微電影營銷模式研究

指導教師：王小平

一、前言

寫作目的：

通過對網路營銷論文的寫作學會綜合應用所學的理論知識，特別是「網路營銷」中有關理論，結合收集和利用相關資料，通過對微電影營銷模式的研究，指出當前微電影存在的問題，並提出微電影創新和對策。使理論知識深化，專業技能延伸，並能應用於微電影的品牌建設中，對微電影行業能夠有一定啟發。要通過微電影論文體現專業知識學習運用的水平、創新精神和實踐能力。

寫作思路：

基本隨著時代發展的要求，微電影應運而生並為互聯網注入了新的活力，而微電影中的微電影廣告更是憑藉其自身優勢成為了微時代營銷界的新寵。本文通過對微電影的營銷、微電影的特點,以及微電影營銷困境解讀，以及微電影商業價值和發展前景等等.旨在為微電影日後更加成熟地活躍於主流營銷市場提供借鑒。

二、目錄

（一）、微電影相關概念的界定

（1）微電影的界定

（2）營銷模式的界定

（二）、微電影的營銷特點

（三）、微電影營銷困境

（四）、微電影的營銷模式三、論文內容框架

（一）、相關概念的界定

（1）微電影的界定

l何謂微電影 微電影(Micro film)，即微型電影。目前，對於「微電影」還沒有一個很準確的定義。多數人比較認可的定義為：微電影是指專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支持的具有完整故事情節的「微(超短)時」(30秒至300秒)放映、「微(超短)周期製作(1至7天或數周)」和「微(超小)規模投資(幾千至數千萬元每部)」的視頻(「類」影)短片。微電影的內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。2微電影興起的原因及特徵 2．1微電影興起的原因微電影的興起離不開互聯網的發展和「微時代」的興起。在互聯網上，網民不再是被動接受各種信息，他們會過網路主動搜索自己感興趣的信息，加之互聯網媒體的互動優勢，網民會將自己已購買產品、感興趣的產品、對廣告的印象等寫入BBS、博客、微博等社會化的媒體，信息通過網路在短時間內迅速傳播。基於微博、博客、論壇、社交網路、交互視頻網站等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發重要的作用。在信息時代，人們的生活節奏越來越快，可自由支配的時間相對減少，人們會利用零散的時間進行信息的接收和傳播活動 手機等移動終端大行其道，使得信息的傳播更加流動，時間的瑣碎也使得迷你的傳播內容更受青睞。在「微時代」，繼微博、微小說之後，微電影在網路迅速流行起來。 2．2微電影的特徵第一，時間短。傳統電影的放映時間從9O分鐘到160分鐘不等，而微電影的播放時間就要短很多，一般在十分鐘左右，長一點的不過三十分鐘，短的則在幾十秒。

第二，高品質。儘管微電影製作的周期和規模比傳統電影要小，但是其品質卻毫不遜色。無論是寶馬的網路廣告電影，還是凱迪拉克的微電影，均由專業的電影製作團隊重金打造，不乏知名導演和演員的參與。

第三，可看性。儘管微電影的播放時間很短，但電影結構和故事情節卻與傳統電影同樣完整，劇情扣人心弦，場面宏大，觀眾同樣能感受到較強的影音效果。

第四，便利性。微電影特別適合在移動狀態及短時休閑時觀看，互聯網、手機等各種移動新媒體平台均能播放，不受時間和地點的限制。

第五，互動性。網友通過互聯網或移動終端觀看微電影后，可即時分享觀後感受，並討論劇情或創作劇情

營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式（2）、營銷模式的界定　　 目前公認的營銷模式從構築方式上劃分，有兩大主流：

　　一是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式

　　一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式

　　市場營銷模式是以企業為中心構築的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構築的營銷體系。

營銷模式

　　營銷模式的核心在於如何去執行，把一個好的營銷策劃案執行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。這是品牌聯播自2003年成立以來，一直奉行的營銷理念。

　　品牌聯播把營銷執行分為線上和線下。線下營銷投入較大，效果監控難，而線上營銷，通過網路的快速轉播、精準定位等優勢，越來越被企業所重視。品牌聯播把線上市場營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。

　　品牌聯播以官方媒體、一線門戶同步垂直地方媒體，三維式、全方位為企業實現全新的營銷價值，站最官方的姿態及最廣泛的聲音，達到更權威、更廣泛以及更大影響的傳播效果。

（二）、微電影營銷的特點

微電影營銷的強力發展使其成為營銷界具有較強潛力的新興營銷模式，其藉助微電影本身固有特點形成微電影營銷模式區別於傳統廣告的獨有特質，使受眾眼前一亮。

具體來說，體現在四個變化：

1．變硬廣告投放為軟文化滲透 傳統廣告直白地將產品推至消費者面前，用蒼白的措辭強調自身產品的價值，使消費者從心底對廣告產生逆反心理，從而抗拒產品本身。微電影營銷摒棄傳統廣告的直白，將品牌文化、品牌故事與故事情節進行微妙結合，使觀眾在觀看微電影的同時，不知不覺間，接受滲透進意識觀念里的品牌文化。通過軟性文化滲透，消費者對產品乃至企業有了更為親切的認知，企業不僅在短時間內吸引了消費者的眼球，更在長期樹立了企業形象，為培養具有企業品牌忠誠度的消費者群體打下了堅實的基礎。2．變消費者被動接收為雙方聯動。傳統廣告主要傳播媒介為電視、廣播、報紙、雜誌等，這類傳播固然具有一定的優勢，但其固定播放對消費者而言可謂是被動接受，難免使廣告效果大打折扣，企業廣告費用則難收其效。微電影製作更多是以情感為紐帶，以期與消費者在情感認知方面達到共鳴。且由於微電影本身具有故事情節，再加上精良的製作，觀看的便捷性，消費者不再像過去，被動的從電視上收看，而是主動在網路上點擊觀看，並在觀看後有選擇地進行傳播。另外，還可以從微電影的劇本、演員徵集實現受眾與品牌互動，打造UGA模式，形牢固的情感認知，深化廣告效果。 3．變投放固定化為傳播便捷化。

傳統的廣告投放無非是廣播、電視、戶外廣告等固定形式在固定時間播出，而微電影廣告的出現，通過網路視頻網站平台，滑鼠一點便可隨時隨地進行觀看，不必再受制於固定的時間安排，且可由受眾根據自身興趣進行自主選擇。網路本身的便捷性也為依託於其傳播的微電影營銷增添了傳播便捷化這一特點。當今網路時代的發展，使得移動互聯網終端幾乎可謂是隨處可得。手機、平板電腦等都為網路投放的微電影廣告提供了更加便捷的傳播平台。 4．變內容枯燥化為廣告電影化。一遍遍重複的產品作用、一次次出現的毫無新意，生硬枯燥的廣告內容已經被消費者所厭惡。如何挽回廣告受眾，如何激起消費者對廣告的熱情，這些部已成為營銷推廣所亟需解決的問題。面對這樣的局面，只有將廣告內容豐富起來，使得消費者願意去收看，才能在廣告大戰中收到預期的效果。而微電影廣告的出現恰好滿足了這一需求，充滿故事性的情感交流、廣告內容電影化、品牌文化情感化，與消費者在情感認知等多方面深層次形成共鳴，使得微電影營銷方式越來越受到大眾的歡迎。綜上所述，微電影營銷模式確有其區別於傳統廣告的特點，使廣告變得更加生動更具吸引力，受眾更易消除抗拒心理，潛移默化間接收到企業所要傳達的營銷信息。因此其憑藉自身特點，迅速在營銷推廣領域躥紅。越來越多的知名企業開始投身微電影營銷，進行初期試水。然而瞬息萬變的市場，利益與風險總是並存。作為促銷領域中新事物的微電影營銷其形式雖然新穎，但同時也具備著尚未可知的風險。因而很大一部分企業仍持有觀望態度。企業在進行投資前需詳細分析微電影營銷的特點，慎重衡量自身力量，從而得到特點與資源相適應的更具可行性的營銷方案，以免得不償失。

（三）、微電影營銷的困境

一、微電影理念這是一個「微」時代，整個社會被擠壓成一個完全碎片化的世界， 「微」成為流行的前綴。微博的一把火讓消費者見識到了「微」時代的魔力。緊隨其後，備受期待的首部微電影《一觸即發》揭開了微電影的神秘面紗。何為微電影?微電影是指專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支持的具有完整故事情節的「微(超短)時(3O秒一300秒)放映」 、「微(超短)周期製作(1—7天或數周)」和「微(超小)規模投資」 的視頻(「類」電影)短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。到目前為止還沒有形成一個為各界所公認的準確定義，但微電影區別於傳統電影的「四微」特徵已被認可，即微時放映、微製作周期、微規模投資以及微平台播放。二、微電影營銷— — 不可阻擋的趨勢 微時代發展，微營銷當道，微電影作為一種全新的品牌營銷模式，借力社交平台，颳起了新一輪微營銷熱潮，形成一股不可阻擋的潮流趨勢。 1．網路時代助推微電影營銷在新的網路環境下，新興媒介不斷湧現，微博改變網路信息的獲取方式，而借力微博發展起來的微電影，則改變了網路信息的表達方式。 2．廣告競爭選擇微電影營銷商品經濟發展，產品與服務日趨同化，想在同類產品競爭中佔據有利位置，只依靠傳統廣告理性說服是不夠的。在廣告大戰的硝煙中，微電影以其獨特性贏得了廣告主的青睞。在廣告的創意與製作當中，傳統廣告以品牌告知與品牌記憶為宣傳的唯一目的，對受眾進行信息轟炸，這種單方獨自的灌輸方式，在以消費者為中心的營銷時代是疲軟無力的。微電影廣告有別於傳統廣告，有意淡化產品在廣告中的色彩，通過情感訴求的方式，引起觀眾情感共鳴。微電影廣告也有別於傳統影視作品創作後期廣告的硬性植人，微電影有明確的營銷訴求點，在創作之初就結合廣告元素進行構思，有的甚至是為品牌宣傳量身訂製，這樣既不會引發觀眾抵觸情緒，也有助於建立品牌與受眾間的情感紐帶。在廣告推廣中，傳統電視廣告缺乏觀賞性，長期的信息轟炸及插播方式又造成觀眾的心理疲勞與反感。傳統網路貼片廣告單調而缺乏創意，只能被動等待觀眾的點擊。微電影廣告傳播成本更低，性價比更高，通過網路平台擁有最大的廣告覆蓋面和相對低廉的費用，可以根據觀眾喜好，更具針對性地投放，使營銷更為精準。且利用情感上的互動性，故事情節的生動性，能在潛移默化中培養出受眾對品牌概念的強化和好感的積累，促使受眾主動搜索微電影。

3．碎片化的社會傳播環境促進微電影營銷現代人原本完整的時間被切割得支韻嘲知江2012年第09期81研究生之頁 譬 羈鞍強虢。_一離破碎，反而是那些碎片化的時間成了人們自由獲取信息的時間。移動通訊技術的普及使人們能隨時接觸網路，各種移動新媒體的出現，也滿足了人們在移動狀態或短時休閑的觀看需求。由於時間的碎片化，人們觀賞時間有限，微電影形式簡單，短小精悍，契合了受眾即時消費的需求。這是一個信息爆炸的時代，受眾需求的細化伴隨著越來越多的媒介形態、媒介數量與1t趨激烈的媒介競爭，有限的受眾注意力資源成為媒介爭奪的重點。互聯網作為微電影的主要投放平台，是個個性化、多樣化的信息傳播空間，受眾在接受信息時，已經碎片化的注意力又被繁雜的信息分散，所以在網路上，受眾的注意力是片刻的、即時的、轉瞬即逝的，微電影的「微時」特性很好地適應了注意力碎片化的受眾的需求。 4．受眾的心理需求 如何在眾多信息中脫穎而出是營銷成功的關鍵。傳統廣告硬性訴求的方式雖然在短時間內獲得了經濟利益，但不利於品牌理念的長遠推廣。微電影的出現使處於感官麻木和審美疲勞狀態的受眾眼前一亮。微電影將藝術與商業融合，顛覆了傳統的廣告創意與模式，在受眾記住故事的同時拉近雙方的情感聯繫。優秀的微電影還會不斷強化這種聯繫，讓受眾產生一種品牌情結。快餐文化深刻影響著社會的發展，人們希望在短時間內獲取更多信息，微電影的形式得到了現代人收視心理的認可。微電影雖受時長所限，但其所承載的信息量大且豐富，每一個人物、場景、道具的設計都是為主題信息服務的，且故事化更容易得到受眾信賴，受眾在記住故事情節的同時，也接受了其中的廣告信息，滿足了受眾對信息的需求。 三、微電影營銷— —困境重重微電影作為全新的營銷傳播方式， 一方面，在社會傳播環境、市場競爭等因素的推動下發展成不可阻擋的潮流趨勢；另一方面，微電影前進的道路也是困境重重。 1．創意至上，創新類型在這個極易審美疲勞的時代，微電影創意若得不到受眾認可，就可能在市場競爭中失敗，所以，創意是微電影得以生存與發展的關鍵。受眾的文化素養和生活水平不斷提高，並且飽經El益泛濫的信息與廣告的洗禮，對廣告要求越來越高。微電影突破傳統創意理論的束縛，作為長期品牌營銷與塑造活動的重要組成部分，要對市場現狀、消費心理、品牌理念等因素進行深入分析，認真研究創意的多種手法與技巧，創新性地運用語言，精緻且巧妙地建構信息，多種手法運用表現形式，才能在短時間內吸引受眾注意力，使受眾產生繼續看下去的興趣，再由情節的展開、結局的巧妙把受眾的興趣轉化成參與控制情節的心理感受。以創意去打動人，而不是用自我表白去說服人，這是微電影的成功之道。但目前的微電影市場，獨特而新穎的創意很少大部分都淹沒在了網路中，所以，如何從受眾的關注點切入提出更多更好的創意，決定著微電影的未來。微電影還需要創新發展類型，嘗試多種傳播方式。目前出品的微電影多是借鑒傳統電影類型，題材與內容單一，想要實現長遠發展，就要跳出傳統電影的局限，進行新的嘗試。現有許多微電影在文學、遊戲、音樂、傳統影視等不同領域開始探索。通過網路平台與原創文學合作，尋找優秀人才，彙集優秀的原創文學作品，從中挖掘出與微電影合作的契點。藉助網路遊戲的吸引力，以遊戲為題材打造遊戲類微電影，將遊戲中以玩家為主導的互動模式引入微電影中。此外，還有與音樂融合的音樂劇微電影。 2．內容建構困境，藝術與商業失衡 在快餐文化只重視表面呈現而忽略內涵的影響下，人們接受信息時，更多是感性的驅動而非理性的判斷，單純強調功能性的廣告訴求難以成功，藝術與商業的結合才是正確的選擇，但微電影才剛起步，難免會出現走極端的情況。微電影屬於新媒體，但一些創作者過於重視藝術表現與創新，在創作過程中大量採用電影中的思維與表現手法，追求脫離大眾生存狀態的意境與心理表達。同時，微電影可以模仿不同電影類型的表現手法，運用蒙太奇的方式，以變換的時空、穿越的情境等，來表達作者的理解與感悟，過於重視藝術表現而故事性不強，不利於受眾短時內的觀看與理解。泛藝術化的同時也意味著商業表達的弱化，造成受眾理解商品信息的障礙，無法達到預期的廣告效果。微電影的低門檻吸引了許多草根創作者投入，微電影的內容也大多是對現實的深度批判，對生活的細緻刻畫，對人性的深刻叩問，這極大迎合了受眾的情感需求。但同時，許多低俗的社會風氣和價值觀也被植入到微電影中，從商業角度講，低俗化會影響產品和品牌的形象塑造，不利於品牌價值提升。微電影不同於傳統電影廣告的硬性植入，成功的營銷會把商業動機掩藏起、來，給人以重文化輕功利的印象，但產品信息與品牌價值的植入有一定難度，如何才能在打動人心的同時又與品牌理念真正關聯是一大難題，商業元素植入到怎樣的程度才能達到最佳傳播效果也難以把握。一方面，一些微電影使觀眾記住了故事情節，卻忽略了應當作為主題的產品或品牌信息。有的微電影借力明星吸引受眾，但明星的風采卻壓過了產品或品牌。另一方面，許多微電影為了使信息呈現最大化，將商業元素過多融人。優秀的微電影能夠觸動消費者情感，促使購買行為的發生，但其中的每一個細節、元素設計都是恰到好處地為主題服務。如果微電影「為植入而植入」，反而會使傳播效果大打折扣。在微電影的內容建構上，如何平衡藝術與商業元素是未來一個需要不斷探索的問題，要把握好二者之間的度。植入並不等於成功，嵌入的元素都要恰到好處才能實現廣告效果的最大化。 3．製作要求提高，製作人才稀缺相比傳統電影的重重限制，微電影不失為展示自我，個性解放的平台，許多新進的導演、作家、演員都投入其中，大量原創作品投放到網路平台。但隨著微電影製作要求的提高，個人的創作受到資金、人才、技術等方面限制，難免在內容製作與觀賞效果上造成微電影價值的縮水。此外，許多微電影的創意與形式並不能與其傳達的產品或品牌相契合，造成微電影質量低下，影響品牌價值升，這樣的「微電影」倒還不如富有創意的傳統電視廣告有力。微電影不斷改進，從最初草根階層的玩票，到成為專業創作團隊的精心打造，再到有知名導演與演員參與創作，但不論是否有名人為其「鍍金」，其劇本的質量，拍攝的效果，創意的融人等並不因投資小，規模小而降低，反而有更加嚴格的要求。 4．商業模式單一，回報方式有限 廣告媒體的發展演變成爭奪受眾注意力的戰爭，高質量微電影的投入越來越大，但從中獲取回報的方式卻十分有限，目前微電影是集電影、新媒體、廣告商為一體的商業合作模式，這種商業模式過於單一。雖然利於網路平台投放與推廣，不需要昂貴的費用，但同時網路對受眾也是免費開放的。我國對微電影的監管機制還未健全，還沒有形成一套系統化、規模化的審查機制，網路平台作為一個開放的空間，在利用網路技術以及資源獲得網路傳播權利的同時，也意味著這一權利的部分失控，網路環境對微電影進行版權保護的可能性很小，版權得不到充分保護，意味著通過將微電影投放到傳播平台，從傳播渠道盈利的可能性很小。除此之外，微電影只能再尋找合作夥伴，如尋找廣告商的合作，把產品或品牌信息融入微電影當中或是為廣告商量身定製微電影。但這種全新的植入方式獲取利潤並非無限制的，需要在製作中把握廣告植入的度，植入不足或過多都會影響微電影的質。微電影的合作還可以延伸到文學、遊戲、音樂等多個領域，更大面積地激活行業資源，但如果不改變原本依靠點擊率、廣告投入為主要盈利途徑的單一商業模式 5 ．監管機制不嚴，監管難度大 微電影營銷還需要不斷健全與優化，在監管機制方面尤其如此。傳統廣告在廣告監管機關、相關管理部門都有健全的《廣告法》輔助管理，以維繫整個廣告體系的發展，傳統影視作品推出也要經過廣電總局的檢查，通過審批的作品才具有上院線的資格，這是實現版權發行收入的前提保障。 微電影的拍攝和播出載體都主要是網路平台，我國目前的網路環境，污染信息濫，網路「把關人」角色和職能弱化，網路的虛擬性、開放性等特性為信息污染，管理失控提供了便利，網路監管難度大。微電影在題材和傳播形式上都沒有嚴格限制，在網路平台投放也無需過多、過嚴的審查，許多在傳統媒體上不能播放的內容，通過微電影的形式在網路平台肆意傳播。網路監管的作品才具有上院線的資格，這是實現版權發行收入的前提保障。 （四）、微電影的營銷模式

電影營銷在我國發展的時間並不久，幾年前，營銷對於我國電影業來說還是一個很陌生的辭彙，2003年的《英雄》首次讓人們感受到了營銷的魅力，之後的《功夫》、《天下無賊》、《七劍》等大片都能見到營銷的身影。但是，與好萊塢電影營銷相比，我國電影營銷還處在一個初級階段，無論是觀念還是營銷能力都比較落後。2011年開始，有幾部中小成本電影取得了驕人的票房成績，如《失戀33天》、《親密敵人》、《人再囿途之泰囿》等，票房成績甚至遠遠超過大片，這現象引起了業界注意。這三部中小成本電影能夠取得成功的共同原因是成功的營銷，這讓我們不得不重新認識電影營銷的價值。

隨著傳播技術的發展，傳播環境也隨著發生變化，由電視、報紙和廣播為主要傳播媒介的傳統媒介傳播時代進入到以網路為主要傳播媒介的網路傳播時代。電影營銷模式也隨著傳播環境的發展而變化，由傳統的影院營銷為主轉為網路營銷為主的營銷時代。

一、傳統媒介傳播時代電影營銷的主要模式

（一)影院營銷

影院是電影消費的最後一米，是我們無論什麼時候都不能鬆懈的地方。電影院不僅僅是放映和觀影得以實現的場地，更是影片用來促銷宣傳的最佳平台。據調查，74．4％的消費者都是在到達影院之前就已經確定了要觀看的影片，還有25．6％的消費者是先去影院，再挑影片。對於前者，影響其做出觀影決策的主要因素是前期的媒體宣傳，而對於後者則主要是影院的陣地宣傳。所以一部影片，尤其是在營銷方面投入乏力的中小成本電影，電影院終端平台是其在競爭中能夠攻佔的最後「碉堡」。影院營銷手段主要有排片、海報、廣告、相關活動等。

（二)檔期營銷

檔期的概念出現於1996年馮小剛的《甲方乙方》，檔期模式形成以來發展很快，成為現在常用的營銷方式之一。我國檔期主要有：賀歲檔、情人節、五一、十一、光棍節、暑假檔、周末檔等。其中，賀歲檔的時間是由12月初到1月底，競爭最為激烈；情人節的影片主要面向年輕情侶，雖然只有一天的時間，卻能取得不錯的票房成績；五一和十一休息時間較長，適合各種類型的電影上映；光棍

節是近兩年才熱炒起來的網路節日，因為《失戀33天》而受到關注；暑期檔的時間最長，從7月到9月，是屬於學生們的節日；周末檔適合所有電影上映。所有電影的上映都得考慮檔期時間，但是，能夠取得檔期營銷成功的電影卻不多，《失戀33天》是檔期營銷成功的經典典範，值得所有電影檔期營銷學習。除了影院營銷和檔期營銷以外，傳統媒介傳播時代電影營銷的方式還有電視節目營銷、活動營銷、廣告營銷等。

二、電影網路營銷的模式

進入到網路傳播時代之後，電影營銷出現了新的營銷模式—— 網路營銷。網路營銷主要採用的方式有SNS營銷、微博營銷、網站營銷和搜索引擎營銷等。

(-)SNS營銷

六度分隔理論是SNS網站存在的理論基礎，六度分隔理論指出平均只需六個人就可以與一個陌生人建立關係，按照六度分隔理論，每個人的社交圈都可以不斷拓

展，最後成為大型的社會化網路。通過人與人之間直接或者間接的聯繫，SNS網站的用戶可以不斷拓展自己的朋友圈，最終形成屬於自己的人際關係網路。SNS網站具有傳播信息快、傳播範圍廣、傳播方式便利、受眾主動傳播信息、通過人際關係網路傳播等特徵。這樣的傳播特徵非常符合產品病毒式營銷的要求，「美國著名的電子商務顧問拉夫·威爾森博士在其營銷網站上發表了《病毒性營銷的六個基本要素》一文，歸納總結了一個有效的病毒營銷戰略要有的六個基本要素，即提供有價值的產品或服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網路；利用別人的資源。拉夫·威爾森博士在文章中指出，一個病毒營銷戰略不一定要包含所有的要素，但是，包含的要素越多，營銷的效果越好。」

(二)微博營銷

微博是我國目前發展最為迅速的應用，據第31次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，2012年我國微博用戶規模達到3．09億。微博具有病毒式擴散、互動式溝通和精準投放等特徵。現在，不僅中小成本電影能常見到微博營銷的身影，如《失戀33天》、《親密敵人》、《杜拉拉升職記》、《人再囿途之泰囿》等；大片也會使用到微博進行整合營銷，例如，《金陵十三釵》的營銷除了使用一些傳統的營銷手段之外，也藉助微博開展了網路營銷。只要觀眾在新浪微博上發表《金陵十三釵》的微影評，就有獲得「《我們一起走過》十三釵主創拍攝手記文

集」的機會。微博營銷需要注意發揮輿論領袖的作用。微博傳播中傳播層級依然存在，信息通過一級一級向下進行傳播，輿論領袖是信息傳播的重要節點。充分發揮輿論領袖的作用，可以起到更好的信息傳播效果。電影營銷的輿論領袖一般是由明星、導演、著名影片人等社會公眾人物擔當，他們的輿論傾嚮往往可以直接影響到電影消費者的選擇。

(三)網站營銷

網站營銷包括電影專業網站、門戶網站電影頻道及自建官網等三種形式。

目前，專業電影網站經營較好的是時光網。時光網成立於2004年，經過將近十年的發展，建立了涵蓋數萬部電影信息的專業電影資料庫，每日有幾十萬的影迷登陸網站查閱電影資訊和相關信息。對於電影愛好一66一者來說，時光網是一個全面了解電影信息的平台。在時光網上，可以看到權威的影評、電影票房情況和看到各種影訊報道。新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站都有專門的娛樂頻道進行電影資訊的介紹，新片上映的

時候通常會選擇與他們合作做專題報道，形式有採訪、各種新聞報道、圖片、視頻等。自建官網則需要根據電影的營銷實力，或者營銷需要來決定，是前面兩種形式的有益補充。春節期間上映的周星馳拍攝的《西遊·降魔篇》選擇了在時光網、騰訊娛樂頻道和自建官網三種形式做營銷宣傳。時光網的營銷形式主要有：專訪、預告片、製作特

輯、新聞報道、精美圖片、專業影評、微博互動、話題討「複製或顛覆，《西遊》還能怎麼拍?」，本地電影院上映該片的時間、票價、地址、電話等各種服務信息等。騰訊娛樂頻道營銷形式主要有：專訪、拍攝花絮、經典電影回顧、各種新聞報道、精美圖片、專業影評、微博互動等。《西遊·降魔篇》官網主要為劇情簡介、人物小傳、視頻預告片、精美劇照、新聞專題、微博互動等。雖然每個網站上的內容大體相同，但是比較之後會發現三個網站的側重點是不一樣的：時光網偏重提供專業性的的服務，騰訊娛樂頻道提供較為全面的資訊，自建網站具有靈活性與自主陛。三種形式組合使用可以將電影信息傳遞給不同層次的電影消費者。

三、電影營銷模式的發展趨勢

1.由影院營銷、檔期營銷到SNS營銷、微博營銷、網站商業經濟

2．是建立行政事業單位資產管理責任機制，實行單位主要領導為全面責任人、分管領導為主要責任人、使用部門負責人為直接責任人的三級管理責任制。明確相關責任人的職責範圍，將資產管理責任落實到人，定期考核責任履行情況。

3．是將行政事業單位國有資產管理作為組織部門考核領導幹部政績的一項重要內容，促使各單位「一把手」充分認識到管好用好國有資產的重要性，建立健全固定資產購建、保管、使用、維護和盤存等制度。把國有資產管理作為一項重要內容，列入本單位工作目標。

4．是大力加強執法檢查和監督力度。國有資產管理部門和經濟監督部門要把行政事業單位固定資產的真實完整和保值增值作為監督的重點，及時發現問題、分析問題行責任追究，對隨意侵佔、挪用、非法交易以及毀壞、竊取、丟失固定資產的違法違紀和失職等行為進行嚴肅處理，對造成嚴重損失的還應該追究法律責任，從而，促進行政事業單位強化內部管理，完善內控制度，建立健全自

我約束機制。

(五）、微電影商業價值和發展前景

一、微電影的商業價值 商業微電影是商業電影的一種壓縮變形和影視廣告的一種創新演繹，是電影藝術與廣告營銷的跨界結合。但從本質上來說，商業微電影就是廣告，只不過它讓植入的廣告不再成為電影內容的干擾，產品成為了整個電影的第一角色或者是線索，而這個過程的本身就是在創造電影藝術。這就讓受眾以欣賞電影的心態來接受廣告所傳達的品牌精神和理念。所以從廣告營銷的角度分析，微電影開創了植入營銷的一種新模式，豐富了植入的內涵，是品牌在新媒體時代走向成功的又一大途徑。微電影的商業價值尤為顯著，由此產生了微電影營銷。「微電影就像是舞台上的小品，它的特點是小而美，而優勢是同時滿足了企業的品牌宣傳需求與觀眾的娛樂休閑。」華影盛視CEO趙雨潤如是說。 1．微電影對於受眾的價值。 對於廣大受眾來說，微電影是免費的優質小電影，其製作不亞於影院上映的大片，尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演，充滿了看點和談資。而且在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性，在各種互聯網平台和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論。這滿足了碎片化時代人們利用碎片時間放鬆、娛樂的需求。但微電影之於受眾的最大魅力在於它用一種潛移默化的「潤物細無聲」的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的品牌形象或產品功能，這也迎合了自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。 2．微電影對於企業的價值。 微電影是互聯網視頻營銷與社會化媒體營銷深入發展的必然產物。現在越來越多的企業開始意識到微電影作為視頻傳播的重要性，微電影以純粹娛樂的手段營造出一種電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，讓受眾不僅喜歡去看，而且還津津樂道，從而用電影的方式實現廣告說服的意圖而不讓受眾產生抵觸和排斥之感。其次，電視廣告不僅有時間限制和高昂的成本，而且其宣傳色彩比較強，在富媒體時代下，廣告並不會受到人們的廣泛歡迎，所以其傳播效果也有所式微，甚至還受到了部分觀眾的心理抵觸。加之，大量消費者轉移消費陣地，開始網購，為了追蹤網路上的目標消費者，微電影營銷成為眾多知名企業塑造推廣品牌的不二選擇。 3．微電影對於廣告公司的價值。 而對於廣告公司來說，微電影營銷的項目周期短，資金回籠快，廣告效果易於監測評估。同時微電影的興起，對苦於找不到新營銷手段的廣告公司而言，也是一次重要的機遇，不僅重新打開了他們的營銷創意視野，而且還讓他們有了整合上游影視娛樂閑置資源的機會。 二、微電影的發展前景 根據中科院201 1年發布的中國新媒體發展報告(2010)，我們可以了解到：2010年全球互聯網網民已突破20億，手機用戶超過50億，中國網民就超過4．5億，手機用戶近9億，中國成為全球新媒體用戶第一大國，而且此數據還不包括移動電視、樓宇廣告等其他新媒體形式在內。可以預見在不久的將來，隨著新媒體用戶總量的不斷增加，依託於新媒體成長的微電影將以其短小精悍、傳播性強等優勢對傳統電視媒體、院線傳播造成猛烈衝擊，並「掠奪」大量廣告客戶，佔據「半壁江山」。目前，微電影已現「欣欣向榮」之勢，但是它的流行基於各新媒體傳播平台，國家相關部門對其仍未進行嚴格審查，同時我們還應清醒認識到整個市場環境的複雜性和不確定性並巧妙規避微電影自身發展的「軟肋」，比如微電影市場剛剛興起，行業運作需要規範，微電影版權歸屬也是制約其長遠發展的重要問題；廣電部門對微電影的審查也會相應跟進；在傳播延續性方面需要不斷推陳出新；把握好微電影與廣告之間的尺度，廣告是微電影的根本推力，但是倘若整部電影都成為廣告的附庸，那麼微電影也將失去思考的力量與社會關注的意義。其外，在這個行業裡面，還很缺乏專業的人才做發展的後備支撐。所以以我之見，微電影的成功發展必須要牢牢抓住兩個中心不放，那就是「創意」和「營銷」。創意即要在內容上出新出彩，結合品牌，緊貼生活，抓准受眾的興奮點。微電影在未來還會出現品牌化的趨勢，不同的微電影導演會導出不同的風格，有文藝范的，有冷幽默的，還有充滿哲思的等等，百花齊放，任何一種風格都有其受眾，這些就是未來微電影的最大賣點之一。如果說創意是微電影的靈魂，那麼營銷就是微電影的生命，微電影的未來發展需要全方位的營銷、強勢的推廣平台和推廣資源以及多觸點的媒介推廣配合。總之，從以上分析可以推測，微電影的商業價值無限，關鍵是如何挖掘和把握。如果挖掘得充分，把握得恰當，再結合當前乃至未來積極的市場環境因素，那麼微電影發展的未來之路就會走得更寬更遠。

四、參考資料：

① 百度百科http：／／baike baid u．corn／view／4342291．htm

② 康初瑩「微」傳播時代的微電影營銷模式解讀【Jl_新聞界，201 1(07)：75—77③ 崔兆情淺析微電影的現狀及發展【J】新聞愛好者，2012(02)：4b-42④ 王長武微電影的傳播特徵與市場前景展望嘰中國電影市場，201 1(09)：23—24．⑤ 趙迪微電影： 網路營銷的新選擇[J]商業文化．2012(02)：200

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