日企，誰能活著走出中國？

曾聽過這樣一個段子：日本企業把全球市場分為三等，最好的產品賣給美國，次流產品賣給歐洲，而基本符合使用標準的就全部傾銷到中國。這固然有玩笑意味，但折射出日企對中國市場輕視和不屑，拋棄市場的行為最終會被市場拋棄。要點

日企走下家電神壇

索尼、松下、夏普、日立、東芝，這些赫赫有名的「日本製造」巨頭，卻在近期屢遭「寒流」，經營不善，業績慘淡。夏普出現了百年一遇的巨虧，松下虧損也創出全日本新高，索尼已連續四年虧損。

據最新數據顯示，松下、索尼、夏普2011年業績虧損總額累計達1.6萬億日元(約合200億美元)。除此之外，東芝、日立等其他知名品牌，日子也並不好過，不是大幅虧損就是贏利急劇下降，尤其在顯示面板、電視機等利潤豐厚的王牌領域，日本大牌的虧損尤為驚人。

「屋漏偏逢連夜雨」，在巨虧之下，裁員在所難免。粗略統計，包括幾大日企巨頭累計裁員超過幾萬人。其中，裁員規模最大的當屬松下。

在巨大的危機面前，松下把全部希望都押寶在新任總裁津賀一宏身上。而津賀一宏也正在用裁員、重組等一系列行動，開始拯救松下。津賀一宏近日表示，為繼續削減公司運營成本，可能將把總部的員工數從7000人左右削減至幾百人。松下由此上演了日本製造業中規模最大的一次裁員。據悉，津賀一宏上任後，已經裁員3.6萬人。

在松下的重組中，中國區也很難倖免。按照松下之前公布的計劃，松下在上海所建的等離子面板工廠將會在今年內逐漸關停，松下以後會把全球等離子面板生產業務集中在日本本土生產。

「凡是有電的地方，就有松下公司的產品。」這曾是松下電器盛世時的寫照。但現在，這個曾經不可一世的電器王國，遭受著前所未有的危機。

相比松下，索尼的日子似乎好過點，2011年凈虧損約57.3億美元，從數據上看要比松下好一些，但這不過是「五十步笑一百步」罷了。

近幾年，索尼產品因缺乏差異化優勢也備受詬病。索尼電視業務已經連續8年虧損。在中國市場上，索尼鮮有殺手級的產品出現。在數碼、互聯網時代，索尼變得步履蹣跚。

連續四年的業績虧損，作為二戰後日本在全球崛起的象徵，索尼如何才能重拾自信？對此，索尼新CEO平井一夫就像外科大夫一樣，對索尼實施了「切除」手術，裁員一萬人、出售與三星合資的液晶面板工廠50%的股份、提高彩電整機外包生產的比例、同時將電視機型號減少40%。

但是，在「前有毒蛇後猛虎」的情況下，索尼重振雄風談何容易。今年4月1日，52歲的平井一夫躊躇滿志的表示：「現在是索尼求變的時刻，我相信我們可以做到。」但願這不是愚人節口號！

再來看看日本另外一家電子巨頭夏普。根據4月27日夏普的官方消息，2011財年年報顯示，夏普2011財年銷售收入305億美元，同比下降了18.7%；凈利潤虧損為46.6億美元，同樣刷新了公司最大虧損紀錄，為了減壓，夏普已經開始討論將在國內外裁員共5000人，並且連位於東京的辦公大樓也要賣掉了。

夏普電視曾一度是品質的代名詞，但對於仍以中小電視為主力消費的中國市場來說，再加上夏普在中國市場並不比全球市場好多少，靠中國市場挽救業績更是異想天開。家電行業觀察人士羅清啟指出，沒有一條戰線能讓夏普感到輕鬆，其未來想翻身更是難上加難，可見夏普的復甦之路有多漫長。

日前，夏普中國和郭台銘手下的鴻海公司建立長期合作。據悉，郭台銘巨額入股夏普的資金正面臨縮水近七成的窘境。

三巨頭的困境正是日本電子企業的真實寫照。日本電子企業在華市場逐漸萎縮已成不爭的事實，或許，統治全球家電行業半個世紀的日企神話的終結。

日本三大消費電子巨頭松下、索尼、夏普接連發布2011年業績虧損預報，三家的虧損總額累計達1.6萬億日元(約合200億美元)。如果把一年一度的上市公司年報發布比作一場電影頒獎禮，那麼2011年的「金酸莓獎」當之無愧的得主應是這三個倒霉蛋兒。為什麼日企在中國正走向衰落？

國際金融危機、日元持續升值、「3·11」大地震、其他國家電企業強有力的競爭。沒錯，這是讓日本電子巨頭們遭受重創的原因，但是從25年前，「全球半導體廠商中前三名是雷打不動的NEC、Toshiba和Hitachi，到2003年，索尼、日立、松下、NEC、東芝5家公司的總利潤就已不敵三星一家。」這些原因顯然不具備說服力。

2005年，日本手機接二連三撤出中國；2005年日本空調在中國市場上的銷售報告顯示全線虧損，撤出中國；2006年，日本廠商的DC問題不斷，尼康電池危機、索尼CCD質量事件、產品召回公告，使得企業聲譽一落千丈；2006年底，NEC筆記本電腦已全面退出中國市場。日系電器在中國市場拉開了潰敗的序幕。在上個世紀七八十年代，在中國絕大多數消費者印象中，日本製造甚至成了「質量上乘」的代名詞。是什麼導致日企日漸衰微，步入沼澤？

1、本土化進程緩慢 在本地化方面，日企比西方企業要落後得多。一些歐美成功企業早在上世紀90年代就把研發中心移至中國，比如沃爾瑪。我們知道，上世紀90年代末，日本手機是很受中國消費者歡迎的，無論從功能、外觀和售後服務方面，都很得中國消費者好評。但好景不長，到了2005年底，日本手機品牌幾乎全線撤出中國2G市場。後來夏普公司帶著3G手機捲土重來，但面臨重重的市場壓力，在蘋果手機問世後更是幾乎銷聲匿跡。

在關鍵決策上，都是依靠日本人內部作溝通，自己做決策。但這樣做的後果是決策緩慢。以推新機來看，從申報做這樣的機型要等到兩三個月，那時市場早已變了樣，手機市場產品的生命周期很短，設計更新快速，而日本企業的更新速度僅為韓國和西方企業的三分之一。中國公司高層無可奈何，因為他們無權左右日本總部的決策，甚至連下一步準備上什麼產品都不是很清楚。

2、文化融合和人才使用問題 人才本土化一直是企業跨國經營的關鍵，但日本電器企業卻始終不願邁開實質性步伐。在中國的日資企業中，目前大部分企業的管理人員仍由總公司直接派出。放眼在華日資企業的管理層，要麼清一色日本人，要麼就是引入海歸華人，中國員工的級別最多升至課長一職。在歐美企業，中國公司的員工被派到總部學習並不稀奇，但對於日本公司來說，派中國員工到總部「受訓」的情況還很少出現。一些在中國的知名日本企業中國高級經理、行政副總裁，大多數都說不會建議職員加入日企，因為發展空間有限。

我們常說「入鄉隨俗」，如果產品的設計者都不是中國人，不懂中國國情或者對中國市場潛力預測不足，很難找到打開中國市場大門的「鑰匙」。有人形容，中國企業在與外國企業談判的時候，如果對方是美國企業，則往往所有的人都會中文，而當對方是日本企業時，會說中文的往往只有一個——日方翻譯，筆者見過這樣的情況。

3、缺乏持續型的全局戰略 直到1992年鄧小平南巡講話以後，日企才意識到中國市場的潛力。但是，很快就發生了亞洲金融危機，他們的觀點隨之又變了，認為中國市場並沒有之前想的那樣誘人，中國市場會成為包袱等等，所以對中國又失去了興趣。2001年，在日本掀起中國威脅論，這種言論對日本產生了巨大影響。2002年，中國加入WTO，他們開始正式進入中國。可以看出，日本對中國市場的理解斷斷續續，在中國的戰略也沒有持續性可言。

就拿手機為例，當時有很多日本企業，但是現在，連一個日本企業都沒有了。在各種投入上，日企遠低於諾基亞和摩托羅拉。當你不知道市場前景如何時，首先要搶先佔領高地，繼而開發市場。相比歐美和韓國，日本在中國投資因為沒有持續性戰略，只想規避風險，只顧短期利益，失敗是必然的。

4、對中國市場的偏執 日本企業在中國市場上可謂麻煩不斷，尼康電池危機、索尼CCD質量事件、產品招回公告……一系列"醜聞"之後，日本家電企業的聲譽一落千丈，比產品問題跟可怕的是日本人在處理這些危機上的傲慢與偏見。舉例說明，2000年，東芝筆記本由於存在缺陷遭到美國消費者集體訴訟之後，東芝（美國）做出了向美消費者提供購買東芝產品的優惠券以作為補償的決定，共賠償約15億美元，平均每個消費者445美元。但同樣的事情發生在中國，當年的東芝（中國）則拒絕為中國消費者提供現金補償。就是自從這次事件之後，東芝喪失了在中國市場的頭把交椅。

5、多元化誇張的代價 打開日本電器企業的成長記錄，你會發現這是瘋狂「圈地」擴張的歷史。以日立為例，作為最早進入中國市場的外資企業之一，日立在創下了建立中國首家顯像管電視生產廠等諸多第一記錄之後，隨即抽身進入了中國的能源、交通、信息通信、數字媒體、生命科學等許多領域。據零點調查，18%的中國消費者不了解「日立」這個產品，31%的消費者認為日立是一家IT企業；在接受調查的人群中，20歲以下的消費人群對日立品牌基本沒有印象，20歲-30歲的消費人群中，對日立有了解的也僅佔17%。

再看看松下，從冰箱、洗衣機、空調、彩電、音箱、小家電、熱水器、微波爐等，松下幾乎涵蓋了家電類的所有產品。令人尷尬的是松下在中國市場作為領導者或第一陣營的產品卻並不多，能排在前五位的也很少見。

一提起日本人，大家會想到「認真」，但是他們同樣固執和不願意改變，片面苛守不懂變通，太狹窄和太偏見，與中國本地文化脫軌，這些因素的存在顯然無法適應眼下這個多變的市場環境。

繼索尼宣布大規模裁員之後，日本松下公司和夏普也相繼傳出裁員的消息。一時間，裁員成為日本家電企業的流行病。粗略統計，包括索尼在內的三家日企巨頭累計裁員5萬人，其在華市場逐漸萎縮已經成為不爭的事實，這意味著統治全球家電行業半個世紀的日企神話的終結。日本電子企業能否活著離開中國？

這個話題有點沉重，但是是很殘酷的現實，拋棄市場的行為最終會被市場拋棄。

在中國市場上，日系家電巨頭越來越難與成本較低的韓國三星、LG以及中國大陸和台灣的同行競爭了。十幾年前，日本家電企業領跑世界，但隨著技術擴散，中國和韓國家電企業的逐步崛起，在優質低價的攻勢下，日系企業的優勢越來越不明顯。

另外，國產品牌崛起也衝擊日本產品。根據研究機構NPD DisplaySearch預測，全球智能電視出貨量有望在2015年超過1.3億台，約佔市場上平板電視數量的一半；而中國智能電視市場規模將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，智能電視用戶數將過億。

家電企業觀察家梁振鵬認為，日本電子企業在技術上已經喪失了領導力，隨身聽、家用攝影機一直都是索尼、夏普在引導技術潮流，但現在它們已經跟不上蘋果這種全能型產品的潮流。

在電視方面，在國產電視品牌頻頻推出智能電視、雲電視時，日本企業毫無動作，而松下在收購「三洋」電視後依然依靠的是等離子技術，與現在市面上普及的液晶電視相比顯然不具備太大優勢。

Display Search的另一份調查結果顯示，2011年1月至9月間各品牌的平板電視在全球銷售額中所佔的市場份額分別為：韓國的三星電子獨佔鰲頭，佔22.8%；LG電子列第二位，佔13.9%；日本的索尼及松下分列第三、第四位，分別佔11.0%和8.2%，遠不及韓國同行。

與開放的中國市場相比，日本人顯然有些封閉。日本政府對很多產品設置了關稅壁壘和非關稅壁壘，例如大米的進口關稅高到了令人難以置信的地步，這樣不開放的態度，使日本人自食其果，當中國都開始進口廉價美國大豆的時候，日本還在以購買高價國產大豆為榮；當全亞洲都開始聘請菲律賓女傭的時候，日本還在對外籍保姆進行非常嚴格的審查。

中國市場，這個讓日本企業又愛又恨的地方，卻幾乎是全球最開放、競爭最激烈的地方，如今可能是他們最不願放棄，卻不得不敗退的地方。面對越來越挑剔的中國消費者，日本企業顯得越來越困惑，在華日企，仍然在困惑中前行。當然，不乏有相當數量的日企在中國市場及仍然很強大，但那已經撐不起日企在中國的這面大旗了。

日本電子企業正處於轉型的十字路口。當他們戀戀不捨過去「家電王國的桂冠」的時候，他們也明白，沒有告別，就沒有新的奇蹟。

筆者以自己作為參照物，在我家裡甚至找不到什麼日本品牌的電器（除了佳能相機）。曾經地位如現今蘋果一般的索尼，也漸漸模糊於人們的視野之中。在國際競爭對手已經開始領跑，加之日漸成熟的中國製造，日企試圖再造奇蹟，或將成為「不可能完成的任務」。