，以及豐富的家居生活方式體驗區。

美邦集團董事長、ME&CITY創始人周成建在其上海旗艦店開業時曾如是說：

「 我認為今天的中國消費者比昨天更理解時尚、更熱愛時尚、也更懂得時尚。同時還保留了中國人這種傳統的理念，既要有生活態度的體驗、更要有品質和性價比，要三位一體的好品牌產品才能真正被廣大消費者認同和喜歡。

這同樣是美邦對於消費升級的一次品牌調整，「價格戰」已經行不通了，「物美」才更重要。

同樣可以說明產品在現階段尤為重要的品牌還有優衣庫。

記者在朝陽大悅城門店看到，優衣庫的客流量依然很大，排隊結賬的人絡繹不絕。事實上，優衣庫不應該算作快時尚品牌，其品牌還是以基本款為主，緊隨潮流的款式大都體現在這幾年與大牌設計師的合作款上。

但不可否認，優衣庫的產品選擇變得越來越豐富，在基本款上都做出了花樣，比如增加每一款的顏色，以及更加細分的碼數，以及不斷增加的科技含量。

2017年7月，優衣庫還在全國百家門店推出「智能買手」，內置感應系統，在5米範圍內主動問候，提醒消費者一鍵直達虛擬零售空間：一屏匯聚優惠資訊、新品推薦、時髦搭配和趣味互動，帶給顧客的智能購物體驗。而春節期間，優衣庫藉助借全國500多家門店，開通365天「網店下單，全國門店最快24小時內取貨」的020門店自提服務。

對於快時尚品牌來說，要想獲得市場，獲得新生代消費者的青睞，需要重新審視這些消費者的審美需求，不要以犧牲質量來換取所謂的「快」。

「應提高一二線市場店鋪內的服務質量，尤其是加強對營業人員服裝文化和消費者文化的教育。這樣才能增強消費者的正向體驗，提供更多的服務附加值和品牌效應。」路勝貞如此表示。