胡蘿蔔汁的故事直復營銷的操作藝術

胡蘿蔔汁的故事直復營銷的操作藝術

發布時間：2007-03-13 07:00

「客戶就是上帝」，這句話被無數商家奉為「聖經」。為了向上帝們銷售產品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數——不斷增加市場傳播費用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。但在「信息爆炸」的今天，消費者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞「轟炸」——在美國，這一數字達到驚人的5000個。因此，他們最終能記住的廣告僅佔總數的2%至3%。這些不利因素導致商品很難在眾多紛亂並互相干擾的廣告中脫穎而出。怎樣「瞄準」目標客戶群成為當下商家們最關注的問題。而這一對廣告傳播的精準需求，也引發了基於資料庫（database）的直復營銷（direct marketing）時代的到來。「在美國，有80％的公司採用直復營銷方式，此項支出一般會佔到總費用的25％。2005年中國國內廣告市場規模約為1200億，按這個比例計算，中國的直復營銷規模將超過300億。」著名營銷家、上海羅維互動營銷服務有限公司CEO袁疆分析說，「儘管，現在中國直復營銷的規模還不到1億元。」直復營銷向資料庫營銷靠攏直復營銷是一種為企業提供消費群數據，向最適合企業產品市場定位的人群進行營銷的方式。從歷史上看，它是一個不斷更新、不斷充實的概念：最初，直復營銷即直銷，是指廠家不通過中間商直接將產品銷售給消費者；後來專指郵購銷售方式；直至20世紀80年代才發展成今天意義上的直復營銷，即通訊技術與市場營銷的產物——直復營銷的成功與企業強大的資料庫越來越密不可分，各類直復營銷均在向資料庫營銷靠攏。資料庫營銷是將IT、資料庫技術和複雜的分析技術與直復營銷方法結合起來，對現時與潛在的消費者進行系統的數據收集與全面分析，準確找到目標消費者群，在恰當時機通過恰當媒體傳遞給特定消費者需要的產品或服務信息；並在消費者作出及時反應的情況下，迅速地為消費者提供解惑或送貨的服務。戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式——基於資料庫的直復營銷。戴爾首先對市場進行細分，然後對他們的顧客進行細緻的研究，最後在網上實行直復營銷。他們重點研究的不是競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶需要，才是這種營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯繫也是成功的關鍵，通過網路技術與供應商之間溝通的完善，他們可以共享直復營銷帶來的巨大利潤，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。一杯胡蘿蔔汁的神奇效應在直復營銷的過程中，總的目標是通過建立資料庫，在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。保留老顧客是其中非常關鍵和重要的一環。一位天南海北跑生意的商人朋友和我說過這樣一個故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時，碰巧遇見該酒店的總經理。閑聊中，總經理問他最喜歡喝什麼飲料，他說是胡蘿蔔汁。大約6個月後，他再次住進麗晶時，在房間的冰箱里意外發現了一大杯胡蘿蔔汁。他說：「10年來，無論我什麼時候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿蔔汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港啟德機場降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿蔔汁，頓時很有幸福感。10年間，儘管麗晶的房價漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿蔔汁！」麗晶酒店之所以培養出這樣忠誠的客戶，一個重要原因就是飯店建立了客戶資料庫。客戶的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質、客戶愛吃的東西、愛聽的歌、喜歡顏色、住房習慣、什麼時間來飯店、住了幾天、每次住宿的價位在什麼範圍、每次住什麼類型的房間、喜歡房間背陽還是向陽、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什麼樣的環境等信息都被輸入資料庫。然後麗晶運用資料庫技術，進行客戶管理，實行資料庫營銷。這使客戶確實滿意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發展。目前，世界上越來越多的企業投巨資建立資料庫，運用現代通訊技術、計算機技術和資料庫技術，採用「自動化擁抱」的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關係。如美國航空公司設有一個旅行者資料庫，內存80萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關係，使他們成為公司的穩定客戶。據統計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業額的65％。資料庫營銷同樣可以助野心勃勃開拓新市場、新客戶的商家們一臂之力。羅維互動的袁疆當初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國）篩選和挖掘潛在客戶，同時搭建飛利浦照明自己的客戶資料庫。羅維在全國15000家年營業額5000萬以上、廠房面積5000平方米以上的大型製造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫字樓中，挑選了18177個有專業照明設計和高品質燈具消費需求但未使用飛利浦照明產品的企業決策者信息，通過向這些目標客戶發送飛利浦照明的信息和準確調研，挖掘出1842個銷售線索，其中照明產品年採購額超過20萬的就有213個。「飛利浦照明原先計劃花費數百萬在電視、平面媒體上推廣，在慎重考慮廣告傳播的精準需求和投資回報後，選擇了資料庫營銷。 我們幫他準確地獲取了1800多個客戶線索，才花了20萬。」袁疆說。直復營銷的操作藝術然而，要用好直復營銷這把營銷利器，並不容易，因為它不僅是一門營銷科學，也是一門藝術。需要專業指導要做好直復營銷，需要有經驗的專業人員的指導，而且該專業人員必須與產品市場專家緊密合作；因為傳統的廣告、渠道的經驗是不適用於直復營銷的。例如，當你設計一封電子郵件時，就必須考慮好它發給什麼人，這些人喜歡聽什麼，如何收集、管理和處理髮送和回復的信息，如何進行二次跟進等。正因為如此，在中國，直復營銷行業正在快速成長。出於對中國快速增長的直復營銷行業日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬美金正式戰略投資中國的羅維互動。這是羅維這家新興直復營銷公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風險資金後的首次引入戰略投資人。此輪融資完成後，羅維互動將在全方位拓展國內的直復營銷市場的同時，加大力度開拓一些在國內的日本企業客戶和日本本土客戶。擁有大量真實的消費群數據直復營銷的基礎是收集真實的消費群數據，常規的做法是通過面談、電話、傳真或電子郵件發放信息調查問卷，還有更直接的方法是從一些機構（比如銀行、保險公司）購買數據信息。這些消費者數據必須時時更新。「我們每次為客戶提供服務前都會即時更新客戶所需要的數據信息，確保數據的有效性。羅維的100個呼叫中心保證在客戶所要求的時間內提供數據。」 袁疆說。目前羅維資料庫擁有消費者數據超過600萬條，擁有企業數據1300萬條。高質量的資料庫和強大的運營系統，吸引了世界500強企業中的60多家成為羅維的客戶。然而，對於從事直復營銷的商家來說，他們有一個共同的「對手」——消費者對個人信息外流的戒心。「現在關於個人信息保護方面的法律並不清晰，我們的信息收集建立在被調查者自願的基礎上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現在的拒收率不到1％。」袁疆說。即便如此，如何驗證消費者提供信息的真實性也是一項頗具挑戰性的技術活兒——畢竟，當他們提供豐厚的獎品換取消費者的個人信息時，也許會有不少消費者為了迎合需要而填寫不實的數據，比如經濟收入等。有效測定營銷結果與傳統的大眾廣告相比，直復營銷這種「點對點」營銷方式更有可能得到有效測定，從而幫助商家隨時有針對性地調整其廣告投放和市場宣傳計劃。例如，羅維互動與戴爾等大廠商合作時，在發送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標客戶時都附上了免費的800電話，且此號碼僅針對這一個廣告，如果客戶通過這個電話與公司聯繫，或進而產生購買行為，第3方監測系統可以提供真實的監控記錄。規模小的公司則可以通過電信公司提供的虛擬號碼（費用比800電話更低），了解到「點對點」的有關銷售數據。不斷利用新技術改善商業流程當直復營銷作為一種新的營銷方式逐漸興起的同時，用新技術來幫助企業節省用於挖掘銷售線索方面的時間和成本、簡化商業流程，成為直復營銷的新思路。羅維互動就利用自身資料庫資源，結合IT技術，新近開發出「直復通」軟體。在這個類似MSN界面的操作平台上，企業的市場和銷售相關部門能夠在羅維的資料庫中，通過不同的搜索條件來快速找到目標客戶，按系統提供的各種模板資源完成廣告設計，最終在線提交廣告所要到達的目標客戶定位，及所要採取的廣告形式，如直郵、電子郵件、傳真營銷等。過去需要1個月才能做完的項目，現在一周就能搞定！來源：《牛津管理評論》
推薦閱讀：