[轉載]工商部門在食品安全事件中危機公關的分析

　工商部門在食品安全事件中危機公關的分析

（武漢市工商局）

　　近年來，食品安全問題頻發，類似「三鹿奶粉」、「海南毒豇豆」、「雙匯瘦肉精」等突發性食品安全事件接連不斷。隨著網路、移動通訊等信息傳播渠道的不斷發展，這些事件具有消息傳播迅速、影響範圍廣泛、公眾關注度高、情況處置複雜等特點，給工商部門的危機公關能力提出了新的考驗。

　　一、危機與危機公關的一般規律

　　(一)危機的一般特點

　　研究危機公關規律必須針對危機的特點來進行。總的來說，危機具有以下幾個特點：

　　1.突發性。危機爆發的具體時間、位置、態勢變化等情況令人難以預料，具有「出其不意」的特點。

　　2.傳播性。在信息傳播十分便捷的時代，危機信息傳播具有明顯的「雪崩」式放大的特點。

　　3.危害性。在危機中，消費者的利益受到直接侵害，市場主體將遭到經濟和信譽的雙重損失，工商部門的執法權威遭到考驗，市場秩序容易引起波動，整個社會都將受到危機次生效應的影響。

　　4.緊迫性。危機爆發後，其危害性將迅速釋放，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，在各方面造成難以挽回的巨大損失。

　　(二)信息時代危機事件發展的新特點

　　1.事件往往從網上引發。隨著網路和移動通訊的發展，精英媒體時代向草根媒體時代過渡。每個人都擁有話語權，牆倒眾人推，來自於網路的危機事件一觸即發。互聯網成為了事件的放大器，事件的演變往往是從網路引發，逐漸升溫後傳統媒體才開始介入，而傳統媒體的介入又引起了新一輪的放大。如此循環幾個回合以後，達到沸沸揚揚的效果。

　　2.事件背後往往有推手炒作。沒有炒作，一般性的消息不會演變成大的事件。很多事件都是推手公司有預謀、有組織、有計劃的行動，而不是偶然發生的。如2010年8月份爆出的「聖元奶粉性早熟事件」。其實是蒙牛集團與北京博斯智奇公關公司、北京戴斯普瑞網路營銷公司兩大網路推手相互勾結，通過炒作虛假負面信息，打擊競爭對手的不正當競爭事件。

　　「知己知彼，百戰不殆」。在食品安全危機事件中，某些人為了達到目的往往會藉助幕後推手大肆炒作，興風作浪，工商部門要對其慣用伎倆做到心中有數，全面掌握情況，正確判斷形勢，他們的操作手法主要有：

　　一是話題製造。故意製造具有重要性、接近性、顯著性和趣味性，甚至反常、變態的話題，吸引公眾注意。比如，「賈君鵬你媽喊你回家吃飯」，接近人的心理，勾起了很多80後幼小時記憶，結果此語被廣泛轉載、借用。富亞總經理喝塗料事件具備顯著性和趣味性，被國內媒體普遍轉載。其實，這些事件都是幕後推手的作品。

　　二是新聞發布。以「第一推手網」為例，該公司僅有40餘人，500萬註冊資本。但他們號稱與國內3,000多家網路媒體建立了長期合作關係，可以快速的通過各大媒體發布信息。其信息發布的速度和廣度不可小視。

　　三是論壇發貼。通過各大論壇發貼進行造勢，對信息進行大規模的傳播，增加信息的曝光率，同時也讓大量網民參加到事件的討論中，從而達到目的。具不完全統計，有80%以上的網路名人是通過論壇進行炒作的，比如獸獸、鳳姐、芙蓉姐姐等最初都是通過論壇傳播的。

　　四是視頻炒作。視頻炒作主要分為三種操作方式。首先是傳播視頻。通過各大視頻網站、各大論壇將視頻進行廣泛的提交，增加網民的關注度。其次是點擊視頻。視頻點擊量的上升可以讓視頻快速的被關注、被推薦，從而進入排行榜進一步增加視頻的曝光率。最後是評論。瘋狂的對視頻進行評論，引導輿論，將人氣不斷頂上去。

　　五是微博、博客炒作。利用知名人士的影響力增加信息的權威性、可信度和關注度。以「第一推手網」為例，該公司與全國多家知名博主有合作關係，可以第一時間發布相關的軟文廣告。博主總計粉絲已經超出3,000多萬，且在迅速增加中。

　　六是互動問答。通過百度知道、新浪愛問、天涯問答等互動問答的形式進行提問和回答，其內容都是別有用心的。當網民對有關資料進行了解的時候，將會搜索到這些信息。

　　七是評論回復。比如在討論某企業的貼子里加入大量網路推手的評論，引導網民的輿論走向，增加熱度。評論的目的就是製造大量希望顯示的信息，從而達到引導網民，宣傳事件的目的。八是其他手段。包括網路投票、刷點擊量、微博轉載、SNS傳播、QQ群發布、搜索引擎優化等內容。

　　網路推手在進行炒作時往往在電腦上運行專業軟體，自動化，高效率，大規模，長時間進行。帖子內容預先編輯設置，用戶的註冊、驗證碼識別、發帖、頂貼、點擊都是自動進行。利用高配置計算機和寬頻網路，可在較短時間內發出海量信息。

　　3.部分群眾會帶著有色眼鏡看問題。近年來，各種社會矛盾的不斷加深。基尼係數不斷升高，貧富差距越拉越大，弱勢群體保障不足，政府權威遭到質疑，公務員的形象被不斷詆毀。相當一部分民眾甚至媒體的心理已經不再平衡，已經習慣於帶著有色眼鏡看待問題。負面輿論幾乎無法避免。發生食品安全危機以後，往往會把不滿情緒發泄到工商部門頭上。群眾往往很感性地看問題，而我們必須依法處理事件。這兩者之間有時存在差距，群眾有時不能充分理解，容易導致誤會。對此，我們要有充分地估計和清醒的認識。

　　4.新聞媒體對事件充滿了興趣。近年來，媒體對負面消息顯示出了更加濃厚的興趣。危機發生以後，媒體會對以下問題給予關注，甚至窮追不捨。事件是怎樣發生的?政府是怎樣調查事件的?誰應當承擔事件的責任?事件的進展如何?受害人的情況如何?善後工作如何開展?工商部門要對媒體的好奇心做到心中有數。

　　5.政府希望維護社會穩定。穩定壓倒一切。工商部門要深刻領會維護社會穩定的重要意義，前瞻性地理解上級的意圖，慎重採取措施，在危機攻關中取得關鍵領導的關鍵支持。

　　當前，在各種社會性危機中，食品安全危機尤為突出，它對消費者的健康和安全，對市場秩序的平穩運行，對市場主體的生死存亡，對工商部門的執法權威都會帶來嚴峻的挑戰。

　　情況表明，危機公關是為了避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列的危機規避、控制、解決和善後的動態過程。食品安全危機公關是發生食品安全事件或者預期發生食品安全事件時的危機公關。正確的危機公關可以對事件的發展施加有利的影響。

　　二、工商部門食品安全危機公關的典型案例、基本類型和一般原則

　　(一)典型案例

　　失敗案例：2009年11月，海口市工商局在檢測中發現農夫山泉生產的多種飲料中總砷含量超標。該局消費警示表示，檢測結果經過了海南省出入境檢驗檢疫局檢驗和海口市衛生防疫站複檢證實。消息一出，農夫山泉發表聲明表示尚未收到任何官方機構關於此次檢測的報告，但相關產品在上海等地組織的產品監督抽查中均合格，並委託廣東省河源市質量計量檢測所對同批次留樣產品進行了檢測，結果為合格。27日，農夫山泉緊急召開電話新聞發布會，就海口工商局通報不合格一事做出嚴正聲明，認為海口市工商局本次檢測的發布嚴重違背了法定程序。12月3日，海口工商局在接受記者採訪時堅稱抽查合法。海南省工商局經過21天的深入調查，確認海口市工商局初檢結果有誤，在工作過程中存在程序不當的地方。海口市工商局公開道歉，海口市工商局主要領導更換，此事告一段落。但影響尚未結束。目前，事件雖過去了近一年半，但百度、谷歌「海口工商」關鍵詞搜索結果首頁中幾乎全部為該單位的負面新聞。海口市工商局在此次危機中一敗塗地，顏面盡失，而且其負面影響至今仍在持續。該局在食品安全危機公關中的糟糕表現成為了活生生的反面教材，為我們應對類似狀況敲響了警鐘。我們應當深刻反思並吸取海口的教訓，對該課題進行深入研究，全面提高應對能力。

　　成功案例：2007年7月8日，「紙箱餡包子」虛假新聞在北京電視台《透明度》欄目播出後，北京市工商局朝陽分局一是勇於承擔責任。危機發生後，該局黨組高度重視，積極介入,果斷採取措施，控制事態發展，迅速查清了事實真相。二是進行真誠溝通。通過媒體將工商部門對早餐包子攤點抽查檢測結果「沒有發現『紙箱餡包子』」進行了公開報道，使群眾的恐懼心理得到了一定緩解，消除了公眾對早餐食品安全的戒心。三是堅持速度第一。面對危機，該局當機立斷,迅速採取果決措施，以最快的速度把危機控制住，使其不擴大、不升級、不蔓延。四是部門協同配合。在應對「紙箱餡包子」虛假新聞事件中，北京市、朝陽區政府的積極協調，工商、公安、質監、衛生、宣傳、司法等部門的通力合作，是「紙箱餡包子」虛假新聞事件最終得到了圓滿解決的一條寶貴經驗。五是權威部門證實。該局請具有權威性的第三方到台前說話，有效消除了社會公眾的恐慌心理，增強對政府的信任。六是主動轉移目標。在這一危機處置過程中，該局善於引導社會公眾的注意力，給危機處置創造了一個好的環境和空間。

　　(二)基本類型

　　不同類型的危機，處理的方法存在著很大的差異。在處理危機前，首先應該確定危機的類型，以便於有針對性地分別制定應急預案並組織推演。按照食品安全危機的起因，可分為兩大類。

　　1.工商部門沒有直接責任的食品安全危機。

　　一是地質天氣災害。包括洪水、海嘯、異常天氣等。比如小麥成熟期發生洪水，導致大面積芽麥、霉麥、細菌污染，引發食品安全事件。二是生物災害。包括病毒、細菌、昆蟲等有害生物的傳播。比如攜帶害病毒的昆蟲大面積傳播，導致的食品安全事件。三是有毒有害物質的傳播。包括重金屬、放射性物質、劇毒物質等的傳播。比如鎘污染區出產的糧食進入流通環節造成中毒事件。四是人為因素。包括戰爭、恐怖活動、流言、生產事故等引起的食品安全危機。

　　此類危機中工商部門沒有直接責任，在危機處理中佔據主動地位，只要正確處理，群眾或社會輿論一般不會把矛頭指向工商部門。

　　2.工商部門有直接或間接責任的食品安全危機事件

　　一是發生在轄區範圍內的食品安全危機事件;二是發生在其他地區，對本轄區有影響的食品安全危機事件。在這類危機中，工商部門既要查辦案件，又要應對各方面可能的指責，處於「兩面夾擊」的不利局面。對危機公關能力提出了較高的要求。工商部門要通過危機事件展示嚴格執法的決心、應對危機的組織管理協調能力和對廣大人民群眾的博愛精神，不斷鞏固工商部門的正面形象，提升社會地位。

　　(三)一般原則

　　1.預防為主原則。危機公關的主要工作在平時，而不是危機時刻。應當樹立戰備意識，把主要精力放在日常的預防上，細心做好各項預防工作，長抓不懈，把危機苗頭化解在萌芽狀態。

　　2.高度重視原則。在目前食品安全問題比較嚴重的情況下，危機的到來是遲早的事情。食品安全危機是影響廣大消費者身體健康、市場經濟和諧穩定和工商部門執法權威的大事。日本震後，東電公司高層麻痹大意，竟然還在銀座喝花酒，公開道歉也不能平民憤，後來甚至被要求剖腹謝罪，工作陷入極其被動的局面。我們要汲取教訓，對危機高度重視，寧願把問題看得嚴重一些，也不要麻痹大意，鑄成大錯。

　　3.謹慎辦事原則。信息時代，整個事件暴露在億萬公眾的視線中，一舉一動都將接受質疑。對某些別有用心的人雞蛋裡面挑骨頭，甚至造謠污衊的企圖要保持警惕。首先要依法辦事。一切行動都要依法進行，特別是案件的查處不能有一絲一毫的破綻。其次是不要推卸責任。危機發生後，無論誰是誰非，工商部門都有監管責任。即便事件的直接責任與工商部門無關，也不要表露出任何推脫責任的意思，否則會越抹越黑，引火上身。再次是要照顧到受害人和公眾的心理和情感需要。不能只顧懲處違法分子，也要對受害人進行關懷和慰問，對公眾的利益訴求要積極應對，從而贏得廣泛的理解、信任和尊重。

　　4.真誠溝通原則。首先要與內部人員溝通，讓大家了解事件，統一口徑，統一行動，以便配合危機公關。其次要與受害人溝通，處理糾紛，安撫情緒，平息事件。而後要與新聞媒介溝通，說明事實真相，表明公平公正執法的決心，及時公布事件處理進展，贏得公眾的理解和支持，消除不安情緒，穩定市場秩序。不能遮遮掩掩，不能冷漠視之，不能傲慢推諉，不能含糊其詞，不能態度曖昧。

　　5.快速反應原則。救場如救火，處理危機要有速度意識。當今時代，負面消息更容易引起公眾的興趣，更容易得到傳播。危機出現的最初24小時是消息爆發性增長的繁殖期。以《焦點訪談》4月4日曝光事件為例，當天19∶30央視一套播出了節目內容。20∶30左右，新浪播客發布了視頻，此網頁同時被百度收錄。約10分鐘後，中國網路電視台發布了視頻。4月5日14∶30，時間僅僅過去了19個小時，鳳凰網、騰訊網等各大網站均發布了該消息，谷歌收錄量達到65萬餘條，百度收錄量達到81,000餘條，信息已經爆炸。全社會廣泛關注，種種疑問、猜測、謠言四起，對事件的進一步發展產生了濃厚的興趣。危機發生後，能否在24小時內控制住事態，使其不擴大、不蔓延、不升級，是處理危機的關鍵。

　　6.系統運行原則。處理危機公關是涉及到系統全體人員的複雜工作，需要全系統密切協同才有好的效果。首先要統一指揮。工商部門體系龐大，思想、言論、行動並不完全一致。此時此刻必須要統一指揮，統一口徑，不得擅自行動、擅自發表信息。案件調查、責任追究、新聞發布、事故處理等工作必須要高度協同。一把手要親自指揮。其次要控制風險。在逃避一種風險時，不要忽視甚至製造另一種風險。防止顧此失彼，防止自相矛盾，防止漏洞頻出。再次要標本兼治。明修棧道，暗度陳倉。對外平息事件，沉著應付，正氣凜然;對內查漏補缺，整肅內務，鞏固提高。既要平息風波，維護秩序，也要深挖根源，不能就事論事，點到為止。採取手段時要斬草除根，永絕後患。要拿出壯士斷腕、刮骨療毒的勇氣，捨得付出必要的代價。

　　三、工商部門食品安全危機公關體系建設

　　養兵千日，用兵一時。全面建立食品安全危機公關戰備體系，常備不懈，才能在關鍵時刻發揮關鍵性作用。該體系建設包括以下幾個方面：

　　(一)組織機構建設

　　市局成立食品安全危機公關指揮中心，負責統一指揮全市危機事件的情報處理、匯總、報告和發起食品安全危機預警，聯絡媒體和信息發布。市局信息中心建立食品安全危機監測平台，負責利用信息化手段實時掌控輿論風向，並收集整理市場監管、消費者投訴、社會輿論等信息，負責向指揮中心提交食品安全危機分析報告。各分局成立指揮小組，負責情報搜集、上報。各工商所建立情報站，負責輿論監測、案情跟蹤、情況彙報、信息發布等工作。

　　(二)隊伍建設

　　1.建設新聞發言人隊伍。市、區兩級工商局分別指定一至兩名政治敏感性強、理論水平高、各項業務熟悉、語言表達能力好、心理素質堅韌的領導幹部擔任。負責按照決策統一向外界發布信息。

　　2.建設情報員隊伍。各工商所，市、區兩級指揮機構選擇政治敏感性強、了解食品安全監管、熟悉計算機網路、反應敏捷、文字基礎堅實的幹部擔任。負責在日常工作生活中，24小時監測、反饋各類平面、電視、廣播、網路媒體的有關信息。

　　3.建設專家支持隊伍。指揮中心應當整合情報採集與分析專家、食品安全監管專家、法律事務專家和執法辦案專家，組建專家支持隊伍。負責提供相應的專業支持。

　　(三)制度建設

　　1.崗位責任制度。明確每個新聞發言人、情報員、支持專家的工作目的、責任、標準和要求。

　　2.人員更新制度。每當人員調動時應當及時更新和補充兩支隊伍，保持常備不懈。

　　3.應急響應制度。制定食品安全危機公關預案，每年按照實際情況進行修訂。

　　4.定期培訓制度。每年組織危機公關隊伍培訓，明確每個人的工作任務、方法、程序和標準，參照預案，進行模擬推演，鍛煉隊伍實戰能力。

　　四、工商部門食品安全危機公關的基本策略和實務

　　(一)積極預防

　　危機公關並不是來了危機才公關，而是要把功夫下在平時。把主要精力放在平時的預防上，要重點做好以下工作。

　　1.做好食品安全危機風險評估。要全面考慮食品安全工作，洞悉潛在風險，列出危機評估表。對可能發生的危機進行風險等級評定。並依據發生概率進行排列。依次對危機展開有針對性的化解工作。

　　2.要抓好食品安全監管工作。首先要隨時掌控全市食品流通情況。落實好食品電子台帳，深入分析食品物流信息，摸清武漢市大宗食品的來龍去脈，抓住關鍵環節。重點突出大型食品批發市場，如白沙洲、四季美，大型零售企業，如麥德龍、家樂福等食品集散地，抓好源頭，爭取主動。其次要加強巡查，堅強檢測，加強執法辦案，加強消費警示，盡量減少食品安全危機發生的概率，減輕發生食品安全危機的損害程度。

　　3.要搞好輿情的日常監測巡查。宣傳工作要與輿情監測工作相結合，一套班子，兩項任務，在搞好宣傳工作的同時搞好輿情監測工作。確定若干平面、電視、廣播、網路媒體的有關欄目為巡查對象。比如《焦點訪談》、《經視直播》、《百姓連線》等電視欄目，大楚網、荊楚網、長江網等網路媒體，以及百度武漢貼吧、天涯城市武漢板塊等網路論壇。將各媒體的巡查任務分解到各分局，各分局分解到各情報站，各情報站指定情報員每天對某個欄目進行監測。市局、分局和各情報站要與媒體建立經常性的聯繫，多溝通，多交流。負責檢測網路論壇的情報員要註冊多個論壇ID，以一個ID為主，多個ID為輔。平時用主要ID多發帖子，用其他ID頂貼、跟帖，烘托氛圍。使主要ID成為論壇中的活躍分子，不斷提高其在論壇中的威望，爭取取得版主許可權，為將來加精、置頂、封貼、刪帖創造條件。情報員之間要相互協作。情報員在報紙、電視、廣播等媒體上發現消息時要迅速報告。在網路論壇上發現負面消息要及時撰寫軟文中和負面影響，不能有效控制的要及時報告。

　　4.三支隊伍要不斷提高工作能力。新聞發言人要加強理論學習，熟悉法律法規，提高與媒體打交道的能力。情報員要提高信息收集能力和寫作能力，增強敏感性。專家要提高業務能力。

　　5.要抓好群眾情緒的疏導工作。要搞好申投訴處理，及時辦理政府督辦件，認真解答網民留言，及時回復局長信箱，搞好群眾來信來訪接待。解決衝突，消除誤會，緩和情緒，化解矛盾。

　　(二)準確預警

　　建立食品安全危機預警評估標準，對危機徵兆進行評估。比如百度某些負面關鍵詞搜索達到多少條，或者一定級別的新聞媒體發布了反面信息，或者12315系統在一定時間內接到多少起指向同一目標的食品安全投訴，或者某大型食品企業宣布召回某產品，醫院在短時間內收治了多少名癥狀類似的病人等等。當這些徵兆符合標準時立即發起預警，啟動應急預案。指揮中心應當收集分析信息，並向局領導提出預警建議。

　　(三)果斷決策

　　局領導接到預警建議後應當果斷做出是否啟動應急預案，是否向食品安全委員會和政府有關領導彙報的決策，不能優柔寡斷，久拖不決。領導要善於挖掘機會點，抓住關鍵環節，化危機為轉機。把危機事件轉變成一次提升工商部門執法權威的大好機會。

　　(四)正確處理

　　應急預案決定啟動以後，全系統應當在統一指揮下，兵分六路同時開展工作。

　　1.局領導應當迅速與各方面溝通。要與政府關鍵領導溝通，在政策上取得支持;與食品安全委員會溝通，在事件調查上取得支持;與媒體主管部門主要領導溝通，在新聞宣傳上取得支持。要在合適的時機召開新聞發布會，及時讓公眾了解事件的真相、進展、責任追究和善後處理情況。化解疑惑、猜測和謠言。

　　2.事件調查組應當緊急出動，儘快查明事件的真相。要選派全局最好的辦案人員開展事件調查。必須依法辦事，有違法行為的，該立案的要立案，該罰款的要罰款，該召回的要召回，該移交的要移交。事件調查組應當隨時將事件的進展通報指揮中心。執法全程要符合案件評審要求，並做到文明執法。採取的措施要考慮到公眾的心理能否接受，如果依法採取的措施公眾難以理解的要做好解釋說明，讓公眾充分認同我們的工作。

　　3.相關人員要做好維權工作。12315系統將夜間無人值守改為24小時有人值守，要將針對此次事件的申投訴納入綠色通道，優先辦理。調解員要深入到市場、超市、商店一線，現場解決消費糾紛，安撫受害群眾，協助企業做好退貨、召回等工作。市局、分局分管領導和業務科室要到各點巡查，現場指導工作。局領導要到受害者的家中慰問，查明緣由，了解需求，表達關懷。需要救助的要向民政部門報告。

　　4.宣傳系統要積極展開應對。信息中心要做好輿情監測，並隨時將情況彙報指揮中心。事件調查組中應當包含一名情報員，隨時向指揮中心報告事件查處情況。市局和各分局指揮機構應當按照分工馬上與各媒體(含網路媒體及搜索引擎)聯繫，了解媒體的意圖，引導媒體為自己說話，並利用搜索引擎壓制負面消息。各所信息員要做好三項工作。一是要保持對分管媒體的嚴密監測;二是要積極向上級報送材料反映工商部門處理事件的積極作為;三是要在網上積極發帖、頂貼、刪帖，引導網上輿論。

　　5.監察部門要嚴密跟蹤整個事件。全程督導各項工作，防止違紀違規行為發生。已經發生違紀行為的要按照有關規定開展調查處理，並根據領導決策公開處理結果。

　　6.市場監管人員要加強巡查。依法從嚴懲處囤積居奇、哄抬物價、制假售假、造謠惑眾等擾亂市場秩序的行為，穩定市場價格，維護市場秩序。

　　危機過後要認真總結經驗教訓，提交危機處理報告，改進工作措施，並發揚連續作戰的精神，做好迎接下一次危機到來的準備。

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