年銷20億，巴比這隻小象想做「世界第一面點品牌」

07-06

提及巴比饅頭，上海幾乎無人不知曉。2000多家門店，20億的年銷售額，讓它成功躋身為「國民早餐」。

時間退至2001年，當劉會平揣著僅有的4000塊錢開店時，連過路交警都斷言：不會有好生意。但是「劉師傅大包」還是開業了，並華麗轉身，成了國內最大的連鎖包子店——巴比饅頭。未來的巴比還會有怎樣的蛻變，劉會平向我們一一道來。

巴比董事長劉會平勾畫巴比未來藍圖

做好產品：敗績累累的創業史

也許你看到的是巴比饅頭自問世就一路突飛，但是在此之前，劉會平的人生履歷可謂敗績累累。甚至外人會認為他定力不夠，不善堅持。

劉會平最早學的手藝活兒是油漆工，那時候的他才17歲，但發現做油漆工對身體傷害太大，便放棄了。之後跟著親戚學做點心，學了一年就開始嘗試創業，江蘇、貴州、廣西、雲南…….年紀小小的他，跑遍了全國很多地方，開了很多店，但幾乎都以失敗告終。

1998年，他將目標鎖定在上海，開了家生煎店，好不容生意好起來，趕上「豬肉五號病「，生意垮了。

折騰的這麼久，劉會平開始反思，為什麼開了這麼多店，生意總是做失敗？這個問題他想了很久。

「做過很多生意，覺得還是應該專註自己擅長的包子點心。而且要踏踏實實將產品做好。」劉會平說。2000年，他停下開店的步子，這一年，他吃遍了江浙滬一帶的包子、饅頭，並拜訪一些知名點心師傅。立志要紮根上海，做出好吃的包子，開出一家不倒的包子店鋪。在拜師時，劉會平吃過不少的閉門羹。

停下來的一年，反倒讓劉會平快速成長，也學到很多知識和心得。2001年，劉會平在上海河南路開了一家「劉師傅大包「包子店，很快實現盈利。」開店時，有人覺得這裡靠近南京路，處於繁華地段，競爭大，賣個小小的包子肯定沒生意的。我當時聽了，也挺擔心的。但是生意卻很好，甚至有華僑專程過來買了帶去國外。」

▲ 早期的巴比沒有任何宣傳，完全靠口碑，產品皮薄餡多。

一家租金5000元的小包子鋪，一天能賺300塊錢，一個月營收幾萬元，沒有依靠任何營銷，完全是靠產品口碑。這讓劉會平懂得：做好產品，小包子也能有大生意。

樹立品牌：從土包子到洋氣的國民早餐

不管是成功還是失敗，劉會平有個很好的習慣——總結並反思。在劉師傅大包成功以後，劉會平開始思考：麥當勞、肯德基靠漢堡、薯條、可樂就能夠火遍全球。中國的包子饅頭為什麼不可以？包子饅頭不是更健康嗎？

早期專註研究產品的劉會平，開始研究商業模式。「麥當勞和肯德基的商業模式就是品牌化經營和連鎖化銷售，產品製作標準化是它們能快速發展的基礎。」於是劉會平開始著手創立公司，打造自己的品牌，開辦中央工廠，發展連鎖門店。

在進行這一系列的規劃之後，劉會平遇到了第一個挑戰——起品牌名字。決定叫巴比饅頭時，有朋友提意見，覺得中國的包子饅頭，取這樣一個洋名，有點不倫不類。但是劉會平相信自己的判斷。「我們的消費者大多是年輕上班族，當時的上海年輕人喜歡國外產品，所以他們也會喜歡洋氣的名字。「

▲ 劉會平是第一個在上海給饅頭註冊商標的商家，並且名字和logo在當年非常有創意。

店裡的主打產品是包子，但為什麼會叫饅頭店呢？難道不會給消費者帶來誤解？劉會平也解答了紅餐記者的疑惑：起名時，主考慮的是上海消費者的習慣，因為以前的上海人，習慣將包子稱為是有餡兒的饅頭。

事實證明劉會平的定位是對的，03年改名之後，很快就有媒體來採訪，因為大家都好奇，為什麼一個叫洋名字的饅頭天天有人排隊。得到媒體曝光之後，巴比的名聲更大了。

當時劉會平是上海第一個給饅頭店註冊商標的商家。現在，各行各業都開始注重品牌打造，早一步悟出品牌價值，並進行品牌打造的劉會平走在了時代前列。隨後他便開始效仿肯德基和麥當勞的模式，建立中央工廠，進行標準化製作和連鎖店銷售。這一模式支撐著巴比快速、穩定的發展。

▲ 投資4.5億元建立的中央工廠，是巴比得以迅速擴張的基礎。

目前，巴比在全國各地已經有了2000多家門店，2016年的年銷售額達到20億，是全國包子、饅頭類的品類冠軍。但劉會平並不滿足當下的成就，「由劉師傅大包到巴比饅頭連鎖店，是一次質的飛躍。我們已經實現了國民早餐的夢想，現在要提升到一個新高度——做世界第一面點品牌。「

品牌升級：立志做世界第一面點品牌

品牌定位是一個動態的過程。歷經了核心產品研發和品牌樹立兩個階段，現在的巴比正在進行第三代的品牌升級。從品牌形象、品牌市場戰略定位，門店終端CS，到產品、設備、信息化系統等，都正在大刀闊斧地改革。

1、由饅頭到面點，豐富產品線

當初為了適應市場而起名「巴比饅頭」，在走向全國的道路上，顯現出了地域局限性。劉會平說，公司正在「去饅頭化」，改叫「巴比」。一方面是為了適應全國消費者的稱呼習慣，另一方面是為了與逐漸豐富的產品相匹配。與之相隨的是，logo換成橙色地標形狀，並且換上了一隻可愛的橙色小象作為吉祥物。

▲ 吉祥物小象，取」包羅萬象「之意。

除了饅頭，巴比還開始賣各類麵食、油條、粥、速凍點心等等。當然，很多產品還處於市場檢驗階段，劉會平說願意進行一些風險性並不大的嘗試。

▲ 便利店裡多樣化的產品

在豐富品類的同時，巴比還在進行產品受眾細分。現在巴比已經推出了專門針對兒童的產品，如小豬包等，在造型上更可愛。「以後我們還會研發更加適合老人的產品，比如很多老人會有『三高』，我們的包子也會相應少鹽少油。「

2、多種終端門店模式，佔領10點之後的市場

包子饅頭大多是屬於早餐消費，如果巴比想要在營業額上持續上漲，除了擴張店鋪之外，還要想辦法爭取早上10點之後的市場。如何爭取？巴比給出的答案是發展多種終端門店，滿足不同消費者不同場景下的需求。

▲ 巴比強調：早中晚，營養吃好點。已經不局限於做早餐。

早期的巴比主要是街邊外賣小店，轉型之後的巴比門麵店則有三種不同的形態：

一是純外賣為主的街邊店。十幾個平方米的街邊小店，買了就帶走，不會坐下來吃，這也是巴比目前的主要形態。

二是便利店。50—80平方，除了即食的，還有可以帶回家保存食用的點心和零食。

三是堂食店。一個品牌要想在一線城市成為一線品牌，必須要在CBD、機場、銷品茂等地段開店。巴比面點首家堂食型餐廳，開在長寧區凌空Soho B1層，以區域內白領為目標受眾。劉會平計劃今年將增開10家堂食店。

3、人人在做中央工廠，巴比卻做食品創意園

劉會平堅持將自己的中央工廠稱為食品創意園，他認為巴比的中央工廠不僅是一個後廚房，而是一個有多重功能屬性的食品空間。這個創意園耗資4.5億，佔地面積達100多畝。

2016年，巴比推出透明化工廠。在巴比夢幻展廳里，呈現著生產車間里的所有實時監控畫面。目前，透明工廠的APP也在研發中，市民可以通過APP隨時查驗、實時監控巴比生產過程。

▲ 在未來，通過APP就能看到巴比饅頭生產的全過程

在創意園裡還有特殊的一角——兒童活動樂園。家長和學校可以組織小朋友來園區體驗面點DIY，也可以購買包裝好的巴比面點帶回家。不僅可以增加消費者與巴比品牌之間的互動，也可以為公司進行免費宣傳。

▲ 孩子在巴比創意園裡親手製作手工包子。

除了透明化工廠和兒童體驗區之外，劉會平說，創意園裡以後會設置各種點心大師的工作室。消費者通過手機的APP，線上可以看到各種大師製作過程，並且線上預定自己喜歡的大師作品。「未來的消費者一定是個性化的，既然服裝、蛋糕都可以私人定製，那麼饅頭也可以私人定製。」

以上這些改革，都指向一個目標：將巴比打造成「世界第一面點品牌」。

結語

「我會讓巴比開遍中國的每一個小鎮，這一點麥當勞、肯德基做不到。因為他們的商業模式不變，沒有微小版。但是我可以調整店鋪體量，進駐每一個小城鎮。」劉會平更長遠的規劃是，讓巴比角逐國際市場，讓「世界第一面點品牌」這樣的定位成為現實。

對此，他充滿信心。畢竟這個曾經敗績累累的少年，已經讓很多不可能成為可能。