Nike與Michael Jordan

你應該聽說過邁克爾喬丹（Michael Jordan）和耐克公司（Nike），但你不一定了解耐克公司旗下的喬丹品牌籃球鞋的地位是多麼強大。$11,267、$15,000、$5,000，這三個價格分別是三種不同喬丹籃球鞋的二手轉讓價格，它們分別是Jordan 11（blackout）、UNDFTD X Air Jordan 4以及12 OVO editions，這三款都是限量款的喬丹籃球鞋。這三個價格都遠高於當時的零售價！

如果說這個世界上還有其他東西像新的iPhone發售時那麼搶手的話，Air Jordan一定是其中之一。2014年12月20日，當Air Jordan XI 「Legend Blue」開始發售時，在Nike官網不到3小時便被搶購一空。超過180美元一雙的籃球鞋，Nike用了一周時間賣出了8000多萬美元的「Legend Blue」的Air Jordan這款鞋，而且大部分是在第一天賣出的。這是單一款式的銷售數字！而對於競爭對手如Adidas、UA、銳步甚至耐克旗下的非Jordan的品牌來說，在2014年這些籃球鞋一整年才合計賣出了1.9億美元。這就是喬丹這位NBA歷史上最成功的球員的威力！

耐克公司旗下的喬丹品牌的籃球鞋是一個十足的怪獸。2012年，喬丹品牌籃球鞋收入近20億美元；2013年突破22.5億；2014年，達到26億美元。2015年，Air Jordan收入突破30億美元，這一數字也是另一位NBA巨星LeBron James品牌鞋子收入的8倍之多。喬丹品牌的籃球鞋佔據美國籃球鞋市場份額的65%，如果把耐克公司的其他籃球鞋品牌計入的話，耐克旗下的籃球鞋品牌佔據美國籃球鞋市場的份額高達95.5%。競爭者Adidas的份額僅為2.6%，UA的份額為1%，銳步僅為0.8%。

毫無疑問，耐克把喬丹這位傑出的NBA巨星經營到了極致。簽約喬丹，是耐克公司歷史上最為重大的決定，似乎沒有之一。

當喬丹還在北卡打球的時候，他的教練Smith以一年1萬美元的價格簽下了Converse，所以喬丹每次在NBA比賽的時候，必須穿著Converse，儘管他想穿Adidas上場比賽，因為德國製造一直是他的夢想。然而，Adidas並沒有向Jordan伸出橄欖枝，這並不是因為Adidas不看重Jordan，而更多的是因為Adidas當時處於一個特殊的時期。Adidas的創始人Adi Dassler在1978年離世，他的妻子Kathe隨後接管了整個公司的管理，但是他們的兒子和四個女兒還有女婿們都在公司各個部門任職，這讓整個繼任計劃非常複雜。在和喬丹協商的關鍵時刻，Adidas的頭好大事是敲定接班人計劃，而不是其他。喬丹非常失望。

喬丹並不想去Converse總部談合作，但礙於教練Smith的面子，喬丹還是去了。那時的Converse已經簽約了Magic, Bird, Dr. J和Mark Aguirre，Converse只能給喬丹和他們一樣的簽約價格，Converse開出的條件是一年10萬美元。毫無疑問，這沒有任何機會，Converse無法吸引到喬丹的代言。

耐克的機會來臨了。耐克公司在上個世紀80年代是一顆冉冉升起的新星，公司從1973年的2870萬美元的收入增長到1983年的8.67億美元。但是，在1984年的第一季度，耐克出現了首個季度虧損。儘管1984年洛杉磯夏季奧運會上，耐克的代言人Carl Lewis贏得了4枚金牌，但這並沒有馬上為耐克贏得收入的增長。

Converse和Adidas並沒有為簽下喬丹做好準備，而Nike這個時候急需喬丹。這個時候的喬丹依然一心只想簽下Adidas。Jordan和父親在Nike總部的第一次會面，並不順利，喬丹離開時非常失望，覺得再也不要見Nike的人。但是，Nike的創始人和CEO Knight獨具慧眼，Nike給喬丹開出的條件是，五年的50萬美元現金，外加股票期權和其他，價值近700萬美元。這在當時簡直就是一個天文數字。為了保護公司，耐克限定了3個條件——贏得當年最佳新秀獎、成為全明星、平均每場得分20分以上，如果無法做到其中一個，合同可以提前兩年作廢。

這時的喬丹依然念念不忘Adidas，他拿著Nike的合同去接觸Adidas並告訴他們，如果你們可以給出同樣的條件，我就跟你們簽約。喬丹依然失望而歸。

就這樣，邁克爾喬丹成為了耐克公司的代言人。

1984-1985年NBA賽季開始了。1984年10月18日，喬丹穿著Nike為他設計的黑紅相間的籃球鞋出現在賽場，一切都進行的非常順利。喬丹在他的新人秀的每一次比賽都上場，每一場平均得分28.2分，贏得年度最佳新人獎。但，Nike公司必須為喬丹的籃球鞋的顏色違反了NBA的規定支付每場5千美元的罰款。但這筆罰款顯然非常值得，喬丹的代言，成為Nike最好的廣告。

1985年3年，Air Joran 1開始在全美上市，定價65刀。上市2個月，Air Jordan賣出了7000萬美元。到當年年底，Air Jordan收入突破1億美元。Air Jordan大獲全勝。那一年，Knight這樣評價到，Air Jordan是「高品質產品、市場營銷和體育名人代言的完美結合」。

Knight對於他所處的行業獨具慧眼。早在上個世紀70年代，Knight就在公開場合演講時說到「我們所處並不是鞋子這一行業，我們所處的行業是娛樂行業」。尋找潛力的體育明星為耐克代言，向用戶傳達耐克的企業文化，傳達體育精神，並創造產品需求，成為耐克公司一直以來的制勝秘笈。如今，耐克公司幾乎擁有全球所有的最知名的運動明星的代言。

界定耐克公司的還有這樣一句話。耐克不是一家造鞋子的消費品公司，而是一家高科技公司。將高科技充分應用於運動鞋的設計和生產，不斷創新，是耐克的另一大核心特點。新的材料，新的工藝，新的功能，逐步被耐克應用在產品中。

伴隨著創新的是，耐克的鞋子售價一直穩步上升。2013-2015年，Nike的運動鞋售價年度漲幅分別4%、5%和8%，遠超同期CPI的漲幅。以Air Jordan為例，則更為驚人，早期售價65刀的鞋子，現在售價已經近250美元。

Air Jordan的售價一路攀升，而且一雙難求

有序而老練的管理，是耐克公司的另一重大支柱。專註於品牌建設和創新設計，同時對於生產環節進行外包和對於渠道進行嚴苛管理。耐克公司在過去幾十年的歷史中證明了上述的幾個方面。自1997年耐克公司就逐步開始將生產環節從美國逐步遷移至中國等低成本的區域。隨著規模的擴大，耐克公司的毛利率開始出現上升。生產環節的成本節約、提價以及規模效應讓耐克的毛利率自2000年的40%上升至目前的45%左右。

耐克公司2000年前的毛利率水平不超過40%。這幅圖中的三個指標分別為毛利率、費用率和運營利潤率

2000年之後，隨著將生產環節遷移至亞洲，規模經濟等，耐克公司的毛利率顯著上升，從較早前的39%提升至45%

多品牌運營的成功，不單體現在Air Jordan這個品牌上，耐克公司於2003年以3億美元的極小代價收購的Converse是另一例證。現在的Converse已經成為一個收入超過20億美元的品牌。而對於運營不佳的品牌，耐克進行了剝離。

Converse在2015年收入已經突破20億美元，耐克公司讓Converse這個品牌起死回生

現如今，這家體育品牌巨人似乎已經逐步甩開Adidas，開始獨步天下。從每年在營銷和簽約上的支出來看，耐克2015年已經達到32億美元。這一數額甚至大大超過很多體育品牌的年度收入！同期，Adidas的這一支出為20億美元。未來4年，耐克的這一年度支出將突破50億美元，可能接近Adidas的2倍！

2010年前的耐克公司的收入增長曲線。2015年，耐克公司的收入突破300億美元！

回看過去的10年，幾乎所有的分析師不斷的猜測耐克的收入將見頂，不再增長，耐克一再突破所有人的預期。如今這個體育品牌巨人的收入已經突破300億美元

如上圖所示，耐克公司巨大的市場營銷推廣和球員代言的支出，已經成為後來者最大的壁壘。過去20年，耐克公司一共投入超過300億用於品牌建設，市場營銷，幾乎所有最優秀的球員和體育明星都為耐克公司代言。這一趨勢在未來只會增強。耐克公司通過這一商業模式構造的壁壘越來越牢固。

當喬丹2015年從耐克公司拿到的分成超過1億美元時，這絕對是30年前Michael Jordan簽約耐克無法想像到的，也是沒有任何人可以想到的。耐克公司通過簽約體育明星，將體育明星的知名度和產品的知名度以及耐克公司的知名度建立起聯繫，提升市場需求，創造市場需求，繼而將高科技高品質的運動鞋運動服飾推向全球市場。這一商業模式堪稱經典，也無人能及。

我們常說，這世界上，最經典的商業模式就是，低成本或者零成本獲取用戶，然後粘住用戶一生，讓用戶終身消費，而且還可以通過持續不斷的創新提高價格，讓用戶每年支付更高的價格。耐克公司的獲取用戶成本顯然不低，通過大量的體育推廣和明星代言，獲得用戶，但是，耐克公司的用戶的忠誠度和粘性都非常好，耐克產品的用戶的終身價值巨大，這決定了耐克的生意模式也近乎完美。