玩不過價格戰，第五大道索性拉上專櫃做起了O2O

第五大道創始人孫亞菲、孫多菲姐妹

導讀

文/ 天下網商記者 劉惜墨

剛獲得數千萬融資的奢侈品電商第五大道，算是起了個大早，趕了趟晚集的典型：它成立於2009年，開創了國內奢侈品電商的先河，然而過去六年多，同行井噴式湧現，其間有的迅速銷聲匿跡，有的很快獲得資本青睞，ABCD輪輪番注入。而「帶頭大哥」第五大道，在潮起潮去的奢侈品電商沉浮中始終巋然不動，既沒有死去，也沒有因為最早入場卡位而活得非常好。

更確切地說，第五大道是「帶頭大姐」，其創始人孫亞菲、孫多菲是一對姐妹。靠著倆人自己投入的區區35萬，這家奢侈品電商活到了現在。「這七年來，第五大道一直默默地看著別人熱鬧，儘力壓縮成本，堅持每筆交易都有盈利，每筆交易都是正品。」姐姐孫亞菲說。

第五大道經歷的七年之蟄，是中國奢侈品電商成長與沉浮的一個縮影。

2008年，姐姐孫亞菲還在美國一家投行工作，妹妹孫多菲隨夫移民美國，是個衣食無憂的購物狂。一次姐妹倆回國，孫多菲帶回一大箱子奢侈品，上網曬單，結果一堆人來問可不可以轉手，為此輕輕鬆鬆賺到兩萬塊。

國內外奢侈品價格的巨大差距和國內市場對奢侈品的饑渴，讓姐妹倆嗅到巨大商機。「我當時去查找歷史數據，發現2000年奢侈品在中國的銷售額是5億人民幣，到2008年已經漲到幾百億，比GDP漲得快多了。」孫亞菲說。

2009年，她果斷辭去投行工作，同時說服妹妹放棄繼續念書的念頭，一起回國創業。彼時，奢侈品電商在中國尚未興起，國民集體出國掃貨還沒蔚然成風，海外個體代購螞蟻搬家式地往國內「人肉」或直郵愈發受到中產用戶的追捧，第五大道的出現迅速填補了市場空白。

第五大道當時的模式是：50%貨源為當季新品，來自於品牌總代理和區域代理授權；30%貨源為過季尾款，采自品牌方正規渠道；剩餘20%則委託海外兼職買手採購。品牌以輕奢品為主，定價高于海外，低於國內。憑藉正品、高性價比和購物便捷度，第五大道迎來開門紅。

創業一年，第五大道作為先入者的紅利以及價格優勢很快被後起的同行趕超。2010年，是中國奢侈品電商井噴元年，魅力惠、尚品網、寺庫、走秀等一批電商在資本的大量注入下開始爆發。

也是在那一年，孫亞菲發現「整個市場完全瘋了，完全不掙錢了。」為了爭搶用戶，彼時奢飾品電商的補貼力度堪比眼下的打車軟體和各種O2O地推。「一個包在海外買摺合人民幣都要五千塊，在某網站上售價是3500塊。」除了包，價格堪比大白菜的單品比比皆是：500塊一條的香奈兒絲巾、300塊一條的巴寶莉裙子……

相比之下，依然靠著姐妹倆自己投入的35萬人民幣做支撐的第五大道，一下子就成了 「最不划算」的奢侈品電商。不僅如此，孫亞菲還在極力壓縮依賴海外買手的貨源渠道，因為這一渠道供應鏈太長，對本來就少得可憐的現金流影響甚大。此外，第五大道的一些單品價格不降反升，因為「要保持利潤和生存下去。」

這麼一來，「變得越來越貴」的第五大道漸漸被淹沒在同行熱鬧非凡的價格戰和劈天蓋地的品宣之下，鮮有聲音。

「我老老實實賣真貨，肯定賣不過那些賣假貨的。但是我做了那麼多年時政記者難道要打臉賣假貨嗎？我從美國辛苦留學回來難道要賣假貨嗎？」曾經在中國新聞周刊和南方周末供職、後畢業於常春藤學校達特茅斯學院的孫亞菲說。

融資發布會現場，中為孫亞菲，她旁邊的是孫多菲

過去七年，第五大道其實不乏融資機會，只是每次談判都會遇到問題或理念不一致而不了了之。

最大的問題是，許多找上門來的風投都希望第五大道能夠迅速擴大規模，「一年翻5～10倍，像京東一樣去成長」。但孫亞菲覺得，這會與品牌方利益相違背，和奢侈品之所以是奢侈品的價值理念更是背道而馳。

據孫亞菲介紹，奢侈品品牌方對與電商平台的合作一直保持強勢與謹慎，並對電商的定價、貨源渠道有諸多嚴格限制，以防止衝擊自身的線下價格體系。即便電商在資本撐腰下，大量進貨平價甚至低於成本價賣出，品牌方往往也會以停止供貨來抵制。並且，奢侈品也沒有源源不斷的貨源，不僅是品牌方限制供應，海外眾多品牌實體店對客人的購買數量也有嚴格限制，「一個款地球上所有人都拿著，還是奢侈品嗎？」

這些年，沒有資本注入的第五大道堅持做著小而美，貴而真。這也是其在來去皆匆的奢侈品電商浪潮中能夠生存至今的核心競爭力。據孫亞菲介紹，第五大道的註冊用戶一直在緩慢增長，其中忠實用戶群非常穩定，復購率高。這些忠實用戶也會受到價格的誘惑，「有人曾看中一款迪奧的包包，在我這賣4萬塊，別的電商有賣到3萬塊的，她去別家買了一隻，很快又退貨，最後還是加一萬塊錢到第五大道來買。」「這樣的故事還有蠻多」。

孫亞菲稱，七年下來，第五大道累計了450萬註冊用戶，前前後後合作過1000多個品牌，也算是小有成績。

當然，更多的用戶，對平價的奢侈品幾乎沒有抵抗力。孫亞菲說，這幾年，第五大道最大的競爭對手不是資本，而是各種來路不明、貨源可疑的奢侈品。

例子隨處都是——

有的電商稱其供應的奢侈品，可以做到比歐洲門店還便宜。孫亞菲說，從第五大道和品牌方打了七年交道的經驗來看，這是品牌方根本不可能接受的。事實上，許多品牌方甚至要求電商對於其新品的定價和中國實體店的價格保持一致。

有的電商曾經推出香奈兒單品五折起。而據孫亞菲所知，香奈兒品牌方還沒有和任何電商合作，用戶只能到專櫃購買，第五大道上供應的香奈兒，都來自於海外買手渠道。香奈兒也鮮有打折，除了鞋子偶有打到七折，其他單品根本不打折。「除非電商七折從門店買來過季單品，倒貼錢五折出售」。

隨著C2C平台模式被大量複製，越來越多海外代購在線上直播掃貨全程，海外直郵以彰顯正品。但仍不時被媒體曝出有代購剛在線上直播，第二天就從國內發貨；還有滿載假貨的中國船隻在國外被截獲，經查發現他們一直在將玲琅滿目的假貨非法運往海外，批發給當地的留學生，然後再「海外直郵」給中國買家。

在中國天量市場需求的刺激下，一些國外供應商也開始劍走偏鋒。在義大利採購時，孫亞菲曾被帶往一個龐大廠區，一進門就看到如白菜土豆般堆積成山的奢侈品，200歐元的香奈兒，50歐元的阿瑪尼……遍地都是。

「這個市場就是這麼亂，太亂了」。孫亞菲時常看到同樣的商品，第五大道上賣1500塊，有的電商賣700，還號稱經總代理授權。可以想見的，第五大道上的商品根本賣不動，孫亞菲火冒三丈地去電質問供應商，為什麼給到競爭對手如此低的價格。結果對方回答根本沒有授權這回事。

孫亞菲感慨說，其實從常識出發，在奢侈品品牌方對合作電商定價的嚴格限制，海外奢侈品門店對客人限量出售商品的情況下，「一下子多出來這麼多奢侈品，是怎麼來的？」

事實上，貨源問題和假貨疑雲一開始就與中國奢侈品電商的崛起如影隨形。今年5月獲得3000萬美元C輪的走秀網也在2012年遭遇過「Gucci假貨投訴門」。隨後，走秀網將重心調整至全品類商城模式，奢侈品只作為其中一個獨立品類，得以擺脫困境。

第五大道辦公區一角

面對姍姍來遲的A輪融資，孫亞菲說第五大道可以好好地招兵買馬了，但「談不上多興奮，因為這是水到渠成的結果。」據她介紹，投資方源石資本是多年的相識，對第五大道熟悉並認可，對其轉型後的商業模式看好。

現在，第五大道要做的事情之一是打通線上線下。孫亞菲表示：「奢侈品O2O能完全解決假貨和服務的問題。我們要幫助品牌方解決電子商務化不足的困境，幫助他們抵禦各種不規範渠道的衝擊。消費者能在網上買到與專櫃同步的商品，想去專櫃去專櫃，沒有時間就等專櫃送貨。同時，不需要在實體店消費幾十萬，第五大道VIP會員就可以獲得實體店的VIP價格。」

關於第五大道的轉型，孫亞菲解釋說，「我反正爭不過你，不管怎樣，你都能比我賣得便宜，我就不爭了，我就賣正價，我就直接把專櫃拉上來賣。」

把專櫃拉上來賣，做品牌方的服務者，同時提升那些重視高品質服務的用戶的體驗。

這確實是片差異化競爭的空白區域。眼下，諸多奢侈品電商和品牌方相互抵觸，關係緊張，前者大有要把實體店搞垮的架勢。「曾經有一家奢侈品電商在做促銷前夕，投放了一組向奢侈品門店喊話的廣告，大意是在我們促銷其間你們就歇業吧」。事實上，這個目標多少已經達到了。這兩年，在反腐、國民出境消費、海外代購、跨境電商的多重衝擊下，各大奢侈品品牌紛紛關閉或放緩在華門店的數量。

孫亞菲舉了一個例子，用戶在線上購買奢侈品後，往往無法享受線下的維修、保養及其他售後服務。她一個朋友就曾在一個品牌的線上旗艦店購買了一件奢侈品，收到後不喜歡，拿到三里屯店想退貨，結果遭到店員粗暴對待。

而今後，第五大道可以為用戶提供在線上下單，到線下取貨，或者由第五大道代為取貨送上門的服務；以及幫助品牌方打通線上線下渠道及服務。

第五大道還新組建了一個時尚管家團隊，為一線城市消費滿一定額度的VIP上門提供單品搭配、手錶調試、皮具保養的建議與服務。

之所以索性「貴」到底，是因為孫亞菲相信，中國人在消費奢侈品的時間和體驗都足夠深遠了以後，「總會有人願意回歸到高品質服務上來」。

如今，第五大道上絕大部分的品牌都是與品牌方國內的辦公室、代理商合作。由於代購假貨衝擊市場，品牌方也一直在降價，逐漸拉平國際價差，「未來奢侈品消費的主戰場還是在國內。」孫亞菲說。

有業內人士表示，在奢侈品電商競爭依然激烈無比的背景下，第五大道O2O模式效果如何還需要觀察。（編輯 潘曉凌）

附：各大奢侈品電商融資信息

（數據來源：清科私募通）

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