專車大戰，繼續燒錢！

滴滴打車創始人程維認為從計程車市場切入專車市場是個很容易的事情。

▎楊軒

滴滴打車和快的打車的加入，使得這個過去小眾的市場忽然膨脹起來。但這一起都只是個開始。

「訂單就像雪片一樣，」這是司機趙平幹了兩個月「一號專車」的體會—每次他拉完一個活兒，再打開這個隸屬於快的打車的App的接單功能，都能馬上發現附近就有乘客要乘車，「只要想拉就有活兒。」

「市場擴大了10倍。」滴滴打車副總裁朱平豆對《第一財經周刊》稱，半年前市場幾乎只有易到用車一家做專車租賃，市場的總訂單量大約為一天5000到7000單，但當滴滴打車、快的打車進入這個市場後，已經上漲到了現在的一天5萬到7萬單。

雖然以易到用車為代表的中高端商務車租賃App已經在中國出現了4年，但這個市場從來沒有像近半年這樣火熱過，直到快的打車、滴滴打車進入這個市場，進一步，還有Uber的推波助瀾。

12月4日，打車軟體Uber新完成12億美元的融資，估值達到400億美元。對於2010年成立的易到用車和2012年成立的滴滴打車和快的打車來說，Uber營收和估值的增長，都意味著這個領域前景光明。

但易到用車創始人周航不喜歡公司被稱為「中國版的Uber」，他認為易到並非Copy to China的又一案例，自己在用戶預約、司機接單的方式上有諸多創新。不過，易到的確是國內最像Uber的公司。

今年1月，易到用車宣布跟長於商旅市場的攜程合作，推出接送機服務，並正式宣布拿到攜程等投資者的6000萬美元投資。在這個發布會上，周航還把「高端商務人士」看做是自己的核心用戶群，因為這樣的人群乘車最頻繁。他也樂於談論，面對這樣的客戶群，易到用車如何提供給乘客尊貴感和私密感，例如，司機可能會像私人助理那樣，主動為趕早班飛機的老顧客買早餐。這跟Uber最初的口號「每個人的私人司機」（Everyone"s private driver）其實很相似。

再往前追溯，易到用車在創業初期，主要拉攏的是那些去五星級酒店拉生意的司機和車輛，靠為這群相對高端的車輛提供願意支付高額車資的顧客，來獲得對方的認同和合作。

2013年年中，易到用車的平均客單價超過200元。它上面最便宜的車型，也要收1小時30元及每公里3元的費用，通常一單下來，價格是計程車的2倍，易到用車則每單收20%的信息服務費。其副總裁焦霖楠曾稱，預計易到在2013年年底能做到盈虧平衡。

這時，快的打車和滴滴打車正在為搶奪各城市市場份額正面交鋒，推出高頻度、高額度補貼。打車軟體大黃蜂被快的打車收購後，已經從計程車市場轉入了專車市場。被問到怎麼看待快的打車、滴滴打車這樣的公司進入專車領域的前景時，周航對《第一財經周刊》稱，對手不足為懼，自己在這個領域具備難以被複制的優勢。

相較競爭慘烈、不便收取傭金的計程車打車App，易到用車所處的專車市場，客單價高、容易收到傭金，是個閃爍著利潤的誘人閃光的領域。長遠來看，滴滴打車、快的打車這樣的公司，沒有理由不去開拓這個可能為自己帶來盈利的市場。

滴滴打車宣布獲得1億美元融資時，創始人程維對《第一財經周刊》稱，滴滴打車如果要從計程車這樣大用戶量的市場，切入中高端專車租賃細分市場，一舉搶佔掉小公司的市場份額只是分分鐘的事情。

這時，在激烈的補貼戰中，滴滴打車和快的打車下載量都過了億，兩家公司用戶量合計有1億多。而根據易到用車的說法，其用戶量在2014年3月剛剛超過100萬人。

但直到今年上半年，滴滴打車和快的打車依然在計程車市場的競爭中脫不開身。阿里巴巴和騰訊都希望推動用戶在手機上使用自己的支付工具，為滴滴打車和快的打車的競爭提供了可能高達十幾億元的補貼支持—例如，在計程車起步價為14元的北京，滴滴打車和快的打車在一段時間內每單為乘客補貼12至13元—這種補貼力度雖然瘋狂，對於創業公司來說，則是罕見的可以藉助大公司為自己拉攏新用戶的良機。

程維稱，滴滴打車一度認為用戶習慣已經養成、補貼戰可以停下來，由於對手依然在大力營銷，滴滴打車「也就只能再殺回去，最終進一步驚天動地地互相加價。」

這時，Uber進入了中國市場，中文名為「優步」。

在中國，Uber看起來是個無害的競爭對手。Uber提供的主要是奧迪這樣的豪華車，價格是計程車的數倍。論總訂單量，Uber也不算太高，今年年中它的全球日均訂單量約為20萬單。當時，其估值已經達到180億美元，從美國拓展到了50多個國家。

計程車市場的補貼大戰，在今年年中偃旗息鼓。滴滴稱，此時它在全國有1億用戶，每天有500萬訂單。

7月，快的打車「一號專車」正式運營。8月2日，柳傳志的女兒柳青從高盛直接投資部董事總經理職位離職，加入滴滴打車任首席運營官，管理的業務包括專車、市場、人力、業務拓展等，而CEO程維則負責計程車業務。

滴滴打車做專車的思路，跟計程車市場固有的難題息息相關。大量乘客使用打車軟體的場景是，站在路邊打不到車，再打開打車軟體來叫車。這是影響打車軟體打開率的重要因素——程維一直希望讓用戶習慣提前約車，而不是在路邊攔車——這也意味著，當打車軟體停止對客戶端的補貼時，不少用戶會恢復招手攔車的打車方式。一個說法是，停止補貼當天，其日訂單量從500萬單減少至350萬單。對此滴滴打車未承認也未否認。

而在上下班的打車高峰期，計程車則難以滿足乘客的需求。滴滴打車副總裁朱平豆稱，根據滴滴打車的後台數據，即使用了滴滴打車，還是有40%的訂單打不到車。他認為，未來，專車業務的市場會是計程車市場的兩三倍。朱平豆認為，長遠來看，專車業務能替代一部分人買私家車、政府公務部門公車的需求；往小了說，至少能替代「黑車」的市場。

原大黃蜂的聯合創始人李祖閩擔任了一號專車的負責人，這個香港人的看法是，中國人的乘車需求比較像「剛需」。歐美用戶往往是自己有車，因為嫌某趟行程不易停車或者在機場之類的地方停車費貴，才會選擇打車軟體。而中國人往往是因為必須要找到一個方式從A點到達B點。

滴滴打車和快的打車面對的用戶都更「大眾」。朱平豆說，滴滴專車的用戶主要是白領，是雖然賺錢不少但工作很辛苦的一群人。微妙的地方在於，兩家公司既希望搶市場，又都不想惹惱計程車行業，傷害自己的老業務。

馮力原本是滴滴打車深圳的負責人，今年9月前，他被調任做滴滴專車業務在深圳的負責人，打車業務由其他人接手，兩塊業務各成一套體系運營。

他和整個團隊立即著手跟深圳的數百家租賃公司談合作——據他統計，在深圳的600來家租賃公司中，有300來家在正常運營——他發現，這比開拓計程車市場時要好談得多。大家普遍已經很認同移動互聯網就是未來，當他跟這些租車公司說，未來要靠移動互聯網解決出行問題時，大部分公司都願意試一試，只有小部分覺得還要觀望一下。

這個市場看起來空白也很多。在他跟租賃公司談的過程中，只有十幾家主動跟他說，自己跟易到用車也有合作，但大家普遍沒有跟某個App簽訂獨家合作的協議。不過，早在兩個月前，快的打車已經在深圳市場上線了專車業務。

對滴滴打車和快的打車來說，它們的一大優勢，就是有許多馮力這樣的員工。目前，滴滴打車已經有了1300人的團隊，在300多個城市設有分站，已經在17個城市開始了專車業務，動手早兩個月的快的打車，專車業務已經擴展到五六十個城市。而易到用車花了4年，才拓展到80多個城市。

相較易到用車，滴滴打車在產品設計上也更偏重於大眾市場。當在滴滴打車新版的App中選擇「專車」後，滴滴打車默認用戶選擇的是「舒適型」的車——是滴滴打車3檔車中最便宜的一檔，北京收15元起步費，每公里2.9元，堵車低速行駛時每5分鐘加收3到5元——不考慮堵車的情況，相比起步價14元的計程車，價格只高了一點，只有易到用車之前定價的約一半。只有當你再點擊「舒適型」的按鈕後，才會出現其他兩檔價格更高的選擇。

快的專車的產品邏輯、價格，也都如出一轍。只不過，快的打車單獨做了一個「一號專車」的App，這個App做得更像易到用車，用戶下單時可以直接選擇用什麼價位段的具體哪輛車。

一號專車的客單價為108元，這雖然比計程車要高，但僅相當於易到用車此前客單價的一半。李祖閩對《第一財經周刊》稱，一號專車訂單量最大的還是價位最低的這一檔，價格稍高的兩檔訂單量差不多，最貴的豪華型訂單量最少。而朱平豆則說得更直接：在滴滴專車的3個車型中，舒適型的車和訂單量，佔比都達八九成，甚至更多。

在這種態勢下，易到用車大幅下調了價格——今年十一期間，易到用車在北京的接送機價格變成了58元、68元起，而之前大約是128元起。它也新增了15元起步價、每公里3元的兩種車型。這使得專車租賃從此前的小眾高端，變得平民化起來。

在美國，為了拉攏新乘客，Uber、Lyft都有首次乘車免20至30美元車費的傳統，老用戶介紹新用戶，也會返還給老用戶代金券。滴滴打車和快的打車也沿用了這個做法。

第一次使用一號專車會有優惠券，綁定信用卡則再獎勵60元。滴滴打車還利用微信做了新玩法，用戶用了滴滴專車，就能一鍵發專車紅包到微信里，供數個朋友分享。這使得滴滴專車拉新客變得更簡潔，影響面也更大。今年11月，微信屏蔽了快的打車在微信中的紅包分享。

最初，滴滴專車券的金額在20元上下，最近下降到了8元。即便如此，朱平豆稱滴滴專車券的發放金額，在上線以來的4個月中，也達到了「億元」量級。

這再也不是小公司可以默默開墾的市場。易到用車在8月宣布開始跟百度地圖合作，百度地圖上新增「專車」選項，專車的供應商就是易到用車。此後的9月，易到用車宣布完成據稱超過1億美元第三輪的融資。這輪融資有百度的參與。第一次使用百度地圖的專車，用戶能獲得60至70元上下的車費減免。

馮力每天緊盯的第一指標，是用戶量和司機能提供的運力之間的關係。如果用戶打不到專車，就很傷害用戶體驗，反之，則傷害司機的積極性。「剛開始的時候，我們其實是極度地控制乘客進來的量，因為絕大多數的情況都是車輛不足。」滴滴打車副總裁朱平豆說，滴滴打車的創始人程維最關心的指標，也是訂單的達成率。

增加對司機的吸引力變得重要。

司機趙平覺得開一號專車挺好，他每天正常工作8小時、拉10個單的話，月收入有1萬多元。這收入不僅僅來自乘客給的車費，快的也會根據車費的多少給他不同的補貼，乘客支付的車費越少、補貼比例越高。例如，一個乘客支付80元的訂單，快的打車大約會再補貼他三四十元。朱平豆稱，滴滴專車司機的收入普遍比計程車司機要高30%上下，而且工作強度更小。

給司機補貼變成了行業通行的做法。當易到用車下調其接送機的車費後，它為一個80元的訂單大約補貼70元，司機到手的總金額能達到每單150元。連Uber在中國也會根據閑、忙時段的不同，向司機提供相當於訂單金額本身0.5倍至1倍的補貼。

但更重要的瓶頸在於政策限制。根據中國已有的法規，私家車營運載客並不被允許。因此，當一個App開始其專車業務時，需要有營運牌照的租車公司提供車輛，或者需要為私家車主尋找可以掛靠的租賃公司，再找勞務派遣公司把這些私家車主弄成派遣用工的身份。而過去，中國的商務車租賃市場並不發達，市面上有合法運營資格的車輛有限。

相較去年跟政府打交道的狀況，這次兩家公司顯得更嫻熟和放鬆一些。做專車業務時，它們以專車能降低私家車的需求，緩解城市擁堵和空氣污染為理由，來說明自己這項業務對政府的意義。有交通部官員在11月時表示，對於這種「專車」預約服務，「不要一棍子打死」，並稱應該「以人為本、鼓勵創新、趨利避害、規範管理」。當被問到專車業務上線以來最為重要的事件是什麼時，朱平豆的第一反應，就是這件事。

在這個過程中，專車業務被歸類為「約租車」。廣州開了「約租車」的聽證會，約租車在這個聽證會上以19：1的大幅優勢獲得支持，會在12月投放使用。

為了解決車少的問題，易到用車幫助與其合作的千餘家租賃公司買車、提供貸款——易到與海爾金融合作，成立了「海爾易到汽車金融服務公司」。在第一期合作中，海爾準備了30億元用來放貸。

專車市場的競爭也只是個開始。北京已經出台法規，認為拼車合法。Uber最先推出了「人民優步」——無論起步價，還是每公里收費，都比計程車要便宜一點。拼車的市場空白也夠大，人民優步的司機萬傑稱，自己的10個訂單里，有六七個都是外國人。

Uber展開的新的想像空間，是它可以做與運輸相關的諸多業務，比如送貨。而滴滴打車柳青的計劃是，未來5年，滴滴打車將在「移動出行平台」上延展，除了打車、專車，做更便宜的拼車業務，甚至價格更低廉的定製大巴。