到前沿 入主流：網路時代的新聞傳播前沿問題研究...
網路作為一個經濟信息系統時，改變著社會文化活動的經濟基礎；循次而進，必然導致它對社會文化生活活動更深層次的介入，即它不僅改變著文化信息的傳播方式，而且改變著人類社會。本次博士論壇以走向未來的國際視野，圍繞網路時代的新聞傳播前沿問題進行深入研究並著重圍繞以下方面展開：自媒體、微博、SNS網站、手機電視已然成為網路傳播時代人們生活的新寵；媒體數字資產開發、網路商業模式探索、文化產業發展成為推動經濟轉型升級的主要路徑；媒介分權、公共領域構建、去科層化成為網路推動民主政治的重要表徵。論文及發言內容經過概括，主要涉及網路與受眾、網路與政治、網路與文化、網路與商務等四個主要維度，本文即從這些方面進行詳細介紹。
一、網路與受眾——從克服成癮到建構幸福
信息社會，人類與信息傳播媒介之間的關係越加緊密，一方面人們越來越依賴媒介而工作、娛樂和生活，另一方面，無處不在的媒介也潛移默化地對人們認知、情感、觀念、態度和行為產生影響。韋路的《媒介能使我們更幸福嗎？》從傳播學角度出發對媒介與主觀幸福感之關係進行探索，並認為作為人們對自身生活滿意程度的認知評價和情感體驗，主觀幸福感必然受到人們所擁有和使用媒介的影響。從客觀方面，新媒介的擁有和使用程度會直接影響到人們在信息社會中的生活質量；主觀方面，媒介內容塑造了人們對於現實的印象，並直接培養某些態度和觀念。通過對國內外相關文獻進行初步梳理與分析，韋路提出了現有研究的不足和未來研究的方向，為今後媒介與主觀幸福感的研究找到了突破口。
媒介構建幸福感的正向作用在受到學者重視的同時，網路媒介使用過程中接踵而來的問題同樣引發學者深入思考。關萍萍在《「工具沉迷與使用理性」的對決——美國對網路媒體使用成癮的研究綜述》中，選取上世紀90年代以來國外研究網路成癮的部分文章進行內容分析，發現學術界目前對於「網路成癮」的研究主要集中在定義、類型及癥狀表現、診斷標準、網癮的易患人群及成癮後果探討等幾個方面，但對網癮發生的深層原因的分析及如何理性的使用網路媒體卻很少，為學界今後的研究提供了方向。
在網路時代，人們其實並非總是沉迷於新媒體或網路遊戲，傳統媒體依然具有持久的生命力，例如，閱讀書籍依然是一種生活樂趣，書評因此依然具有巨大的閱讀市場。在媒介受眾議題下，徐芳以《讀者本位》為主題探討了《紐約時報》書評的成功之道，研究發現紐約時報書評因為注重了形式和內容、語言和敘述的辯證和統一，才能在百年歷史中一直穩步向前；反觀我國報紙書評中的不盡人意的現象，恰恰是讀者本位意識缺乏的外在表現，因而需要重視書評的可用性、可讀性和可賞性。朱平在《視覺觀念在編輯出版學專業中的思想性價值》中則以學生為本位，指出21世紀編輯出版學專業教育要積極引入多層次的視覺觀念教學，以適應時代要求。
李蓉在《趣味傳播與手機電視媒介策略》則探究了新媒體手機電視同樣具有的不可忽視的傳播趣味，研究認為手機的私媒屬性，決定了其獨享型的媒介消費行為，用戶在手機電視的接受上具有很強的自主性；因此，只有捕捉住受眾個性趣味中的共性因素，尋找受眾的精神情感需求的「趣味共同體」，並以此作為媒介產品生產與創新的價值支點，方能獲得經濟或社會的傳播效益的最大化。
二、網路與政治——從公共領域到媒介權力
隨著互動和社交媒介的發展，藉助互聯網和無線網路，大眾化自我傳播迅速崛起，正以社會運動的形式直接滲透到新的傳播空間。對於哈貝馬斯所描繪的公共領域的構建問題，網路被寄予厚望。潘祥輝在《去科層化：互聯網在中國政治傳播中的功能在考察》的發言中指出互聯網最大功能在於打破了政治傳播的科層制，使得層級傳播中的信息不對稱現象得到一定程度的克服，「去科層化」的互聯網重構了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級，提高了系統內的透明度，為政治決策提供了較為真實的信息環境。李東曉《中國貪腐醜聞的生產場域及其作用方式研究》一文中也指出儘管公民社會環境的不成熟未能為中國媒體的貪腐醜聞生產提供良好的公共空間，但網路媒體建構的部分公共領域成為支持我國傳統媒體進行貪腐醜聞生產的重要力量。
另一方面，對於網路推動政治民主合法化發展的重大作用，我們聽到的不僅是類似的充滿鼓動力的聲音和豪情，也有學者試圖反觀自媒體傳播硬幣的另一面。袁靖華在《微博的想像與現實：自媒體構建公共輿論場的局限》中以媒介生態學和傳播的政治經濟學為研究視角，對微博等自媒體棲身的網路傳播環境進行結構解析，冷靜思考自媒體建構公共輿論場的現實根基與局限性，並指出商業主義、技術主義、集體無意識、注意力承載力這四個方面存在的問題深刻制約著自媒體在公共輿論場建構中的作用。馬妍妍在《社會化媒體的私人性與公共性：從Usenet到Twitter》中則主要運用麥克盧漢、維特根斯坦和哈貝馬斯的理論對社會化媒體的特點和呈現方式進行了研究，認為社會化媒體同時具有私人性和公共性，並且在發展過程中，一直遊走於私人性和公共性之間。
相比以上兩種觀點，郜書鍇在《媒介分權論：數字時代媒介的集權與分權》中的觀點更為辯證，以傳播與權力的關係導入，圍繞權力結構這一核心進行闡釋，並且提出了保證網路媒介推動民主政治一些有效路徑。他認為網路互連新媒體一方面對眾多不合理的「金字塔」社會結構進行解構，而且努力將之轉化為更多元、多變、擁有更大民主空間的新型社會結構；另一方面，新媒體會和傳統媒體一樣，最終受制於政治權力和商業權力博弈而建立的權力框架。因此，應以信息自由增強大眾政治參與意識，以壯大經濟實力保障媒介的民主價值，以發揮文化的傳承功能優化權力結構，以媒介融合為契機重構文化權力。在網路之於權力關係的議題下，劉力銳的《網路政治動員的內涵、實質及發展趨勢》則提供了另一種網路對現實的特殊權力運作形式的專題研究，文章指出網路政治動員實質是現實社會政治動員在網路空間的能動性映射，是政治主體凝聚政治資源的一種新型政治提取能力，能夠影響網路社會價值權威性分配。未來的網路政治動員將朝著多元化、融合性、不確定性、國際化的趨勢發展，政府應適應著這趨勢，提高政治體系的適應能力和制度化能力。
三、網路與文化——從世博機遇到國運挑戰
世博會作為舉世矚目的文化盛會，其傳播策略自然受到學者的廣泛關注。隨著網路技術的不斷發展，網路媒體已趨成熟，並在2010年上海世博會的傳播陣容中以其特有的優勢和特點在各類媒體的廝殺競爭中雄踞一方。湯天甜、張璐璐在《世博會的網路傳播策略探析》中分別從「媒體群落」中的組織力、在「大事件」中的策劃力、在「大圖景」中的表現力這三個維度解讀了該階段世博網路傳播現象，分析了網路技術觀照下的傳播策略，為大事件中的網路傳播策略研究做出了嘗試。海闊儘管帶來的是《新媒體藝術教育的主題組模式》的研究，但在發言中暢談了世博會增強視覺傳播的各種新媒介方式，並結合其自身的實地體驗和觀察，進行了細緻的比較分析，認為世博會的視覺傳播創造了新的標準和範例。
網路發展不僅帶來新機遇，同時也帶來新挑戰。廖衛民在《21世紀中國民族精神鑄造與媒介傳播效果研究》中從文化心理學理論出發，構建出傳播與國民性格、民族精神之間關係的熔爐模型，探討了包括網路媒體在內的媒介傳播對於國家命運的長期性戰略挑戰；在對《感動中國》的頒獎辭等傳播文本進行內容分析的基礎上，勾畫出其數量增長示意圖後，觀察到一種典型的年輪式的精神成長現象； 21世紀的中國，已充分展現出伴隨大國崛起步伐而來的一種民族精神的茁壯成長與鑄造成器。王真慧、龍運榮的《網路傳播時代的民族文化及其保護與發展》則採用不同的研究視角，關注網路傳播時代的民族文化以其保護與發展問題。文章指出，受全球化傳播的影響，民族文化呈現出全球化、同質化、美國化、動態化和大眾化等特點。在外來文化的影響和衝擊下，民族文化發展遭受嚴峻考驗而且需要利用全球化傳播手段發展和保護優秀的民族文化。
江根源的《文化地理、黨報與城市形象》則以媒介建構主義對符號現實的建構機製為理論依據，通過分析三份中央黨報對全國31個主要城市的新聞報道為例，分析中國城市媒介形象的建構機制。研究發現我國的新聞生產由於很大程度受制於「政治——經濟——社會」的文化地理模式，塑造的城市形象是刻板單一的並與個性化城市形象的塑造目標格格不入。趙宬斐在《新媒體視界中執政黨形象塑造》中發現新媒體的發展導致現代性政治的特質發生了很大的改變，對執政黨的形象轉向與塑造也產生了深遠的影響；執政黨因此必須加強自身形象的塑造，展現其民主、平等和務實的親民作風，以增強合法性和政治認同。
四、網路與商務——從傳播模式到轉型發展
互聯網應用的迅猛發展催生了新型的網路商業傳播模式，而網路商業傳播模式的發展又進一步加強了社會轉型，二者之間是互動互融的關係。盧小雁在《網路商業傳播模式與社會轉型發展》中試圖通過對網路商業傳播模式與社會轉型發展之間的關係進行分析梳理，進一步探討了其互動發展的走向與未來展望。顧楊麗的《以開心網為例探討SNS網路互動式植入廣告傳播新模式》則從具體操作層面上進行了研究，認為SNS中最重要的廣告傳播方式是通過在各種組件中以各種形式植入品牌信息，並且通過降低用戶支出、提高組件趣味性、提高用戶切身虛擬和真實收益度，吸引用戶主動接觸品牌信息並進一步傳播，達到企業品牌的廣告傳播目的。通過與其他傳統廣告傳播形式進行對比，該研究認為SNS網站的互動式置入廣告傳播具有巨大的傳播優勢。
錢杭園、楊小微的《轉型升級背景下農產品品牌傳播模式的創新》則更多關注網路新媒體發展對農產品品牌傳播模式帶來的創新，文章指出在轉型升級的背景下，由於我國農產品的供求失衡、農產品品牌數量眾多繁雜、傳播環境「碎片化」以及新媒體不斷湧現，使得我國農產品品牌傳播模式需要打破傳統。該文進一步結合具體案例總結出農產品品牌傳播的創新策略，即品牌的虛擬經營與實體經營相結合、品牌的線上傳播與線下傳播相協調和品牌的體驗式傳播與訴求式傳播相統一。
網路對傳媒產業自身以及更大範圍的文化產業形態也產生了深遠影響，張慧禾、趙瑤在《論互聯網時代言情小說出版熱潮》中指出傳統的言情小說書籍出版或雜誌出版不可避免地受到了網路出版的衝擊和滲透，互聯網的普及是當代言情小說出版熱潮形成的重要保障。范世清、李應全的《網路環境下報紙媒體數字資產開發利用制約因素分析》著重分析了阻礙我國報紙媒體數字資產開發利用的現實障礙，認為觀念、體制，技術和人才等因素嚴重製約了我國報紙媒體數字資產的開發利用水平，致使報紙媒體數字資產的獨特資源優勢一直無法得到充分的挖掘和體現。丁莉麗的《文化產業語境中的批評困境》指出文化產業化的深刻影響甚至把文藝批評也納入了文化生產的流程，批評成為傳媒產業的生產資料，批評成果被消費。
五、網路與未來——從前沿問題到多元表達
浙江省傳播與文化產業研究中心主任、浙江大學傳播研究所所長
另一方面，本次論壇體現了百花齊放、百家爭鳴的良好學術氛圍。劉強在《論媒介信用與媒介威望》一文中提出國內學術界對媒介信用與媒介公信力的概念存在混淆，並從媒介信用的語意來源和理論來源入手，立足媒介傳播的特點，分析了媒介信用與媒介威望的特點，從學理上廓清了媒介信用理論的迷誤，也讓我們聽到了另一種質疑的聲音和不同的理論思維方式。楊席珍的發言《資本主義擴張路徑下的殖民傳播》，則從傳播政治經濟學的批評視角，分析了資本主義殖民傳播的歷史過程，指出其在當下網路時代的一些策略轉向，同樣引發了專家的精彩評議。除此之外，就論壇涉及的諸多議題，學者們的觀點也是仁者見仁，引發激烈討論，而本次論壇則為集體對話和思想碰撞提供了較為寬廣的平台。
簡而言之，網路時代新媒體的影響範圍不僅擴展到政治、經濟、文化、社會生活等各個領域，並且意義深遠，本次博士論壇不斷探索並開闢網路時代新聞傳播學研究的前沿陣地，必將推動2010年新媒體研究呈現出更加活躍和深入的研究態勢。
專家點評觀點
當代的人文社科研究與宗教十分類似，從事研究的學者需要對學科抱有一種教徒式的虔誠與執著，不為功名利祿只求精神滿足。學者在通往學術頂峰的「朝聖道路」上需要具備兩個必要條件，一是學識淵博的「傳教者」——教授；二是可供交流探討的場所與組織——各類研究所或論壇，而每年組織的學術報告會與博士論壇是將這兩個關鍵要素緊密結合的「學術陣地」。
新聞傳播學的學者要注重對自身跨學科知識體系與思考方法的培養，在立足本學科的基礎上，廣泛涉獵哲學、心理學、社會學、經濟學并力爭成為其中某個或某幾個學科的專家，使新聞傳播研究更有深度。
以往人文社科研究青睞於「孤軍奮戰」，很多學者在個人的書齋里思考，較少有團隊的交流和思想的碰撞，但是此次的學術論壇則提供了一個集體對話的寬廣平台。
人文社會科學在發展過程中面臨的最大問題是：該學科要為人類發展解決什麼問題？從形而上的維度看是啟發人們對個人安生立命的思考、對人生意義與價值的探索。這就要求傳播學者深入學習哲學，而不僅是只運用哲學的話語闡釋本學科的觀點，否則新聞傳播學研究將沒有思想、沒有觀點。
傳播學最終目的是實現人類的最終幸福，實現對媒介資源與媒介機構配置的最佳狀態。要實現這一目標，傳播學者首先要有問題意識，即立足於事實本身，提出真問題、有價值的問題；然後通過學術話語轉換使其成為可以證實或證偽的命題。其次要有情境意識，學者的研究無法擺脫當下政治文化大環境的影響，應該更多關注世界潮流變化與發展的整體趨勢。第三要有科學方法意識，提出簡潔正確的研究框架，使得研究預期成果可測量，不要使研究變成碎心散玉的零碎觀點。
新聞傳播學當中學理研究與實際問題研究在具體研究方法和操作層面是有區別的。從事學理研究的學者首先應釐清概念，最好能追根溯源並將概念形成、發展的來龍去脈交代清楚，才能為後面的研究打下堅實基礎。其次要規範研究範式，確定研究所採用的理論體系不能混淆。
紙媒文本見《中國傳媒報告》（China Media Reports）2010年第3期
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