從立頓紅茶看網路營銷

　　據中國茶葉流通協會提供的數字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產量約為65萬噸，整個茶葉市場的規模約為120億元，並以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場佔有率達40%—60%，其進入中國市場就是靠品牌影響力。立頓茶年銷售額達數十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的中國。當時的市場上，袋泡茶僅僅在飯店賓館中使用，一般的家庭都只用散裝茶。中國產茶企業的規模小，生產水平低，當時的茶葉市場缺少品牌意識，一般消費者買茶都只認茶的品種而不是產茶企業的品牌。立頓在這種情況下進入中國市場，給原本相對比較原始的市場導入了品牌意識。短短5年之後，立頓在全國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一。立頓以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片、各種時尚雜誌的文章、網路小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設計：一種是「三角立體空間」，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是「雙包茶袋」，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。

　　同時，立頓公司的網路營銷也是標新立異的。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位於居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強。

　　立頓公司是家制銷茶葉的公司，其網站在想像中應該以大誦茶經為本，但事實上，茶葉製品在其站點中並不佔首欄首位，相反，美食經――《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》才是其先導欄目。這一「以食論茶」的創意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，「民以食為天」，立頓公司利用人們對「食」的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的範圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。

　　在營銷時序上，該網站也可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的義大利老太太為「媽媽的小屋」欄目主角；一位芳蹤不定卻精於品嘗各類巧克力、甜點、餅乾等零食、尋求「浪漫生活」欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之後，立頓推出茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯想上，並引導消費者培養一種「在美食之後飲用立頓茶」的習慣和文化。可以說，立頓網站致力於體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現在立頓的許多菜肴都富於詩意的介紹和親情的烘托，使網站的整體意境在親情關愛中得以升華，不同於一些冷冰冰的生意站點。

　　早期的企業網站多可以理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網路版。之後，隨著網上站點數的爆炸性增長，人們才意識到營銷網站的建立是一門藝術，網路營銷並不是直接將企業產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去，只有定位於「服務為本、與眾不同」，網站才能有所收穫，網路營銷才能成功。

　　傳統工業文明時代的營銷，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為特點，而以互聯網為代表的新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求差異化、個性化、網路化和速度化的。因此，我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應對瞬息萬變的市場。這種營銷觀念應該更關心顧客的內心，在供需雙方之間搭起互動的橋樑。這也是深度營銷，建立品牌忠誠的原因所在。深度營銷可以理解為建立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型、互動、更加人性化的營銷新模式或新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性夥伴關係，通過大量的人性化溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程，乃至產品生命周期的各個階段。網站營銷最有效的手段就在於提供個性化，互動式服務，企業網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能，真正做到深度營銷。立頓在站點上以飲食搭台，由茶葉唱戲，並以文化、親情與品位為烘托，在網路的世界中樹立自己的品牌。作為茶文化發源地的中國，那些國內茶葉商是否也該有所啟示呢？

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